李林筱
摘要：随着商业地产价格上涨，部分零售商、商户已采取搬迁行动。本文主要针对星巴克从北京国贸中心一期搬离到国贸中心三期案例，分析商业地产价格对零售商、商户成本利润的影响。
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关键词 ：星巴克；商业地产；成本；利润
一、商业地产及其发展状况
（一）商业地产定义
商业地产又称为商业房地产或商业物业，是指用于商业目的的房地产。开发商业房地产主要包括地产策划、招揽商家和日常管理；主要任务是为生产者、中间商和消费者提供交易平台，并为地产开发企业获取未来收益。我国房地产估价师协会对商业地产的定义是，商业房地产指用于商业目的的房地产，包括购物中心、零售店铺、美容院、健身场馆等。商业地产从广义概念上讲，商业地产是指各种非住宅性、非生产性物业，主要包括写字楼、酒店、餐厅、会议中心等服务经营场所。从狭义上讲，商业地产专指用于包括餐饮、购物、健身服务、休闲娱乐等商业服务经营用的场所。本文采用商业地产的狭义定义。
（二）我国商业地产发展情况
20 世纪90 年代中后期，大型购物中心及商业设施的开发建设逐步走向了市场化。近年来，房地产开发成为中国经济发展的支柱行业。利用其拥有土地资源和资金实力的优势，房地产开发商成为各类商业地产的投资建设主体，如万达地产在几乎所有一、二线城市都建有万达广场。2001 年，中国加入世贸组织后，越来越多的洋品牌进入中国，在中国开始了快速扩张发展，这使得国内商业地产项目需求数量呈现出快速增长的势头，需求的增长更加刺激房产开发商的投资，商业网点布局、结构、地域性的不合理，规模大型化问题越来越突出。
二、收益、成本、利润概述
收益是指企业从销售产品中获得的货币量，成本是指企业为购买投入品所支出的货币量，利润是指企业的收益减去成本。成本分为显性成本和隐性成本，显性成本是指需要企业实际支付货币的投入成本，隐性成本是指不需要企业支出货币的投入成本。本文分别就经济利润和会计利润进行分析。
三、星巴克的成本利润结构分析
（一）星巴克简介
星巴克成立于1971 年，总部坐落于美国华盛顿州西雅图市，是目前全球最大的咖啡连锁店。除咖啡主打产品外，星巴克还有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克目前在全球范围内已有近12,000 间分店，遍布北美洲、欧洲、南美洲、中东及太平洋区等。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、各式糕点食品以及各式各样的咖啡机、咖啡杯等。
（二）星巴克中国简介
星巴克于1998 年3 月进入中国台湾，开出第一家中国门店。1999 年1 月，星巴克在北京中国国际贸易中心开设中国大陆第一家门店。目前，星巴克在大陆60多个城市运营超过1001 家门店，在中国咖啡行业处于领袖地位。星巴克致力于将中国发展为星巴克的“第二本土市场”，预计在2014年使中国成为仅次于美国的星巴克全球第二大市场、2015年在中国大陆运营1,500家门店。
（三）星巴克成本利润分析
对于企业而言，短期目标时为了谋求更多的利润,长期目标则是实现企业价值最大化。由于本文仅涉及一家星巴克门店的选址分析，故本文主要针对门店短期目标的实现进行探索。
经济利润是企业投资资本收益超过加权平均资金成本部分的价值，或者企业未来现金流量以加权平均资金成本率折现后的现值大于零后的部分。计算公式如下：经济利润=（投资资本收益率- 加权平均资金成本率）×投资资本总额。
