李 苗 张若南 王文佳
（东北大学秦皇岛分校 河北 秦皇岛 ０６６００４）
摘 要：创新的相对优势从根本上影响创新能否扩散，可观察性和可试验性影响创新的扩散速度，相容性和复杂性直接影响创新的采纳率。在创新相对优势的基础上，判定创新属性对创新扩散影响的层面，制定创新型产品的市场调研、市场细分、目标市场选择、品牌定位、价值提供、价值传递和营销沟通等方面的营销战略，可以提高创新型产品成功商业化的可能性，帮助企业创新获得成功。
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关键词 ：相对优势；相容性；复杂性；可试验性；可观察性
中图分类号：F276.3 文献标识码：Ａ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．11．０12
*基金项目：东北大学秦皇岛分校人文社科重点项目（项目编号：ＸＮＲ ２０１５０３）；东北大学秦皇岛分校大学生科技创新基金项目（项目编号：１５１１３）
收稿日期：２０１5－03－16
Ｒｏｇｅｒｓ（１９８３）认为影响客户购买新产品的因素主要有产品相对收益（相对优势）、相容性、复杂性、交流产品好处的能力（可试验性）和可观察性。这五个创新属性，影响着创新的扩散速度和采纳率。对五个属性进行分析，找出其对创新扩散速度和采纳率影响的层面，并施以适当的创业营销策略，能够加速创新的扩散，加速创新的商业化。因此，对于创新属性和创业营销策略选择的整体分析就显得尤为重要。
１ 创新相对优势分析
相对优势是指某项创新相对于它所替代的原有方法（方案、物品）具有的优点，通常可以通过经济效益和社会效益等指标来衡量。创新的相对优势属性是创新的基本属性，对于创新型产品的影响最大，它从根本上决定了创新扩散的速度、广度和市场容量。事实表明，一项产品或服务创新的相对优势越大，则创新越容易被顾客所采纳，即相对优势与创新采纳率是成正比的。
根据创新相对优势的特点，可以将相对优势分为经济利益型、个人感受型、社交形象型和社会利益型四种类型（见表1）。
２ 基于创新相对优势的营销策略选择
２．１ 经济利益型创新的营销策略选择
经济利益型创新产品的核心价值就是给顾客带来经济上的优势，创新产品定价要以给顾客带来的整体经济价值为基础，也就是以顾客所能享受到的实际经济利益为定价基础。由于经济利益型创新产品，在使用效用上一般吸引力较强，企业要做的就是从顾客认知和信息搜索过程考虑，提高曝光率，再以产品实际效益引致顾客需求。此类产品可以采取大众营销方式，依靠大众媒体广告、推销展示、热点事件讨论等方式让更多人能够找到并认识到创新产品。在推广时，要重视测试演示或数据公布，以实际产生的数据说话，增强可信性。
在渠道方面，传统的层级渠道具有巨大惯性，对于创业企业来说不易构建和管理渠道，而且渠道成本会削弱经济利益型创新的成本优势，不利于创新型产品的推广。创业企业可以利用新兴平台构建渠道。国内商店用户数量较多的电商平台有天猫、京东、苏宁易购、亚马逊、国美系（库巴、国美）、当当、易迅、一号店、凡客、唯品会等，还有乐蜂网和梦芭莎等多渠道销售平台。企业可以在这些新兴电商平台上进行在线的产品推广，拉进与顾客距离，从而减少中间渠道成本，进一步获得经济利益优势。企业也可以自建网站进行直接在线销售。
２．２ 个人感受型创新的营销策略选择
对于具有个人感受型优势的创新产品和服务，在产品定位时，要着重考虑消费者的生活习惯和消费习惯，把创新的相容性控制在一定范围内，避免因产品创新过于超出人们感知，而受到消费者冷落。
