摘要：历来研究中国茶文化对外传播较注重于中外文献及相关历史的研究，而茶文化对外传播实践方面的研究几乎空白。本文尝试一种崭新视角，运用传播学经典理论“拉斯韦尔模式”，从传播者、传播内容、传播媒介、传播受众和效应分析五个方面，对“2015年米兰世博会中国茶文化周”经典案例进行深入探讨，可为现当代中国茶文化对外传播提供新思路和有益参考。
关键词：中国茶文化；对外传播；拉斯韦尔模式；米兰世博会中国茶文化周
文章编号：1004-7026（2018）03-0086-03中国图书分类号：G206；G122文献标志码：A
“2015年米兰世博会中国茶文化周”是建国以来首次大型的中国茶文化境外推广活动，由国内外多家行业协会、学会、媒体、茶企及高校全程广泛参与，是一次中国茶文化境外推广的伟大尝试。本文尝试运用传播学经典理论拉斯韦尔模式，深入细致分析这次活动，以期为现当代中国茶文化对外传播的研究和实践提供不一样的视角和有益参考。
1拉斯韦尔模式解读
传播学泰斗之一哈罗德.拉斯韦尔（HaroldLasswell）在其1948年发表的论文《社会传播的结构和功能》中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序进行排列，构成了著名的“5w”模式或“拉斯韦尔模式”[1]。在拉斯韦尔模式中，第一个因子是“who”（谁），即传播者，是负责传播内容的搜集、整理、選择、处理、加工和传播的个体，也可以是集体或专门的机构，是传播行为的起点。第二个因子是“what”（什么），即传播内容，是流动于传播者和传播受众之间的双方都感兴趣的信息或符号，是传播活动的核心和动力之源。第三个因子是“WhichChannel”（渠道），即传播媒介，是传播活动得以实现的具体载体。[2]它可以是信息传递的载体、渠道、中介、工具或技术手段，也可以是从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，也就是所谓的传播机构。第四个因子是“Whom”（受众），是指各种不同类型的传播活动中的信息接受者，是一般意义上的读者、听众、观众、消费者的统称，是传播的最终对象和目的地。第五个因子是“Whateffect”（效果），是指信息到达受众后所引起的不同层面的反应，是检验传播活动是否成功的标准。[3]
2米兰世博会“中国茶文化周”拉斯韦尔模式分析
2.12015年米兰世博会“中国茶文化周”概况
2015年8月米兰世博会的“中国茶文化周”是中国茶文化对外传播促进中国茶叶出口贸易的一次伟大尝试与突破。为了讲好“中国故事中国茶”，此次活动集结了国内外一流的专家学者团队，中国茶叶军团倾全力打造了这场米兰世博会中国国家馆的“中国茶”盛宴。“2015年米兰世博会中国茶文化周”从组织、筹备，到出征米兰，前后历时近半年。
2.2多元主体协同配合的全新尝试
以“中国故事中国茶”为主题的“中国茶文化周”是现当代中国茶叶企业界和文化界两路大军相互配合在西方世界的首次最大规模的集体亮相，在国家、组织、企业与个体等多元主体参与之下，主动向世界展示优秀的中国茶类和中国茶文化的伟大创举，一改过去单一的国家文化宣传方式。
2.2.1国家政策引领。此次茶文化周是积极响应“一带一路”与“中国文化走出去”战略的积极尝试。中国茶作为中国优秀传统文化的先锋与代表，走出国门，亮相米兰，通过世界博览会的平台，全面而生动地向世界展示了现当代优秀的中国六大茶类和中国茶文化。一百年以前，中国茶曾在巴拿马万国博览会上一举拿下21枚奖章的伟大荣耀。然而，这样的荣耀在当时却只是昙花一现，并未得到政府的足够重视。时隔百年，中国茶叶军团再次集结，在政府的大力支持与积极引导下，入住米兰世博中国国家馆，凭借国家馆和世界博览会的权威国际平台，向欧洲和世界有力发声。