对企业而言，隐性成本是将自己所拥有的资源用在其他最好用途上能获得的利润。由于没有客观的办法计算隐性成本，且会计师根据会计准则的要求及企业自身管理的需要并不会将隐性成本对外公告。同时，一些会计师在制作管理用报表是也不确认隐性成本，不列入利润表的减项。这便使得我们在分析过程中很难获取一些直接数据。房地产作为一项基本生产要素，不仅会影响成本结构及成本金额，但同时零售商和商户的位置也同样对收益会产生影响。因此改变店面位置、大小等都会对企业门店的收入、成本产生很大影响。
于星巴克咖啡门店而言，企业营业收入主要由顾客数量及顾客消费量决定，即客流量和客单价，由此，选址便显得十分重要。
在成本方面，星巴克咖啡门店的成本则主要包括以下几类，分别是原材料、人力成本、店面租金、物流费用。
具体公式如式1：
利润=收入-成本（式1）
=收入-（原材料+ 物流费用+ 关税+人力成本+店面租金）
下面就收入和成本对星巴克国贸一期单独门店进行分析：
收入方面，由于资源有限，无法获取星巴克国贸一期店营业收入数额，仅能依据财务报告地区数额进行分析。星巴克2012 财年132.9 亿美元营业收入中来自直营店收入为105.3 亿美元。其中，美洲90.65 亿美元，单店营业收入115.3 万美元；欧洲、中东和非洲10.46 亿美元，单店营业收入118.6 万美元；亚洲地区的平均单店营业收入为82.9 万美元，约合人民币509万元。
下面对成本进行分析。由于星巴克拒绝提供成本数据，故仅能对依据行业内部人士估计等进行成本估算。首先是物料成本，上海食品协会咖啡行业协会会长王振东在接受记者采访时表示，“原料成本上，星巴克的原料主要是咖啡豆与牛奶，咖啡豆是在全球国际化采购后运往美国进行烘焙，然后将熟咖啡豆运往各地，因此，相比美国，中国的咖啡豆要增加从美国运往中国的物流成本以及过海关的关税，约15%。以一杯售价25元的中杯美式咖啡计算，大约需要耗费20 克咖啡豆以及一次性纸杯一个，按照目前市场较高品质的熟咖啡豆价格100 元/ 千克计算，20 克咖啡豆成本2 元，一次性纸杯成本大约0.6 元。”由此一杯25 元的咖啡物料成本、物流成本及关税总体至多3 元，由此推算物料成本、物流成本及关税总体合计约占营业收入的12%。
其次是租金成本和人工成本。戴德梁行等机构的统计显示，CBD区域，国贸商城和国贸写字楼的出租率一直居高不下，首层商铺和写字楼租金也因此一直保持在整个区域最顶层的位置。第一太平戴维斯报告显示，自2010年以来，北京商铺租金每个月都在上涨，截至2012年年底，北京优质零售物业市场(主要是指高端购物中心首层) 平均租金已经达到了864.9 元/平方米/月，即近29 元/平方米/天，这一租金水平过去六年每年平均涨幅为7%。而据业内人士测算，星巴克国贸一期店租金每月一平米超过1000 元, 年租金与人工成本超过700万元。
四、星巴克换址分析
位于北京市朝阳区国贸商城一层的星巴克于2013年6 月底正式关闭，搬迁至国贸三期。星巴克之所以选择换址，主要可能为两点原因，一是出于利润的考虑，即认为处于国贸三期的门店单店利润会高于国贸一期；二是由于商业地产的整体规划调整，而星巴克被下了逐客令，但归根结底还是星巴克类品牌不能支付比后来者更高额度的租金。下面从地理位置、利润影响及品牌影响等对星巴克换址问题进行进一步剖析。
1.从地理位置上来讲，原星巴克咖啡馆位于一期国贸商城西门的底商橱窗位，中国大饭店的楼下，众多周边的写字楼足以让这里拥有丰富的客源。从交通的角度上来说，打车可以直接到店门口，如果坐地铁1 号线的话，从A 口走出来几步就可以到达，相较于星巴克国贸三期二楼位置较好，很有竞争力，客流量较多。由此换址很可能导致总体收入的减少。
