李俊
[摘要]招收高质量的新生，是高校招生工作的目标。文章分析了影响考生选报学校的因素，提出了解决生源竞争问题的有效策略，包括恰当定位高校的发展战略，优化专业结构；加大招生宣传力度，提升高校知名度；完善招生制度建设，加强招生过程管理；制定合理的学费标准，建立有效的资助体系。
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关键词 ]高校招生 生源竞争 策略
[作者简介]李俊（1974-），男，四川德阳人，宜宾学院高等教育研究所，副研究员，硕士，主要从事高等教育教学管理、教育学原理研究。（四川 宜宾 644000）
[基金项目]本文系2009年宜宾学院青年基金项目“新建地方性本科院校生源问题探讨”的阶段性成果。（项目编号：2009Q17）
[中图分类号]G647
[文献标识码]A [文章编号]1004-3985(2015)2卜0036-03
自1999年起，我国高等教育开始了大规模扩招。从高校的数量看，1999年全国普通本专科学校有1071所，2013年普通高等学校有2491所；从招生人数看，1999年普通本专科招生人数为1548554人，2013年普通本专科招生人数为6998330人；从毛入学率看，1999年全国高校的毛入学率为10.5%．2013年毛入学率增长到34.5%。①这些数据说明了中国高等教育招生规模的巨大变化，处于办学主体地位的高等学校受到了全社会的密切关注。高等学校之间的生源竞争已从数量竞争转向质量竞争，高质量的生源直接影响高等学校的教育教学质量水平。在大众化教育的背景下，高等学校应高度重视招生工作管理，制定切实可行的招生政策，争取优质生源。
一、影响考生选报高校的原因分析
1．高校的综合实力。“高校综合实力”是指高等学校的发展力、资源力、竞争力、创新力、影响力等多种力量的综合。综合实力是高校的核心竞争力，体现了社会对高校办学水平的认同。可以说，高校的综合实力是影响考生择校的首要因素。
2．专业的就业前景。就业制度已经从计划经济体制下的“统包统分”转变为“双向选择”与“自主择业”相结合，这种就业方式的变革对学生选报专业产生了重大影响，增强了学生就业的危机感，促使学生不得不关注所学专业的“社会需求欢迎度”，那些就业前景乐观、发展态势较好、预期待遇优厚的专业自然成为首选。
3．招生宣传工作的深度与广度。高校的宣传工作是否扎实，可从学生获得的信息是否对称上看出来。招生人员开展宣传工作时，应尽可能细致、真实地介绍学校各方面的情况，让学生在全面了解学校情况的基础上进行比较，最终选择理想的高校。
4．家长、教师和同学的影响。在校学生的生活圈子主要是家庭和学校，他们的思想观念和价值取向往往受到家长、教师和同学的影响。因此，招生宣传必须重视与家长、教师的信息沟通，也可以利用往届校友的现身说法，扩大学校的影响力。
5．家庭经济状况。高校招生实行并轨制以来，收费的高低一直是考生及家长非常关心的问题。许多出生于下岗工人家庭、单亲家庭以及经济状况较差家庭的学生，倾向于选择学费相对较低的学校。对于家庭经济状况较好的学生来说，则把个人的兴趣爱好和所学专业的就业前景作为择校的重要前提。
二、解决高校生源竞争问题的有效策略
1．恰当定位高校的发展战略，优化专业结构。第一，恰当的定位是高校发展战略的出发点。从目前我国高等教育的总体发展战略来看，高校逐渐进入转型分类发展阶段。在转型发展的过程中，恰当的定位是做好高校整体发展战略的基点。对于规模庞大的生源市场来说，每一层次的高校必然对应相应的目标市场。只有对目标人群进行准确定位，高校才能在生源竞争中处于优势地位。高等学校要做到科学定位，办出特色、办出水平，就要在学科建设、人才培养、学校发展等基本目标上集中有限资源，瞄准区域经济与社会需求，在人才的知识结构和能力体系方面有所突破，形成特色和品牌。③
第二，科学预测人才需求，合理设置招生专业。服务社会是高等学校的重要职能之一．招生专业能否实现可持续发展，与其服务社会的契合度呈高度正相关。怎样打造品牌和特色专业？怎样让学科专业体系与地方产业市场形成更密切的联系？这些问题都亟待解决。具体来说，一是根据传统专业不断扩大的内涵，对专业进行适度包装。例如，可以将教育技术专业改为“数字媒体技术”，将新闻专业改为“新闻与信息传播”。同时，也可以细分传统专业的方向，使其更具导向性。例如，将英语专业细分为“英语教育、旅游英语和翻译英语”，将应用化学专业细分为“化学工程和制药工程”等。二是及时申报新专业。高等教育虽然暂时满足了人们的需求，但新的需求仍不断出现。及时申报新专业，是高校回应社会需求的一种途径。例如，笔者所在高校最近两年就新增了“知识产权、社会体育指导与管理”等专业，以适应社会发展的需要。
第三，合理编制招生计划。目前，我国高等学校的招生计划管理模式是教育主管部门下达指标总数，高校再根据指标总数编制专业计划。在编制招生计划时，一方面，要与国家的经济发展和招生政策相结合，把人才培养与社会主义经济建设结合起来。另一方面，要与学校的专业建设结合起来，充分发挥高校育人的优势；与学生就业结合起来，使学生学有所用，服务于社会。④比如，对矿产资源丰富的省份，可以多投放一些采矿方面的专业计划；对东部沿海的省份，可以多投放一些金融方面的专业计划。