2.2.2组织主导。这次茶文化周是由中国各主要茶叶协会组织与中国教育国际交流协会、国际茶叶组织、日本韩国马来西亚等国相关组织通力合作，联袂开展的一次大型推广活动，也是中国茶叶军团第一次大规模地集体出征。中国茶文化国际宣传推广委员会组织开展了新中国成立以来，规模最大、参与面最广、专家团队规格最高、评判标准最严苛的一次茗茶评比活动，在业内外影响空前。获奖的各大茶叶企业在统一组织下，纷纷亮相米兰世博中国馆，为世界各地来自190多个国家和地区的观众和消费者带去中国六大茶类的70个著名品牌的名茶代表，经过权威机构和专家团队把关的中国茶，以至臻品质和至美茶文化在短短7天的时间里吸引了超过35万的观光人次。[4]
2.2.3企业机构广泛参与。本次参与中国茶文化周的企业分别通过国家检测中心的筛选、国际评鉴委员会的实物盲评与综合评定、网络公示等环节，严格把关，层层筛选，最后评定出来的20个公共品牌金奖与50个企业品牌金骆驼奖代表了当前中国茶叶界一流的品质与水准。这些企业除了保证向世博会提供最优秀品质的中国茶之外，不少企业尝试在企业品牌宣传册与展位上用英语来介绍品牌与产品。本次中国茶文化周由国内多家相关专业的高校提供技术支撑与人员选拔与培训。此次茶文化周从两届全国大学生茶艺大赛的决赛选手中挑选出的10人作为“茶文化大使”，并通过封闭训练对茶艺团成员进行专业、表演及外语方面的辅导与培训，组成一支高素质的大学生茶艺表演团。湖南农业大学所承办的百年世博中国名茶国际评鉴会邀请到国内外33名顶尖级别的专家委员，对121个品牌样品作出最权威的评定与筛选。
2.2.4个体引导及传播。不少国内外专家学者、华裔华侨成为本次活动重要的组织者和参与者，并为茶文化周提供了权威而专业的技术指导和评判。本次活动的重要发起人之一是多彩贵州茶业董事长夏涤斌，担任中国茶文化周组委会秘书长；中国茶学权威专家湖南农业大学刘仲华教授担任百年世博中国名茶评鉴委员会主任，负责组织茗茶评定、颁奖及境外推广；浙江大学农学院副院长王岳飞教授担任中国大学生茶艺团总导演，负责大学生茶艺团的选拔和培训工作；中国著名茶文化专家林治先生担任大学生茶艺团团长，指导并把关茶艺节目的挑选及排练。这些专家学者为本次高规格的茶文化盛宴提供了强有力的专业和技术支持。其次，境外推广活动得到海外华裔的鼎力支持。美国华裔表演家荣海兰女爵士亲临浙大担任大学生表演团的艺术指导，韩国华裔韩国国际普洱茶研究院院长姜堉发教授全程参与百年世博中国名茶评比及颁奖等。此外，国际茶叶协会主席诺曼.凯利和国际慢茶协会主席、意大利茶叶协会主席马可全程参与了为期七天的中国茶文化周活动并参与颁奖，意大利著名女艺术家安娜.高美担任百年世博中国名茶奖的奖牌和证书设计者，并为2015米兰世博会中国茶文化周代言。
本次中国茶文化周的宣传主力是由14人组成的中国大学生茶艺表演团。现场所有茶品的冲泡、讲解和展示的全部由中国大学生茶艺团的姑娘们完成，既要向游客展示茶艺表演、冲泡茶品、讲解程序，还要为各中国茶企的品牌做宣传工作。大学生茶艺团成员出色的表现赢得了国际爱茶人士和专业人士的高度赞扬，让西方观众和媒体了解和认识到中国茶文化的博大精深和中国茶艺的丰富多彩。
2.3传播内容丰富呈现新特色
此次以“中国故事中国茶”为主题的中国茶文化周通过大学生茶艺表演团为期7天的展示、表演与推介，展现了中国博大精深的茶文化。为期一周的中国茶文化周以每天一个茶类的顺序，分别展示了获得百年世博中国名茶金奖和金骆驼奖的中国绿茶、红茶、白茶、黄茶、乌龙茶和黑茶类的优秀茶叶品牌。大学生茶艺团的成员们通过茶艺表演、现场冲泡及英文讲解等方法吸引了一大批西方观众的围观与参与品茗体验，让各国观众在体验中国茶卓越的品质的同时，从一杯茶中品味出中华民族厚重的历史文化积淀，多姿多彩的民族风情，海纳百川的包容之心和与时俱进的创新精神。百年世博中国名茶颁奖典礼上，大学生茶艺团的“一袭江南梦”、“青花瓷”、“禅茶”、“梁祝”、“一盏千年”、“花间集”和“皮诺曹与中国茶”七个茶艺表演惊艳观众。其中，青花瓷融合了西方观众熟悉的中国文化元素—青花瓷作为冲泡茶具，展示了深受西方消费者喜欢的中国茉莉花茶；禅茶表演则体现了中国茶道“天人合一，道法自然”的精髓，为了让西方观众更深入地理解中国茶道的精神内涵，禅茶表演还准备了英文版解说；以西方世界熟知的“东方版的罗密欧与朱丽叶”--梁祝为题材的红茶茶艺表演为西方观众讲述了凄婉唯美的中国爱情故事；表演团还很巧妙地将西方观众所熟悉的皮诺曹引入中国民俗茶艺的表演中，让皮诺曹带领西方观众了解中国傣族的竹筒茶。
