贺少成
媒体融合， 我们需要什么样的思维？
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。中央全面深化改革领导小组组长强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。
在这样的大背景下，各种新媒体形态在传统媒体的助推下风起云涌。甚至有媒体提出了融媒体概念，有报纸开设了“融媒体”版面。
但是问题来了：难道在原有的报纸、广播、电视基础上开设微博、微信、客户端，就是传统媒体和新媒体优势互补、互通有无吗？将传统媒体内容搬到新媒体上、建立多平台发稿机制，就是在深度融合吗？
让我们回到传播的本义来看：传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息是传播的内容。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。
很显然，信息传递、信息接受或信息反馈是传播中的重要环节，不管是什么样的媒体，最重要的是要将自己的内容、观点和主张传递到自己的受众中去。如果做不到这一点，传统媒体也好，新媒体也罢，甚至是云遮雾罩的融媒体，最多是通过不同的传播介质在“玩票”，甚至是关起门来自娱自乐。
《工人日报》的新媒体起步较晚，步伐也没有人民日报、央视新闻的新媒体那样迈得开、迈得远。但我们还是在媒体融合方面做出了自己的探索。
一个传统媒体与新媒体融合的案例
2014年底，环卫工人在作业时被撞身亡事件频繁发生。
这是一个典型的“三工”题材，而且事涉生命的逝去，有很高的关注度。但媒体在报道时更多是“一声叹息”，对这类事件多少有些无可奈何的宿命感。连人民日报微博在发布这类信息时，标题也往往用的是“又一起！”，而且也只能呼吁“遇到环卫工时，请减速”……
对于工人日报新媒体来说，有没有可能将这一选题放大，引起社会更大范围的关注？
经过反复思考、细致策划，工人日报新媒体运营室决定从人民日报的标题“又一起”来入手，为那些殒命车轮的环卫工人鼓与呼。
但问题随后就来了：全国范围内究竟一年有多少环卫工人因车祸死亡？没有一个部门作这样的统计，而我们也只能从各地媒体的报道中见到只鳞片爪，很难得到一个权威数据。于是我们只能调整报道方向——以月份为单位对环卫工人车祸致死事件进行梳理。
新的构想是，全年12个月中，每个月都找到一位因车祸身亡的环卫工，搜集他们的生平、工作经历、照片等，然后再以为普通劳动者树碑立传的方式来缅怀他们。
但很快，我们就发现这几乎是一个不可能完成的任务。
当我们依据媒体的公开报道，致电那些身亡环卫工人所属的环卫公司、城市建设管理部门时，发现他们像这个世界上的一粒尘埃，很多东西随他们的离世一起湮灭。是哪里人？家中情况如何？后事如何处理？有些情况连他们生前所在的单位也不掌握，更别提他们生前的照片了。
报道角度再一次调整，这一次只要求找到12位环卫工人，弄清他们的姓名、车祸时间和大致经过即可。但即使这样，在调查中还是遇到了很大困难，因为媒体公开报道中有时候仅仅是以“周师傅”、“王师傅”等来代替他们的名字。为了弄清这些细节，我们致电多地公安机关，费了九牛二虎之力才将12名环卫工的大致履历收集完整。
这些准备工作完成后，我们根据12名环卫工人的资料，制作了九宫格图，以“请记住他们的名字”为题发到了微博上。这条原创微博很快被《环球时报》、《光明日报》、《南方日报》、《天津日报》、人民网、中国青年网等多家媒体和多个大V使用，而且他们都@了工人日报，这条微博大概有上万的转发和评论，这意味着几百万的阅读量。
同时，我们也针对这一选题设计出了一个报纸版面的容量。首先是请美编制作了一个墓碑的图案，将12位环卫工人的名字及车祸经过镌刻在墓碑上；其次是撰写评论，相当于是环卫工人的墓志铭；再次是配发环卫工人车祸现场的图片，增强版面视觉冲击力；然后请记者针对环卫工人车祸事件作更深入的采访，对这种典型的人祸进行分析、解剖；最后还摘出微博上网友有力度的评论刊发到报纸上。
“城市，请将他们铭记——向2014殒命车轮的环卫工人致哀”这个整版出来后，得到了很多好评。有评论说：“报道内容是一次次悲剧的汇总，显得格外沉重。这种沉重，更促人反思和反省。”在工人日报的星稿评定中，这个版面评成了双星稿，这是非常少见的。
报道见报后，新媒体运营室又以“向2014殒命车轮的环卫工人致哀：城市，请将他们铭记”为题发布到微信上，也有较多的转发。
其实现在看来，这个选题就是典型的互联网思维下的产物。首先，它算不上是新闻，顶多是过去一年“旧闻”的集纳，但我们以重新组合、包装的方式，通过多种平台强势推出，带来了很大的影响。其次，它根据微博、微信、报纸各种介质的传播特点作了不同的设计，而每一种设计都与该介质的传播特点相符，最终收到了传播最大化的效果。
媒体融合，是简单的搬运吗？
媒体融合，是不是将传统媒体上的内容搬运到微博、微信或客户端上？答案是是，但也不是。
在现实情况下，传统媒体拥有强大的采编能力，新媒体在内容的供给上离不开传统媒体。但如果对传统媒体内容囫囵吞枣，拿来就用，不加以消化、吸收和反刍，放到新媒体上效果也不会太好。
今年1月31日，《工人日报》推出一篇特稿《一碗热饭 一声叹息》，引发了巨大反响。这篇特稿的背景是，时值岁末年初，请环卫工人吃饭成了不少餐馆风行一时的做法，很多媒体都是带着慈善或公益的心态去报道。这样的报道角度并无不妥，但从来没有媒体去关注这股热潮背后更为人性的东西：比如环卫工愿不愿意接受这样的免费午餐？他们的自尊心会不会受到伤害？他们最需要的是什么？这篇特稿以最细致的观察和最细腻的笔触，写出了环卫工人内心深处难以言说的隐痛。
报道本身很精彩，但如果以“一碗热饭 一声叹息”为题发到微信上，估计效果不太好。在通读这篇特稿数遍后，编辑最后将发到微信上的标题改为“你不知道，环卫工吃一顿免费午餐需要多大勇气”，同时对小标题、图片等都做了精心处理。这篇特稿最后有6千多的阅读量，还算一个不错的数据。
就是“你不知道，环卫工人吃顿免费午餐需要多大勇气”以及“向2014殒命车轮的环卫工人致哀：城市，请将他们铭记”这两条微信，被央视记者看到了。他们决定采访、制作环卫工的相关报道，呼吁社会来关注环卫工人权益。
传递信息的同时并对受众施加影响，工人日报这两个媒体融合的案例无疑都是成功的，它们在最大限度上为我们服务的主体对象——工人的权益进行了鼓与呼。
微博、微信和客户端都有各自的传播特点。媒体融合，需要分析它们各自的特点，发挥它们各自的优势和长处，进而为我们的传播服务。