王宇璠１ 贵 琳１ 宋 扬１ 王东政２
（1沈阳理工大学经济管理学院 辽宁 沈阳 110168
2大连理工大学电子信息与电气工程学部 辽宁 大连 116024）
摘 要：随着电子商务的兴起，网购已经是大多数人生活中的一部分了。O2O作为一种新型交易模式，也随着浪潮逐渐渗入到每个网络用户的身边，它使得线下和线上的交易结合在一起，是互联网具体化的重要一步。同时它将客户目标锁定在社区居民，慢慢地开始使人们的生活有了巨大的改变，但是因为起步的角度不同，进度不同，也遇到了许多问题和麻烦。通过对O2O电子商务模式进行研究，具体分析了这种社区网络便利店的营销方案和利弊，从而为便利店以后的发展提供相关的参考依据。
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关键词 ：Ｏ２Ｏ模式；社区网络便利店；营销策略
中图分类号：F724.6 文献标识码：Ａ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．06．０13
基金项目：沈阳理工大学大学生创新创业训练项目“生活驿站——‘社区物流’服务连锁便利店的建设与营运”（项目编号：13JG006）
作者简介：王宇蕃（1993-），女，沈阳理工大学经济管理学院本科生，研究方向：电子商务；贵琳（1993-），女，沈阳理工大学经济管理学院本科生，研究方向：电子商务；宋扬（1975-），女，沈阳理工大学经济管理学院副教授，研究方向：电子商务、网络营销；王东政（1993-），男，大连理工大学电子信息与电气工程学部本科生，研究方向：电子通讯。
通讯作者：宋扬
收稿日期：2015-01-03
随着我国电子商务的本土化发展，把互联网与线下商品服务相结合、偏向于线下消费者的Ｏ２Ｏ电子商务模式逐渐形成，买家每一笔交易都发生在互联网上。根据速途研究院２０１４第三季度Ｏ２Ｏ市场分析报告显示，Ｏ２Ｏ本地生活服务市场用户规模在２０１１年仅有０．８２亿人，２０１４年用户规模增长到了２．８亿人，同比增长了２４１．５％，预计２０１５年本地生活服务市场规模将达到１０亿元。可以想见，Ｏ２Ｏ模式会更加的完善，用户的生活将更加便捷。
此时，不仅有大型购物网站京东，把目光投向了此模式建立的“京东帮服务店”，还有顺丰快递公司建立的“嘿客”，更有专门打造的Ｏ２Ｏ的社区网购便利店“社区００１”等。社区网络便利店因为其投入成本低，针对的消费者人群广泛而在城市的大小社区中风靡起来。但是由于其自身的局限性，需要改进的方面还有很多。因此，此篇文章将以嘿客、社区００１等作为研究对象，根据调查结果以及客观事实对其进行分析，为便利店的发展提供参考。
１ 社区网络便利店的营销分析
社区网络便利店采用Ｏ２Ｏ模式的电子商务，实现了一系列商品和服务的交易。与普通的电子商务模式不同的是，可以省去交易环节中最困难的环节——物流配送。它的理念是，在实体的商家店铺中将线上用户引入其中，经过在线支付的环节，商家提供用户需求的商品与服务。
１．１ 用户对社区网络便利店的需求
社区网络便利店的目的是让用户更快找到自己需要的商品，满足其需求。网络便利店的主要特征就是方便快捷，在社区内，用户可根据自己的需求在线上平台交易，随后，便利店的员工将会以最快速度将商品服务带给客户，送货上门，货到付款。现阶段，社区网络便利店的主营商品为日常生活中的必需品，因为用户对日常生活中的必需品的需求量最大，便利店可以更好地适应目标市场。对于主要经营的商品，同一类型的商品品牌不要太多，毕竟不是网上超市，运营的成本与仓库都有限，这样不仅可以降低库存量，减少进货费用，还避免了与用户交易之间不必要的麻烦。
１．２ 与传统便利店的竞争
传统便利店在人们心中的地位已根深蒂固，如何打破传统便利店接近垄断的地位，是社区网络便利店最大的挑战。网络便利店是利用互联网进行的方便交易，它面向的是使用互联网的人群，即能够使用互联网完成一系列交易支付行为的用户，但这也是它的局限性所在，不会使用互联网进行交易的目标客户在购买商品时自然就会选择传统便利店。即使随着电子商务交易的范围越来越广泛，这种局限性也是不会消除的。
１．３ 网络社区便利店的商品价格
在经营商品质量有保障的情况下，对于商品价格，要与消费者心理预期价格相当，定价若高于期望值，就给用户一种价格偏高、没有给自身带来物超所值的的感觉，不会完成购买行为；产品定价若低于心理期望值，用户将会对产品的品质产生怀疑。所以价格需要根据用户的心理动机来制定。而且还应该采取数量折扣策略、现金折扣策略展开促销活动。
