张丽立
中图分类号：F760.52
文献标志码：A
文章编号：1000-8772(2015)01-0048-03
自2007年H&M登陆上海市场后，以UNQLO、ZARA、C&A和GAP等为代表的众多国际快时尚服装品牌相继进入国内服装市场，并以其成熟的品牌营销模式开始了对国内服装消费群体的市场争夺。与此同时，随着国内消费者时尚观念的普及和增强，国际快时尚服装品牌“上货快”、“平价”、“时尚”的品牌形象也迅速被国内消费者所接受，快时尚服装已经成为国内服装市场的重要板块。
在此背景下，对于有志于从事快时尚服装业务的国内本土企业来说，需要考虑的是如何抓住快时尚服装市场快速增长的大好时机，借鉴国际快时尚服装品牌成熟的营销模式，创立和发展自己的快时尚服装品牌，以期与国际快时尚服装品牌企业分享市场利益。
一、国际快时尚服装品牌营销模式的特点
从总体上看，国际快时尚服装品牌的营销特点在于以快速紧跟时尚潮流的产品和低于传统时尚服装的价格，满足目标消费群体追求时尚和实惠的双重需求，而这一营销特征的凸显需要相应的营销系统作为支撑。
1.清晰的市场定位
国际快时尚服装品牌的市场定位主要是基于对当今M型社会消费者消费需求的深刻解读。在经济全球化背景下，随着资源的重新分配，整个社会的财富分配状况如同向下塌陷的M型，穷人和富人数量变多而中间阶层人群数量变少。在M型社会中，富裕阶层的消费者热衷于高价购买满足情感需求的高档时尚商品，而大量中下阶层的消费者虽然向往富裕阶层的消费模式，但却因收入有限，无法拥有真正的高档时尚商品，因此希望平价或低价购买至少看起来“高档时尚”的商品，尤其对于可以用来表明自己品位的服装更是如此。国际快时尚服装品牌准确把握了消费者对于服装的这种新需求，将目标市场定位于向往高档时尚服装，购买能力有限，不能经常消费真正的高档时装的消费者群体。比如，ZARA就将目标消费群定位在对时尚有一定敏感度、消费能力有限的青年顾客群体，并根据他们的偏好设计和生产产品，不仅顺利实现销售，同时使品牌得到迅速传播。
2.时尚多变的产品
追逐时尚潮流，快速更新产品，制造产品稀缺是国际快时尚服装品牌产品策略的基础。几乎所有的国际快时尚服装品牌都能够在时尚趋势崭露头角的时候就即时把握，而这一切并非源自于其对时尚趋势的揣摩和预测，更多的是借鉴或模仿各大顶级时装品牌设计师在T台秀、时装发布会上的作品，同时参考其他渠道获得的时尚情报及市场销售信息，完成设计或对原创设计进行修改,使之符合那些既渴望时尚大牌服装又没有强大购买能力的消费者的需要。在追逐时尚潮流的过程中，国际快时尚服装品牌非常重视推出新品的频率，与传统时尚品牌推出新设计系列需要大约半年左右的周期相比，国际快时尚服装品牌从设计理念形成到成品上架最快只需要半个月左右的时间。
3.相对低廉的价格
与传统高端时尚品牌服装动辄上千元，甚至上万元不同，国际快时尚品牌服装并没有选择将“时尚”与“高价”捆绑，而是尽可能以“让消费者买得起”为基本定价目标。ZARA、H&M、UNQLO等服装的价格均以百元甚至几十元为主。在他们看来，低价不仅可以扩大目标消费群体的范围，增加销售，减少库存占用，而且可以与高端时尚服装品牌形象进行有效区隔，形成独特的“平价、时尚”的服装品牌形象。
4.高效的分销系统
国际快时尚品牌服装除了采用以前端渠道为主，通过发展经销商，代理商进行大面积终端覆盖的传统渠道策略外，还会选择垂直分销系统分销其产品，这样一方面可以通过供应链控制及时把控和处理出现问题的环节；另一方面，可以降低用于分销商培训的时间和成本支出，使之能将有限的营销资源更多地投向改进产品质量和店铺销售管理，提高产品对市场的吸引力。另外，随着互联网技术和网络营销的快速发展，国际快时尚服装品牌越来越重视利用高度的互联网渗透率和完善的网络设施进行分销渠道的拓宽。比如，UNIQLO 开设了网上旗舰店，顾客可以通过网店购买服装或提前预定即将发售的新款服装；ZARA 将网络营销和实体营销相结合，为实体店铺赢得更多的消费者。
5.多元化的沟通策略
总体来看，各大国际快时尚服装品牌的市场沟通策略各具特色。比如，UNIQLO通过寻找与服饰风格相近的明星做品牌代言人，利用明星效应提升品牌知名度；H&M 为虚拟游戏中的人物提供与现实中同款式的服装，让虚拟人物试穿H&M的衣服，向消费者传达轻松、时尚、个性的品牌理念；ZARA倾向于选择在大城市中最繁华的商业街区开设店铺，将最时尚的服装搭配在店面两侧的大型橱窗中进行展示，利用这种无须支付昂贵广告费用的无形广告，将自己的产品和时尚风格展示给成千上万路过店铺的人。
二、国际快时尚服装品牌营销模式存在的问题
不可否认，近年来国际快时尚服装品牌凭借独特的营销策略，取得了可观的销售业绩和全球性的业务扩展，使企业迅速发展壮大。但与此同时，也逐渐出现了一系列制约其可持续性发展的问题。
1.设计缺乏原创性