2.从利润角度分析，从上文星巴克成本利润结构分析中，我们可以看出星巴克原国贸店很可能存在利润较低甚至为负的经营状态。针对换址采用增量分析法进行分析，由于地理位置的变化可能会导致顾客量减少，从而营业收入减少。从大众点评网上看，原国贸一期店经常处于客满状态，而新的国贸三期店虽面积更大，但相比来说顾客量有明显减少。而从成本看，物料成本、物流成本及关税总体合计约占营业收入的比例大体不会变化，人力成本也不会变化，成本变化主要在于租金的变化。知名餐饮连锁品牌汉堡王拓展经理王先生曾表示，“国贸三期工程有了各自清晰的定位。一期是全球顶级品牌的阵地，而国贸三期则是集合娱乐、休闲、餐饮等多种功能的综合服务区。从租金来看，也有相当差距。国贸一期每平方米每月租金为1000 元，而三期租金为500-600元每月每平方米。”由此租金成本大幅度减少。固定成本的大幅下降使得风险减少。
3. 从品牌角度分析。首先是星巴克本身的品牌定位。星巴克咖啡作为全球连锁餐饮企业，刚刚进入中国市场时，其目标市场定位是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领，而非普通大众，而消费者相比国外更多地选择在店内消费。而如今，星巴克在中国正逐步趋于大众化的品牌定位。其次是商业地产的品牌定位。中国的商业地产发展到当下，避免同质化，做出自身的特色已成为新的诉求。此外，新品牌不断涌入市场，相比星巴克等早进入者，新品牌们更愿意付出高租金来达到拓展市场的愿望。由此，商业地产对于普通国际品牌的迫切性需求已经大打折扣，很多商业地产人士的共同感觉是星巴克、肯德基此类品牌吸引力及稀缺性正在逐步下滑。由此在租金定价上，商业地产自然不会考虑给星巴克一类品牌优惠政策。
五、由星巴克换址看房地产与实体经济的关系
国家统计局的数据显示，截至2013 年6 月，全国房租价格已连涨42 个月，北京市房租价格更是自2009 年3月以来连续52 个月上涨。9 月份，北京市居民消费价格总水平同比上涨3.3％，其中房租同比上涨4.5％。
星巴克这样的利润率相对较高的洋品牌已受到高房价的冲击，那么一些相对利润率较低的门店更是不能承受房价对利润带来的压力，同时这样的业态会让创业者生存的空间越来越小。据中国烹饪协会发布的统计数据显示，2013 年1-4 月，全国餐饮收入7712 亿元，同比增长8.3%，近10 年来同期数据第一次出现个位数增幅，其中租金高昂是主要原因。不仅在餐饮业如此，很多零售商、商户都面临着高房租问题。
在实体店面的经营过程中，零售商、商户不可避免要考虑房地产的决策问题。买房还是租房，租房面积多大，位置选择等等都在决策过程中重点考虑的问题。在买房还是租房这一决策上，麦当劳的经营模式颇有借鉴意义。麦当劳的前总裁雷·克罗克(Ray Kroc)曾说过，麦当劳首先是一家出售特许经营权和房地产的企业，其次才是卖汉堡的。即麦当劳的主要盈利模式在于通过特许经营和地产模式赚钱而非汉堡。具体来看，麦当劳通过购地自建连锁店或长期租入精心考察过的店铺，然后再出租给加盟商。在美国麦当劳的上万家店铺中，麦当劳持有60%店铺的土地所有权，仅40%店铺是通过租赁所得。由此麦当劳不仅可以通过特许加盟收取约占销售4%的收益外，还可通过房地产运作得到相当于10%销售额的租金。在麦当劳美国地区的收入中，有25%来自直营店，剩下75%均来自加盟店的贡献，其中90%来自店铺租金。业内人士普遍认为，麦当劳在中国并没有放开特许加盟业务，是其在中国没有大量购置地产物业的一个原因。由此随着我国相关法律法规的逐步健全，未来商业地产与零售商、商户等还会面临一场新的博弈。
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参考文献：
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[2]黄蒂娟.麦当劳原是地产企业商业模式中国受挫.时代周报,2012.11.
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（中南财经政法大学会计学院）