2.加大招生宣传力度，提升高校知名度。目前我国普通高等学校已发展到2400多所，每年大致招收600多万人，但是，社会地位的提升并不一定就带来社会知名度的提升。要提升学校知名度，必须加大宣传力度。高校必须认真分析生源竞争的形势，合理选择新闻媒体，建立与传媒的广泛联系，全面开展招生宣传工作，从而在优质生源的争夺中获得优势。
第一，保证宣传资料的真实性。考生报考高校志愿的重要依据是学校的招生宣传资料，宣传内容是否真实，不仅影响社会对学校的信任度和学校声誉，还影响考生的切身利益及新生报到率。现实工作中，有一些学校容易以点带面，故意夸大某一方面的优势，甚至弄虚作假。这种虚假宣传只会带来短期利益，不利于学校的长远发展。因此，高等学校要在政府及教育主管部门的宏观管理下，以符合国家法律和教育部的有关规定为标准，保证招生资料的客观、真实。
第二，注重宣传的全面性。填报高考志愿时，考生和家长对报考高校到底了解多少呢？问卷调查结果显示，高达76.5%的考生和家长不了解或不太了解高校实际情况，仅有4.5%的考生和家长十分了解高校情况。可见，绝大多数家长和学生择校并不以掌握的信息为基础，而更多地依据经验和主观印象。因此，高校在制作宣传资料时，要注重信息的全面性，在面对面进行招生宣传时，必须全面、透彻地回答学生关心的问题，切勿引起误解与歧义，更不能有意误导。
第三，准确定位宣传对象。按目前我国高校的管理模式来看，各高校对应一本、二本、三本、一专及二专的层次，每所高校的招生计划也都对应相应层次的目标群体。高等学校必须认真分析本校的学生群体，慎重选择宣传重点地域、重点类型的中学，明确宣传工作的期望目标。如果目标群体定位不准，就会影响宣传效果。
3．完善招生制度建设，加强招生过程管理。第一，完善招生制度建设。招生制度是现代大学制度建设的重要内容之一。对高校招生工作而言，首先要完善招生工作领导责任制。应成立以校长为核心的录取工作领导小组，由校长担任第一责任人。从2014年开始，教育部进一步落实校长的领导责任，要求普通高校录取通知书必须由校长签发。其次，加强招生工作的制度化管理。从录取工作的分工来看，一般设录取咨询组、录检组、纪检监察组。各组的工作职责必须以制度化形式加以规范，用制度来制约权力。
第二，加强招生过程管理。一要规范招生工作流程。招生工作涉及教育的公平与公正，因此，在宏观层面，国家制定了严格的政策法规；在微观层面，教育主管部门也要求各高校必须制定详细的招生章程，对本校招生工作的每个环节有具体的操作规范，真正让招生工作有法可依、有章可循。二要及时发布招生信息。随着信息技术的发展，高考招生工作已经实现了数字化、信息化及网络化，各高校的招生服务质量也逐步提升。为此，各高校要加强招生信息网站的建设，发布一些反映学校办学水准的经典事件、工作成绩和有代表性的教学科研成果等信息，使高校的招生信息网具有更强的吸引力，让考生和家长能够多方面地了解高校，提高网站内容的点击率，增强网站的宣传效果。从信息传播的角度看，高校与考生之间的信息对称尤为重要。三要接受社会监督。招生录取工作有严格的纪律要求，必须接受纪检部门的监督。为防止录取工作暗箱操作等违纪现象的发生，纪检部门应向社会公布信访电话，全面接受社会的监督，切实保证录取结果的公正与公平。
第三，加强招生服务人性化。首先，在志愿填报阶段，侧重解说填报志愿的有关注意事项，指导学生正确评估高校和专业的发展愿景，认真评价自身的兴趣爱好与学习实力。无论是接待来访、网络留言还是电话咨询，都要认真解答考生的疑虑，以高度的责任感获得考生的信任感，争取让潜在的生源群体更加稳定。其次，在招生录取过程中，坚持把考生的合理需求与国家的录取政策有机结合起来。以严格执行录取政策和招生章程为原则，坚持公平竞争，把考生的利益放在首位，尽量满足考生的专业理想，最大程度地满足考生的利益需求。最后，在新生入学阶段，对于因调剂志愿或随意填报志愿而导致对现有专业不满意的考生，要做好专业思想教育，采用转专业的方法，满足其专业愿望，稳定生源。
4．制定合理的学费标准，建立有效的资助体系。高校收费实行并轨制以来，合理的学费标准也是影响生源的重要因素之一。目前，我国高等学校的学费标准基本实行学分制收费，即各高校在省级物价管理部门指定的学费范围内，综合考虑本校的具体情况，自主决定各科类各专业的学分学费标准。因此，高等学校要充分研究自身的特点，考虑自身的地理位置、当地的经济发展水平及自身的办学水平，采用学科专业的组合定价策略。以同一层次的两所高校为例，一所处于省会城市，一所处于一般地方城市，如果学费标准一样，省会城市的高校在生源市场占有率上更有优势。此外，高校应积极建立有效的学生资助体系，如引进各种社会资金，设置各种奖学金、助学金及提供勤工助学岗位等。这些措施可以抵消学生的部分学费支出，降低他们的教育成本。对于那些因贫困原因即将流失的生源来说，这些措施也会起到很好的作用。