张艳梅
（广西师范大学漓江学院，广西桂林541001）
摘 要：随着高速铁路时代的到来，桂林旅游的吸引力增强、旅游人数与日俱增、旅游区位优势凸显；但也将迎来激烈的竞争。文章基于波力五力模型分析了高速铁路时代桂林旅游业面临的竞争。最终提出了高速铁路时代桂林旅游发展的对策：明确自身定位，打造有影响力的旅游产品；加强区域合作，实现旅游业共同繁荣；增强旅游供给，完善桂林旅游公共服务体系建设；提高旅游市场营销水平，扩大旅游客源市场；注重旅游人才体系建设，提高旅游管理与服务水平。
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关键词 ：高速铁路；桂林旅游；对策
中图分类号：F593 文献标识码：Ａ文章编号：１００２－３２４０（２０１5）02－００89－04
收稿日期：2015-01-06
基金项目：国家社科项目《移动用户生成内容环境下旅游者信息行为分析与我国旅游营销模式创新研究》
基金项目号：12CGL061
作者简介：张艳梅（1984-），女，湖南常德人，硕士，广西师范大学漓江学院管理系旅游教研室，讲师，研究方向：区域旅游、旅游经济。
一、桂林高速铁路发展现状
2013年12月28日，桂林第一列高铁从桂林火车站开往北京西站，意味着桂林已经昂首阔步走向“高铁时代”。桂林境内高铁线路主要有“一横”、“一纵”两条。“一横”：贵（阳）广（州）高铁起点在西南著名旅游城市贵州省省会贵阳，途径桂林、广西贺州、广东佛山，终点在广州南站，预计于2014年8月试运行。“一纵”：湘桂高铁的衡（阳）柳（州）线，东起湖南衡阳市，西至广西柳州市；柳南城际铁路北起广西柳州市，南至广西首府南宁市。2014年1月已经开始正式运营。桂林将形成到贵阳、广州、南宁、长沙的3小时交通圈，“两铁”（即贵广高铁和湘桂高铁）的发展使桂林成为连接湘、桂、粤、黔的交通枢纽中心，大大压缩了桂林和高铁沿线城市的时空距离。与此同时，桂林通过“两铁”与中国“四横四纵”高速铁路客运网络的轨道接轨，从而缩短了桂林到国内主要客源城市的时空距离。桂林通过高铁，真正实现了“东接粤港澳台，南连北部湾、东南亚，西接云贵川，北连华东华中华北”的交通新格局。
高铁的发展使桂林从一个交通不太便利的西部老牌旅游城市，一跃成为连接湘、桂、粤、黔的交通枢纽。桂林作为旅游目的地吸引力与日俱增，入境旅游数量明显增加。2014年桂林高铁开通后的五一“黄金周”，主要旅游景区共接待游客23.84万人次，同比增长21.29%；实现门票收入2036.94万元，同比增长21.29%。
二、基于波力五力模型分析高铁背景下桂林旅游业面临的竞争
美国哈佛大学经济学教授迈克尔波特于20世纪80年代提出了：波特五力模型。该模型用于分析一个行业的竞争状况的五种力量（供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者的威胁、替代产品或服务的威胁、行业内竞争者的竞争能力），评估这五种力量的强度，制定行业未来制衡竞争的战略。本文将波特五力模型运用于旅游业，对于高速铁路开通的新形势下，桂林旅游业所面临的“五力”竞争环境进行分析。
（一）旅游供应商的供应能力
旅游业的供应商是指除了其自然景观实物以外的提供“吃、住、行、游、购、娱”的供应商，特别是旅游三大支柱产业：旅游住宿业、旅游交通、旅行社。桂林高铁开通后，旅游供应商的供应能力不足的现象已经凸显，主要表现在如下几个方面：
1.旅游内部交通供给不足