在创新产生方面，可以借鉴的经验有很多。一方面，可以将不同的体验元素进行合适的组合，以产生一种全新体验。例如将牛奶和茶饮组合起来构成的奶茶，将蜂蜜和柚子结合起来的蜂蜜柚子茶，将水上观光和沙滩车结合起来的水陆两用车，都是很好的组合体验创新。另一方面，企业可以从现有产品的不足出发，寻求更好的体验来弥补现实产品的不足，例如对于家居来说，家居的安全性、美观度、舒适度都是影响消费者购买体验的重要方面。企业可以从这些角度去观察现有产品，不断发现问题、分析问题、解决问题，并采用体验营销方式进行推广，给顾客带来给好的个人体验。
２．３ 社交形象型创新的营销策略选择
对于具有社交形象优势的产品或者服务，更要求创新产品有明确的品牌定位。品牌定位两大关键因素分别是位置和准确。在品牌定位时，要找准目标顾客群，通过调研分析顾客的年龄、性别、收入、受教育程度、社会关系等，将顾客划分为不同的层次或群体，进一步明确自身创新的目标市场，唯有定位明确的品牌，才会成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者认可，让顾客得到情感和理性的满足感。例如在汽车市场上，沃尔沃强调“安全与耐用”，菲亚特诉说“精力充沛”，奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”、宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。这些品牌都拥有自己的一方沃土，不断成长。
另外，对于社会形象型的创新服务，例如私人助理、私人美容师，消费者购买时更依赖的是提供服务机构的口碑而不是广告，会通过价格人员和实体设施判断服务质量，如果服务满意则高度忠实。对于这类创新，可以采取一对一营销和体验营销。对于新创的服务企业来说，可能无法做到完全的个性化服务设计，但也应以服务个性化为追求，尽量提升服务水平，满足顾客个性化需求。
２．４ 社会效益型创新的营销策略选择
社会效益型创新的推广应用仅仅依靠生产企业本身是远远不够的，还要依靠政府和社会舆论的帮助。在一些公共消费品创新的推广上，需要向政府部门阐明优势，寻求政府认同，在特定领域强制推广。在社会舆论方面，要利用广大媒体向大众宣传其意义，形成一种良好社会风尚。
另外，企业自身要积极树立企业形象，关注社会问题，特别是和自身产品有关的社会问题，积极承担社会责任。企业可以运用正营销的方式，让创新产品和企业的形象融为一体。在公益慈善方面，企业可以通过建立公益基金、捐款捐物等方式承担社会责任；在遵守社会道德规范方面，企业可以支持环保工作，积极承担环保费用，及时处理废弃物，避免污染物的产生。例如星巴克举办的“咖啡杯峰会”，就是关于回收饮料杯的，它更多的提倡饮料用杯采用可重复使用或可回收使用的咖啡杯。还有一些时装品牌，也会举办一些环保服装设计展览，让环保成为风尚。
３ 创新其他属性分析及营销策略选择
相容性是指创新与现有的各种价值观、以往的各种实践经验以及潜在采纳者的需求相一致的程度。事实表明，具有个人感受型和社交形象型相对优势的创新产品在相容性要求方面较高，认知观念、生活习惯及文化习俗方面的相容性都会影响人们对创新的采纳。在营销方面，相对优势明显但相容性较差的创新产品要加强客户沟通，引导并培育消费者观念和习惯的改变。例如宝洁在中国推广自己的去屑洗发水时，就在宣扬去屑观念方面下了大文章，将去屑与社交礼仪、自信相关联，极力引导消费者观念的改变，至今海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”依然回响在中国消费者的脑海中。值得注意的是，观念与习惯是一个人长期生活经验的积累，一般来说是很难改变的，这就要求企业要做好改变难度的预测，在紧紧抓住顾客潜在需求并将其放大同时做好失败的准备。