2.4传播媒介融入“互联网+”
此次中国茶文化周全程得到中外媒体、中国茶文化周官方网站、各大新闻媒体网站、古往今来国茶专属APP微信平台等多方媒体的聚焦，堪称建国以来中国茶叶史的大事件。3月24日在北京的新闻发布会得到国内11家主流媒体报道和一百多家地方媒体行业媒体的转载。4月20日经国家检测中心检测合格的121家茶叶品牌在古往今来国茶专属APP生活平台公示，并进行为期一个月的网路公开投票，98万人注册有效投票。7月9日百年世博中国名茶品鉴揭晓及米兰世博出征新闻发布会得到近60家平台媒体的现场见证。8月9日中国茶文化周闭幕式上，央视新华人民新浪国际在线、中国国际广播电台意语频道、新华社、中国日报海外版、欧洲时报及意大利当地媒体的代表亲临现场，中外媒体纷纷对闭幕式进行了报道。除此之外，各参展茶叶企业都在企业官网平台或微信平台上制作和传播了企业品牌参与中国茶文化周的相关报道。不少获奖企业载誉而归得到当地媒体的报道与宣传。在这场中国茶文化盛宴中，各主流媒体、地方媒体、官方网站、媒体网络和微信公众平台为本次中国茶文化周提供了及时的报道与追踪，让国内外观众完整地了解整个中国茶文化周的始末。网络公示、网络投票等环节让更多的人参与到这次活动中，扩大了影响力。中外主流媒体的报道增加了中国茶文化周的权威性和知名度。此次中国茶文化周以“互联网+”的模式让中外观众及时了解活动动态，增加了报道的时效性，受众面广。
2.5零距离接触受众反响强烈
本次米兰世博中国茶文化周在国内外引发强烈反响。国内网络公投，在一个月的时间内就有98万人注册有效投票，网络好评率高達91.2%。在米兰世博中国馆的现场，短短一周的时间内就有超过35万人次的世界各地游客慕名而来，参观和品鉴中国茶文化周活动。为了更好地让西方游客零距离感受中国茶文化，大学生茶艺团还设计了有奖竞猜、现场教授冲泡等环节，加强与参观者的互动。“西方观众的参与度特别高，尤其是外国小孩子。我们手把手地教他们泡茶，当看到他们一边将自己亲手泡的茶端给家长，一边用我们教的中文一字一字地说‘请喝茶’时，他们的父母脸上洋溢起灿烂的笑容，我想这就是一种传播和传承。”大学生茶艺团成员杨瑞说。国际慢茶协会、意大利茶叶协会主席--马可几乎每天都会到现场，即使公务缠身，但只要是茶艺团的姑娘们泡好茶，马可会立刻放下手头的工作，说道：“Teafirst（喝茶第一）。”这位主席先生也是因茶结识了妻子，成为了“中国女婿”。马可介绍，最近三五年，越来越多的茶馆和茶店在意大利出现，高品质的中国茶叶在这里会很有光明的前景。中国茶文化周让世界各国观众领略了中国不同地域的茶文化的同时，也为多领域深层次的交流合作搭建了平台。中国大学生茶艺团副团长陈燚芳介绍：“有一位意大利佛罗伦萨的大学老师在看完表演后，还专程找到我，希望未来能够与中国学校对接，通过交换游学的形式来了解茶文化。”[5]
中国茶文化周闭幕式暨百年世博中国名茶颁奖典礼上，有国际茶叶委员会、欧盟茶叶委员会、国际慢茶协会，意大利政府文化商务机构、中国驻意大利使馆、驻米兰总领事馆、欧洲华人联谊会、中国馆、意大利商会、意大利茶叶协会、意大利茶叶进口商、批发商等150余名代表参加。米兰世博中国馆馆长称中国茶文化周是“中国馆最好的活动周”。国际茶叶协会主席诺曼.凯利全程参与并担任颁奖嘉宾，并以“一个世界，一杯中国茶”为结语，盛赞“中国茶文化周”对世界茶业的贡献。欧洲时报英文版用整版报道了此次的米兰世博“中国茶文化周”。
参考文献：
[1]何道宽（译）.社会传播的结构与功能[M].北京：中国传媒大学出版社，2015：35.
[2]田芬.拉斯韦尔模式下泰山文化对外传播的思考[J].泰山学院学报，2015（3）：50-53.
[3]朱芳瑜.中华文化对外传播现状和策略研究—以哈罗德.拉斯韦尔“5W”模式为视角[D].南京师范大学，2011.
[4]李婉玲.中国大学生茶艺团米兰演绎“中国故事中国茶”[J].茶博览，2015（8）：22.
[5]丁爱波.米兰世博会上的鲁企们[J].齐鲁周刊，2015（3）：34-35.
作者：盛敏等