高铁改善了桂林的外部交通，为桂林带来了大量客源，但也给内部交通的供给造成了巨大压力。贵广高铁在桂林市境内设置了五通、桂林北、阳朔、恭城四个站，此四车站所在的位置都距离所在行政区中心位置有一定的距离，旅游者要达到景区或城市中心都需要借助交通工具才能完成。桂林目前在交通节点与旅游景点、城市中心的对接方面并不到位，庞大的高铁客源分流困难。另外城市道路狭窄拥挤，道路拥堵、停车难等现象都会影响旅游者的满意度，也会影响桂林的城市形象。
2.旅游住宿供给不足
桂林现有星级饭店69家，其中市区45家，辖县24家，提供床位约15000个。旅游旺季，桂林旅游住宿业将面临着供不应求的尴尬局面。另外，桂林作为中国优秀的国际旅游城市，高星级酒店略显不足，五星级酒店市区仅4家；具有地方特色的主题酒店、娱乐场所在桂林并不多见。
3.旅游接待能力不足
桂林市的152家正规旅行社基本都沿用组团社的传统经营模式。桂林市的32家星级旅游社中，基本以全陪业务为主，因地接业务利润不高，极少有愿意做地接业务。据桂林旅游局统计，桂林市共有导游14579人，其中执业导游仅占45.8%，而执业导游中的专职导游又只有27.4%。这种旅游接待能力不足的现状难以满足旅游旺季时，庞大的高铁散客客源的服务需求。
（二）购买者的购买能力
要提高高铁旅游者的购买能力，桂林旅游产品应准确定位，对接高端客源。依托桂林丰富的山水风光、红色旅游资源、民族民俗风情、生态农业旅游资源等，开发有文化、有深度的体验参与、休闲度假为主，游览观光为辅的旅游产品，将“观光旅游”转化为“体验旅游”。
（三）同类型旅游地现有竞争
随着各地对旅游开发的重视，同类型旅游地竞争十分激烈：西有云贵川，云南大理、丽江、昆明、香格里拉；贵州与桂林同样以鬼斧神工的喀斯特地貌著称，还有优良的气候资源；四川九寨沟山水闻名遐迩。北有湖南张家界，南有海南三亚；广西区内各大城市也新开发了既有时代特色又由地域特色的自然风光旅游项目，深受旅游者的欢迎。
（四）潜在的新加入者的竞争
首先，交通原本就很便利的中东部地区、沿海地区，这些地区原本属于桂林的长途市场，高铁的开通使这些城市围绕着高铁沿线进行一日游、周末游等旅游者欢迎的短途旅游形式，必然带走桂林的一部分客源；其次，一些旅游资源品位高，但原本交通条件不好的旅游地，如：中部腹地（湖南、湖北）、西部地区（贵州、重庆、云南），高铁的开通改善了这些地区的可进出性，必然吸引更多游客。再次，广西区内城市如南宁、北海、贺州、百色等地，也将旅游业定位为支柱产业，大力发展都市游、海洋游、影视游、休闲游等旅游者喜闻乐见的旅游项目。另外，高铁的开通也让桂林与国际接轨，特别是东南亚地区。因此，桂林旅游的竞争对手已经从国内拓展到国际市场。
（五）替代产品的竞争
随着旅游业的日益更新，旅游者的需求多样化发展，各种新型的旅游产品层出不穷，高铁也必将带来更多“快旅”和“慢游”结合在一起的新型旅游产品来替代传统旅游产品。比如：高铁和汽车租赁结合在一起的“自驾游”；各大网站所推出的自助游；各种民间旅游爱好者所组织的户外探险活动。另外，高铁与旅游地产结合的产权式酒店、旅游综合体等产品都将对传统的旅行社、酒店、旅游景点造成巨大的冲击。
三、“高速铁路时代”桂林旅游发展对策
（一）明确自身定位，打造有影响力的旅游产品
1.依托山水和生态资源，打造休闲度假旅游精品