品牌形象的塑造离不开产品独特的原创设计，一味地模仿和复制他人的作品很难形成和维持自己的品牌形象，品牌附加值也会大打折扣；同时，还会饱受各方对其涉嫌抄袭的种种非议，甚至要为此付出巨大的经济代价。比如ZARA每年在欧洲就需要支付高达几千万欧元的抄袭罚金。
2.对中国消费者缺乏了解
虽然国际快时尚服装品牌的商业模式很成功，但他们看重的只是中国市场，而非中国消费者的需求。由于对中国消费者缺乏深入研究，导致其很多服装不适合中国消费者的身材特点，与中国消费者的审美不相吻合。比如，许多国内消费者就认为ZARA和H&M设计风格偏欧美化，款式宽松肥大，而UNQLO的服装样式则过于简单，缺乏特色等等。
3.产品整体质量不高
许多国际快时尚服装品牌为了能以平价销售产品并获得高额利润，不断压缩成本，不仅在设计阶段将高质量的面料排除在外，而且频繁更换成本更低的原材料和制造商；同时为了保证货品快速上架，抢占市场先机，一味强调缩短服装生产周期和检测时间。如此种种做法致使面料低劣，做工粗糙，甲醛超标，色牢度不合格等产品质量问题被媒体屡屡曝光，引发消费者对快时尚服装品牌的的信任危机。事实上，产品质量是任何品牌的灵魂所在，对于快时尚服装品牌来说，如果不能在低价、快速和质量把控之间寻找到有效的平衡点，就难免使消费者将“快时尚”与粗制滥造形成关联，最终使品牌形象受到重创。
4.店铺管理与服务存在疏漏
许多国际快时尚服装品牌在成功进入中国市场，并获得消费者狂热追捧后，纷纷快速扩张，仅2013年一年，国际快时尚服装品牌在中国就新开了近1000家门店，而与之相随的店铺管理与服务方面的疏漏也同期上演。诸如店内衣服堆放混乱、号码不全，给顾客造成清仓甩卖的印象；试衣间数量过少，致使顾客等待试衣时间过长；缺乏购物引导等问题，直接损害品牌形象，影响消费者的购买热情。
三、国际快时尚服装品牌营销模式对中国服饰企业的启示
国际快时尚服装品牌在中国市场的成功运营，让众多本土中低端服装企业看到了新的生机，以拉夏贝尔、诺奇等为代表的一批品牌已经开始构建自己的快时尚服装品牌营销模式。在此过程中，本土服装企业需要借鉴国际快时尚服装品牌的成功经验，更要探索适合自己的营销模式。
1.以设计为先导，打造自主快时尚服装品牌
对于本土服装企业来说，要想在快时尚服装品牌林立的市场中脱颖而出，首先必须创立自己独特的、被消费者认可的服装品牌形象，而快时尚服装品牌形象的灵魂是独到的设计感及时尚感。因此，本土服装企业需要加大在设计上的投入，谋划与国际设计力量联合，形成与品牌定位相适宜的设计创意联盟，在模仿中创造符合本土消费者审美观的快时尚服装产品，并能在此过程中不断获得服装设计的时尚原创力。
2.构建供应链系统，实现高效率运作
对时尚流行趋势的快速反应能力和控制成本以保证产品平价销售的能力是快时尚服装经营的基础，这就要求企业尽可能提高对产品设计、制造、销售的控制能力，而建立高效的供应链系统则是获得这种能力的重要途径，通过供应链各节点企业的协同运作，减少服装产品价值形成过程中的各种成本支出，同时实现对时尚流行趋势的快速反应。
3.重视店铺陈列，营造良好的体验氛围
快时尚服装目标消费群体的特点决定了快时尚服装品牌推广更倾向于通过城市中心街区繁华路段的大型专卖店铺进行。店铺时尚的装饰设计和精美的橱窗陈列，不仅能很好地塑造品牌形象，也能吸引大量消费者进入店铺。同时，店铺内通过对服饰的精心搭配，形成完整的时尚造型，不仅有效地向消费者传达了品牌的风格与品位，而且吸引消费者选择其中的单品或成套购买，这无疑对销售会有显著的促进作用。
4.积极发展电子商务战略
由于快时尚服装的主要消费群体是年轻人，他们更多地会通过网络获取信息和购买产品。可以预见，在不远的未来快时尚服装营销将是线上和线下的高度整合。因此，本土快时尚经营企业应当充分利用网络资源，积极发展电子商务战略，针对所选择的细分市场，通过差异化的电子商务建设和运作，提升品牌认知度和时尚价值，同时节省昂贵的店铺租金，减少库存商品资金，方便顾客信息采集，从而降低企业经营成本和费用支出。
国际快时尚服装品牌对我国市场的开发和由此引发的国内消费者对快时尚服装的消费热情，也为国内有志于从事快时尚服装经营的企业提供了机会，本土服装企业应当抓住这一契机，充分利用自身的优势，在跟随和模仿中创造出更加适合本土市场的快时尚服装经营模式，力争在新一轮市场竞争中取得竞争优势。
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参考文献：
[1] 赵胜楠.西班牙品牌ZARA的营销策略分析和给中国企业的借鉴[D].上海外国语大学.2012.
[2] 阎迪.浅析ZARA的品牌价值及其营销策略[J]. 山东纺织科技.2008(5).
[3] 刘烁.快时尚品牌营销策略分析及对我国服装企业的启示[D]. 首都经济贸易大学.2012.
作者简介：张丽立（1962-），女，汉族，浙江镇海人，本科，副教授， 研究方向：市场营销管理。
（武汉大学经济与管理学院）
(责任编辑：赵蕾)