复杂性是指理解和使用某些创新的难度。根据大量的数据调查发现，创新产品的复杂性越高消费者从原有产品功能、特性向创新产品的功能、特性转化的难度就越大，越难以被潜在用户接受，即创新复杂性和采纳率成反比。原则上企业应根据消费者普遍存在的便于理解和便捷操作潜在需求，尽量降低理解和使用创新的复杂性，以满足顾客使用需要。关于降低复杂性的方法，要从复杂性的类型加以思考。对于那些顾客认为没有必要的东西可以直接从产品中剔除，避免因产品提供过于繁杂的服务超出顾客愿意为此承担的溢价，造成“过度复杂”现象。对于确实难以降低理解操作复杂性的创新来说，差异化和竞争越来越多发生在附加产品层次。企业则应围绕创新产品，通过提供附加服务降低其复杂性，包括提供产品的说明书、销售服务、安装、维修、运送、技术培训等服务。例如在顾客购买一些正品技术性应用软件时，企业可以随软件附赠视频演示教程，阐明操作技巧，为顾客使用带来便利，间接降低产品创新的复杂性。
可试验性是指创新可以进行试验的程度。试验是消除疑虑的手段，在试验过程中，一方面企业可以根据试验反馈进步，明确消费者需求，从而改进产品，有利于产品的进一步推广；另一方面，创新者和早期采用者通过参与试验，对创新有了更加深入的认识，更容易确定自己是否会成为该创新的采用者，而依靠试验成为采用者的顾客往往忠诚度会更高，也会给别人推广该创新，形成滚雪球效应。经验表明，可以分期试验的新想法通常比那些不可分的创新被采纳的程度更高。对于相对优势明显但可试验性差的创新来说，企业应开展口碑营销，以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚。企业需要换位思考，站在顾客的需求角度考虑，从而形成一种可为顾客理解的、可执行的、可控制的和可衡量的一种口碑营销渠道。
可观察性是指创新成果能够被其他人看到的程度。能够被除产品采纳者之外的所有人看到的程度越高则产品的可观察性越高，即二者呈正相关关系。创新的可观察性与目标顾客社会地位、历史经验、原有产品有着紧密的联系。在创新的可观察属性中，价格的制定尤其重要。一般人们会将产品价格同质量联系起来，认为“一分价钱一分货”，所以对创新产品进行定价时可以适当采取声望定价，以提升产品在顾客心中的形象。在渠道方面，终端零售商最能体现创新的直观可观察性。商品的合理价格、特色的陈列方式、商店的通道设计、灯光色彩设计、广告设计等都会对消费者的购买决策产生直接影响。创新型产品可以摆放在消费者最易看到、感受到的地方，将可观察性的特性放大到最佳效果。还可以采取对比陈列，将创新型产品和普通产品对比摆放，直接凸显创新产品的特点。
４ 结语
在创新的五个属性中，相对优势从根本上影响了创新能否扩散，决定了产品营销过程中细分市场选择、品牌定位、定价等关键性问题；创新可观察性和可试验性在创新扩散速度方面起到关键性作用，具有高度可观察性和可试验性的创新更能直观表现创新相对优势，易于使人知晓、了解并传播创新；创新相容性和复杂性则主要对人们是否能接受创新产生影响，也就是直接影响着创新的采纳率，一般贴近消费者现有消费观念和生活习惯，操作简单便利的创新更能让人接受。企业在进行创新推广时，要从创新的这五个属性出发，以不同类型的相对优势为根本，选择相对应的营销策略组合，只有将创新与营销真正结合，才能实现创新的快速扩散，促使消费者更顺利接受。
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参考文献
１ 罗国锋．创新创业：行动学习指南［Ｍ］．北京：经济管理出版社，２０１３
２ 谭洪均．关于创业营销的若干思考［Ｊ］．青岛职业技术学报，２００６（增）
３ 林嵩，裴学成．创业营销过程分析：一个整合的模型［Ｊ］．现代管理科学，２０１０（３）
（责任编辑 晓 天）