利用漓江山水资源深度开发山水观光旅游，打造一系列有桂林特色的休闲、体验型山水旅游产品。充分营销桂林市作为中国空气质量最高内陆城市的生态旅游资源，开发有桂林特色的生态养生度假旅游产品。做精“阳朔山水甲桂林”的品牌，开发高铁沿线区县生态养生、休闲体验产品。比如：永福县金钟山度假区、雁山区愚自乐园高端休闲度假俱乐部、全州天湖高山湖泊度假区、灵川农家乐系列产品等。
2.挖掘桂林丰厚的文化内涵，打造文化旅游产品、会展旅游品牌产品
迎合中高端高铁游客需求，深入挖掘桂林的历史文化、民族文化、地方民俗文化、红色文化等，打造一系列有深度、有内涵的文化旅游产品。如：桂林市独有的岩洞、碑林探古游；桂北少数民族聚居区的民族、民俗文化体验项目；整合桂林八路军办事处旧址、兴安县湘江战役烈士纪念园等红色旅游系列景区，打造以红色文化为主题的精品线路。开发针对商务旅游客人的会展旅游产品，另外，各区县也应培育一批有地方和民族特色的旅游节庆品牌，借助旅游杠杆带动当地经济发展。
（二）加强区域合作，实现旅游业共同繁荣
1.东接粤港澳台，融入泛珠江三角洲
依托贵广线，可整合高铁沿线各地区的旅游资源，打造以桂林为中心，向沿线其他城市辐射的中短途旅游区域线路，以吸引珠江三角洲客源。比如：积极响应自治区关于“桂（林）贺（州）一体化发展战略”，将桂林漓江山水风光与贺州山水风光结合，打造一条适合珠江三角洲地区客源周末短途游的生态养生度假旅游线路。也可将广东省岭南文化都市游与桂林田园休闲体验游这两种反差较大的旅游产品整合，打造一条港澳台同胞及国际友人感兴趣的文化旅游线路。
2.西连云贵川，加强与西南地区的旅游合作
贵广高铁的西端连接的是中国最有发展潜力的西南地区。桂林应加强与西南地区的旅游合作，加速旅游产业要素在两地之间的流动，优势互补共同打造跨区域的精品旅游线路。比如：桂林以“甲天下”的山水为长，贵州以全年无夏的优良气候资源和民族民俗资源闻名，二者之间各有优势，若加以整合必将形成精品。
3.南接北部湾，融入泛北部湾区域
在中国-东盟自由贸易区的助推下,桂林与泛北部湾地区己经互相成为彼此重要客源市场，拥有良好的合作基础。再者，桂林的旅游资源与泛北部湾国家和地区的旅游资源各具特色，能形成良性的资源互补。如桂林的山水风光、北海的“天下第一滩”银滩、越南下龙湾、印尼度假胜地巴厘岛、泰国的佛教文化、马来西亚的云顶博彩业、新加坡的都市风情等。
4.北连中部腹地，联通华中华东华北
湘桂高铁北端直通我国中部腹地湖南省，于湖南省衡阳市与京广铁路接轨，让桂林联通我国的华中华东华北地区。桂林的旅游资源与湖南省的旅游资源有许多相似之处，也有互补之处。比如湖南的张家界、黄龙洞的山水风光与桂林的山水风光相似，衡山的宗教文化旅游、凤凰的古镇游、长沙的历史文化城市旅游、湘潭的红色旅游与桂林的旅游资源又有互补的特点。因此，湘桂两省可借助高铁纽带，构建相应的协调机制，共同整合开发旅游产品和线路，实现两省旅游共同发展。
（三）增强旅游供给，完善桂林旅游公共服务体系建设
2008年，国家旅游局提出要将“加强旅游公共服务”作为全国旅游重点工作。桂林率先成立了我国首个信息咨询中心，开创了旅游公共信息服务体系的改革之路，建立了桂林市自驾车旅游咨询服务站，建立12301旅游呼叫中心，全面建设桂林旅游网为主体的桂林旅游网络交互系统。桂林市高速铁路的发展，让“旅游公共服务体系”这一课题出现了新的形势变化，特别是对于旅游公共设施服务体系建设形势严峻。