２ 社区网络便利店营销存在的问题
随着Ｏ２Ｏ电子商务的发展，许多社区网络便利店也渐渐生长出萌芽，慢慢地出现在人们的生活之中，它们的存在给人们日常生活带来了许多便捷之处，而且也在一定程度上减少了许多不必要的麻烦。但是有利也有弊，它有着一定的问题。社区网络便利店存在适用人群有限制、利润收入不高且送货成本低、信任度不高以及宣传范围受限制的问题。因此，社区网络便利店营销也体现出下列几个方面的问题。
（１）网络社区便利店的用户局限性会阻碍其发展，为了迎合更广大的用户群体，应该作出改变。
（２）在起步阶段，还需要广泛的广告推广，推行促销活动吸引用户进行消费。
（３）对商品质量的要求高，在商品定价方面要展现出自身的优势。
３ 社区网络便利店营销对策
（１）虽然现在计算机网络在不断发展，但是可以在生活中灵活运用信息技术的人并不是很多。例如老人与小孩，老人可以说几乎对网络的使用一窍不通，他们几乎都已经适应超市或者大型购物中心了，这些地域几乎都具有交通方便且价格便宜的特点。对于小孩子们来讲，家长更多的是希望孩子可以锻炼自己去附近的便利店买东西，学会算账，可以帮助他们成长。而且现在电子产品的辐射以及对眼睛的危害都很大，使家长们并不希望孩子过多接触这些，所以以上这些因素都在一定程度上阻碍了社区网络便利店的发展。因此需要考虑其他的方式去适应老人和小孩的购买，比如可以语音录入购买等。
（２）这种社区网络便利店开始的时候虽然会因为其独特的形式吸引消费者的大量购买，但是时间长了就会发现每件产品的所得的最终利润并不高，而且还会有网络费等其他附加费用的随即产生，更会在一定程度影响收入。有的时候可能消费者只是想买一袋盐或者一瓶酱油，购买数量并不多，但是对于送货人员来讲这次送货的性价比并不是很高，很有可能与此同时有一批货物要送从而耽误了时间。每个商家的最终目的都是为了高利润和低成本，所以可以采取购物满一定金额的消费者提供免费送货，单买产品提供一元或者两元的送货费，具体价钱视情况而定。
（３）相比已经经营时间很久的便利店来说，顾客可能会对这种社区网络的便利店存在信任度的问题，比如产品质量问题以及是否物美价廉等。对于消费者而言，经济实惠且性价比高才是重点，因此有很多人都不相信这种新型便利店。对于这点，可以开通评论功能，在每件商品下方都另设评论栏，让消费者可以第一时间了解到已经购买人员对这件商品的质量的评论，为他们的购买提供参考，如果产品质量可以过关，长此以往也会吸引更多的消费者。
（４）这种网络便利店存在的另一个重要难题就是宣传范围不广，也许有很多消费者现在并不知道这种便利店的存在，仍旧去传统商店购买产品，因此大范围宣传是提高销售额的一项重要任务。比如可以购买某天某家报纸的某个版面进行宣传，在人群多的居民区附近张贴大量宣传海报以及分发购物代金券之类的物品。
Ｏ２Ｏ电子商务模式的崛起必定会为社区网络便利店的运营带来更多的活力，科技在不断地进步，只有随着时代的潮流不断对自身作出调整和适应，以满足用户的需求，才能在互联网的时代大潮中立足。
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参考文献
１ 姜奇平．Ｏ２Ｏ商业模式剖析［Ｊ］．互联网周刊，２０１１（１９）
２ Ｌｉｕ Ｄｕｏｌｉｎ． Ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ Sｙｓｔｅｍ Sｅｃｕｒｉｔｙ Aｓｓｅｓｓｍｅｎｔ ｂａｓｅｄ ｏｎ Gｒｅｙ Rｅｌａｔｉｏｎａｌ Aｎａｌｙｓｉｓ Cｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅ Eｖａｌｕａｔｉｏｎ［Ｊ］． Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｄｉｇｉｔａｌ Ｃｏｎｔｅｎｔ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ａｎｄ ｉｔｓ Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ，２０１１（１０）
３ 赵敏．电子商务时代物流业发展研究［Ｊ］．商情，２０１３（３）
（责任编辑 何 丽）