在网络盛行的当今时代，网络购物越来越成为人们消费的主要方式。炙手可热的网络市场，导致入驻平台商家的数量也越来越多，商家同行之间的竞争也愈演愈烈。对于网购来说，评价就是口碑，是影响销量的重要因素，这就使得大量电商卖家在面对惨淡经营时，采取网络刷单的方式来提高自己的营业额和好评率。
一、网络刷单的定性
网络刷单，顾名思义，是指网络商家以提高店铺的销量和好评进而吸引顾客为目的，进行虚假网络购物或虚构信用评价的行为。通过这种方式，网店可以获得较好的搜索排名，提高网店的虚假排名、销量及好评，用以吸引顾客扩大真实销量。网络刷单已经成为不法商家进行营销的一种手段和策略。
《反不正当竞争法》第八条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。这意味着经营者不得对商品的销售状况和用户评价作出虚假或者引人误解的商业宣传，以虚假网络购物或虚构信用评价为表现形式的网络刷单行为应当认定为虚假宣传行为。
当前电子商务领域的虚假宣传行为主要分为两种情形：一种是经营者对自身商品进行的虚假宣传，具体来说，就是对其商品的性能、功能、质量、销售的状况、用户的评价、曾获得的荣誉等，做虚假或引人误解的商业宣传；另一种情形是通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或引人误解的商业宣传。应当说，对虚假宣传行为进行完善是《反不正当竞争法》修改的一大亮点。这不仅仅意味着企业对自身商品进行虚假宣传要受到法律的约束，对于帮助他人进行刷单、炒信、删除差评、虚构交易、虚假荣誉等行为也将受到严厉查处。
二、网络刷单带来的问题
在现在网购盛行的时代，网络平台推出的一系列活动，双11、双12，618等等，这些活动在一定程度上能够促进消费、带动经济的发展，但是这也为一些商家进行恶意刷单带来了隐患。网络刷单不仅对消费者的选择和判断造成干扰，侵害了消费者的权益，还扰乱了正常的经营秩序，严重破坏了诚实守信、公平竞争的市场规则。
（一）侵犯消费者的知情权
消费者的知情权，指的是消费者对其购买、使用的商品或者所接受的服务享有知悉其真实情况的权利。根据我国《消费者权益保护法》的规定，消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成份、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况。我国《反不正当竞争法》将“对商品的销售状况、用户评价及曾获荣誉进行虚假或引人误解的商业宣传”纳入虚假宣传的范围，显然，这表明商品的真实销量和用户的真实评价属于消费者应当知悉的范围，隶属于经营者的告知义务。一旦经营者违反此告知义务，便构成对消费者知情权的侵犯。
鉴于网络的虚拟性，消费者无法像在实体店购物一样，只能把销售量和评价作为是否值得购买该商品的重要指标之一。不法商家通过网络刷单的形式，对其销量和评价作出“名不副实”的假象，这无疑会对消费者的选择和判断造成影响。经营者通过网络刷单的形式，故意对商品的销售状况、用户评价及曾获荣誉作出虚假乃至引人误解的虚假宣传，继而导致消费者对其他商家的商品或者是服务以及店铺的信誉产生错误的判断。
（二）损害同行竞争者的公平竞争权
据美国一家研究机构对淘宝4000间商铺的长时间监控显示：存在虚假交易的网店提升店铺评级的速度比正常经营的网店快至少十倍，刷单一天所带来的效果相当于正常经营一年的水平，所以说网络刷单是一种不正当竞争行为。
实质上，商家采用不正当的手段将店铺的评价和销量人为提高，损害了同行竞争者在市场中获得公平竞争的权利。不法商家通过刷单的方式为自己经营的店铺披上一层“销量好人气高并且好评率也非常可观的”华丽外衣，这种长期的刷单行为势必会给诚信经营的商家带来负面影响，将其在市场竞争中失去了优势地位。久而久之，诚信经营的商家会面临经营惨淡的危机，失去在市场上公平竞争的权利。
（三）破坏健康的市场秩序
2017年2月，杭州市西湖区法院开庭审理了阿里巴巴诉“傻推网”刷单案件，这被称为电商平台起诉刷单团伙第一案，阿里巴巴的起诉理由是“傻推网”发布天猫和淘宝的刷单任务，对消费者的造成误导以及淘宝交易数据的污染。对于网络平台而言，其建立的评价体系是网站的核心竞争力之一。“傻推网”组织的刷单行为，不仅误导了消费者，而且“污染”了其平台数据，使阿里巴巴方面声誉、竞争力受损，继而对健康的市场秩序造成破坏。
网络刷单是对网络交易大数据真实性的人为篡改，扰乱了正常的市场秩序，给消费者和其他经营者带来影响。一方面，网络刷单产生的经济成本，最终会体现在商品的价格上，由消费者来变相承担刷单产生的各种支出。另一方面，虽然刷单行为在短期内会吸引一些消费者前来购物，给商家带来一定的效益，但是从长远来看，刷单行为会导致劣币驱除良币，坚持诚信经营的商家可能会被淘汰。唇亡齿寒，在秩序混乱的网络交易环境中，当电商平台失去诚信经营的商家、失去消费者的信任后，最终同一平台的刷单卖家的利益也会严重受损。
三、反不正当竞争法对网络刷单的规制
电子商务中的不正当竞争行为，实质上与传统的不正当竞争行为是一致的，因此，二者在责任承担的形式上也是一致的。根据《反不正当竞争法》第二十条之规定，对于违反第八条关于虚假宣传规定的经营者，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。
通过法律明文规定的方式对于虚假宣传的不正当竞争行为进行规制，可以有效遏制虚假宣传的发生。对于情节严重的，最高可以处以二百万的罚款，其处罚力度之重对于意图通过网络刷单等其他方式进行虚假宣传的经营者绝对是致命的打击。
四、对网络刷单进行规制出现的问题与展望
由于网络的特殊性，有些电子商务中的不正当竞争行为，其竞争对手很难发现，一些不正当竞争行为达到了很大的影响才被监管部门发现。在大数据时代，取证难也成为一大问题。
（一）行政执法与司法权的衔接问题
2012年，云南省举行了行政执法与司法市判工作衔接制度启动仪式暨座谈会，为行政执法与司法衔接方面已经作出了有益的尝试。实践中，在工商行政执法过程中，应当建立各级工商机关和人民法院之间经常性的信息沟通和情况反馈机制，逐步加强行政执法与司法的衔接。
（二）电子商务中的取证难问题
由于互联网经营行为的隐蔽性极强，这就为市场监管部门查处网络刷单案件带来了极大的困难。阿里巴巴诉“傻推网”案件是我国网络刷单第一案，也是网络刷单案的一个缩影和比较有代表性的案件。案件审理过程中，通过网络交易平台提供的大数据，充分掌握精准的信用炒作信息，成为了发现问题的主要来源。实践中，网络刷单平台的公司信息、所在位置、人员情况、交易数据等资料的收集成为操作的一大困難。因为，网络刷单是出现在电子商务领域的一大问题，其往往与互联网技术相结合，带有明显的技术信息，加之网络信息带有隐蔽性的特点，使得取证难的问题更为突出。
电子商务中的取证难问题，应规范电子证据取证工作，可以从提升硬件装备水平、加强专业技术培训以及完善取证程序规范几个方面着手做好电子证据取证工作。
作者：王春慧