针对高铁客源的年龄与收入特征，首先桂林市应大力发展符合中高等收入的青年与中年游客需求的中高档酒店；并适当发展高星级商务酒店，满足商务客人的需求。其次，桂林应该立足地方文化和特色，开发具有吸引力的旅游商品；开发旅游娱乐项目和设施、服务；有计划、有步骤地建设有一定规模的旅游综合体项目。再次，高铁的开通将会带来大量的自助游客，故必须提高旅行社的散客接待和服务能力。发挥桂林市的旅游集散中心作用，积极为高铁旅游者提供全方位旅游服务，旅游信息咨询、票务服务、预订服务、投诉服务等。要充分发挥高铁“快旅”的特点，实现机场、车站、景点、餐饮娱乐场所的无缝对接。规划专线旅游观光车、开通至各大旅游景点的专线旅游车。
（四）提高旅游市场营销水平，扩大旅游客源市场
1.网络营销
高铁客源以中青年为主，正是移动终端的忠实客户。旅游者借助这些产品进行旅游信息查询、旅游票务预订、酒店餐饮预订、拍摄旅行照片、分享旅行心情、推广旅行产品等等。在信息高速传播的时代，年轻人已经习惯随时通过网络分享自己的生活动态，通过网络查询自己需要的信息。桂林应在“桂林旅游网”、“桂林生活网旅游板块”等主流网络媒体的带动下，开展自己的网络营销。设立“桂林旅游”微信公众账号或认证微博，每日能不定期地推送自己的旅游信息和动向；开发与桂林旅游相关的APP，让顾客能够通过智能手机预订景点门票、酒店餐馆、娱乐场所门票，也可进行投诉建议，甚至进行3D虚拟旅游等。
2.事件营销
桂林自改革开发以来已经接待了国内外多国元首、首相。比如七星公园景区、银子岩景区，因为美国前总统克林顿的到访大大提高了景区的旅游形象。因此桂林应该更进一步地策划一些有意义的社会事件，争取获得主流媒体的报道，吸引大众眼球。杭州曾经聘请“女子十二乐坊”作为形象代言人，在日本市场宣传产生了轰动效应。桂林也可以寻找与桂林城市旅游形象符合的名人、明星作为形象大使，借助明星效应为桂林旅游锦上添花。
3.绿色营销
紧紧扣住将桂林建设成为“世界一流山水观光休闲度假旅游目的地”的目标。在“生态养生、休闲度假”上做文章。抓住低碳旅游的潮流，从“绿色”出发，倡导旅游者深入地贴近桂林优良的自然资源和生态资源，享受桂林良好的环境资源。旅游各产业均倡导“绿色、低碳、环保”，打造“绿色旅游城市”。继兴安县开辟了广西第一条“绿道”之后，桂林市区桃花江度假区也建成了离市区最近的健康休闲绿道。对于这些符合绿色主题的新事物应加大营销力度。
（五）注重旅游人才体系建设，提高旅游管理与服务水平
（1）提高桂林旅游一线从业人员素质，提升一线从业人员服务水平。首先要提高旅游从业人员待遇福利水平，增强其归属感；其次，加大从业人员培训力度，特别是引导导游人员完成从全陪到地陪的过渡；加快与桂林市旅游高校的校企合作，吸引更多的高学历、高素质的旅游专业人员投身于桂林旅游事业之中；加快建设桂林市从业人员数据库，加强专业从业人员储备满足旅游旺季时的需求。
（2）提高旅游经营管理人员素质和管理水平，加大对于管理人员培养的资金投入。鼓励管理人员进修深造，委派管理人员到其他发达国家、城市进行挂职以获得丰富的管理经验。
（3）加快国际化旅游人才的培养，高体拉近了桂林与国内外客源地的距离。境外旅游市场也将借助高铁东风快速成长，国际化旅游专业人才将会形成很大缺口。除了英语导游，桂林应该特别注重重要客源地东南亚、东北亚对应的小语种导游。这类导游除了在语言方面有要求之外，还应在涉外礼仪、客源国风土人情知识等方面都有所涉猎。因此这类国际化旅游人才培养周期一般较长，培养要求较高。因此，必须加快国际化旅游人才的培养，才能满足桂林国际旅游城市的发展要求。
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［责任编校：唐鑫］