董浩
（浙江工业大学经贸管理学院，浙江杭州310012）
［摘要］在我国互联网的发展过程中，PC互联网已日趋饱和，移动互联网却呈现井喷式发展。2013年9月23日，阿里巴巴正式发布移动好友互动平台“来往”，剑指网络社交的宝地。本文基于管理学、经济学、组织行为学等理论，综合运用定性与定量相结合的研究方法对“来往”现有发展分析，并提出可行的改造和创新方案，服务广大用户及消费者，努力增强网购信息交互，方便团队出行、聚餐结算，最大化满足消费者的使用需求。
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关键词 ］来往；移动互联网；社交；创新
［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2015.13.083
社交网络，一向是互联网各大巨头的必争之地。随着移动互联网技术与产品的推进，以及所谓平台的开放，移动社交产品的竞争愈加激烈。“来往”是阿里推出的即时通信软件，也是阿里第一款独立于电商业务之外的社交产品，其核心功能是实现熟人之间的社交。
1来往推出背景
1.1推出来往所具备的条件
1.1.1中国电信与阿里巴巴宣布达成战略合作协议
根据协议，中国电信和阿里巴巴的合作将围绕基础通信服务、移动互联网、云计算和数据中心等信息服务领域展开，提供更多创新型软硬件产品，为中小企业、政府及集团等客户提供一系列通信及电子商务解决方案。双方还将合作推动云数据中心的建设，联合推出支付宝信用担保“0元购机”的新型营销模式。
此外，阿里巴巴已经成为8家可能获批移动转售业务的公司之一，如果成功，将能向中国联通和电信购买移动通信服务，再包装至阿里巴巴品牌下，转售给用户。在中国政府的推动和电信巨头的欢迎下，一旦化身为“准虚拟运营商”，阿里巴巴通过“来往”提供价格低廉，甚至免费的电话和短信服务，将击中许多用户的“痛点”。
1.1.2庞大的用户数据
阿里系有淘宝、天猫、支付宝钱包三个高频应用，其中前两个装机量都过亿。支付宝和淘宝账号的实名比例和使用频次在中国互联网账号体系中均名列前茅。阿里巴巴知情人士表示，来往将整合阿里的线上线下资源进行推广，其中淘宝用户将是重要的潜在用户团体，目前的做法，还是利用淘宝店铺给予折扣的形式推广。
1.1.3网络电话成为可能
和微信从附近的人这样的陌生人社交起步不同，“来往”定位是完全的熟人社交，以“好玩有趣，私密安全”为口号，这样的定位使产品层面上很难有什么突破。于是，来往负责人邹孟睿为来往准备了重要的武器——网络电话。来往早在4.0版本中就已经初步完成了VOIP网络电话，而阿里巴巴申请移动转售牌照，也为突破监管提供了可能。
1.2推出来往的原因
1.2.1“企鹅”来势汹汹
阿里与腾讯都瞄准了下一个蓝海——移动电商与移动支付市场。而微信5.0的问世，串联起移动电商、移动支付等各个环节，已经威胁到阿里生存的根基。至今为止，腾讯已经和天虹股份、南京中商等多家中国商业百货订立了基于微信的O2O协议，即使是微信官方不鼓励的小卖家，朋友圈营销，也甚至创造出了月入百万的案例，让过得不如意的淘宝卖家们跃跃欲试地想要迁移。“今天，天气变了，企鹅走出了南极洲了，他们在试图适应酷热天气，让世界变成他们适应的气候，与其等待被害，不如杀去南极洲。去人家家里打架，该砸的就砸，该摔的狠狠地摔。”马云不得不放狠话，决定与腾讯一决高下。
1.2.2满足用户社交需求
阿里巴巴善于创建关系，大家在淘宝、阿里巴巴做生意，很快就建立了一种人与人之间基于交易的关系。建立这个关系之后，人们需要有个地方去沉淀，在过去可能他们会在旺旺甚至是微信上去沉淀关系，而阿里巴巴还没有一个能够很好地沉淀关系的社交产品，所以阿里巴巴希望有一个平台让商人、朋友在生意之余能够有个地方去发展好友圈，拓展生意关系。
1.2.3发挥社交产品的可替代性
阿里巴巴推出的“来往”在一定程度上是让用户有所选择的可替代性社交产品。社交产品众多，而淘宝用户和QQ用户等一样，几乎都等同于中国网民。尽可能从众多的社交软件中脱颖而出，争取到更多的用户，这是阿里力推来往的原因。PC互联网时代如此，移动互联网时代依然如此，来往只是开始。
2来往发展现状
2.1来往现有的推广方式
2.1.1企业内部的推广
100个好友。马云通告和动员全公司上下的阿里巴巴员工，必须在十一月之前，加够100个外厂人员，否则视为主动放弃年终奖金。这犹如军令状一般的指令一下，一时间，阿里上下以完成来往100好友为第一要务。这种推广方法还是非常之行之有效的，据了解，在短短几天时间里，来往的注册用户就达到500万之巨。
2.1.2关键人物外部入驻
名人入驻。在动员阿里员工全力推广来往的同时，马云也打出了一张“名人牌”，邀请了诸多具有巨大社会影响力的企业家和明星入驻来往，从阿里高管的来往状态来看，柳传志、史玉柱、郭广昌、李连杰、文章、黄晓明、赵薇、陈坤、汪涵、王利芬等名人明星都已加入来往。很快，各大媒体上来往的消息不断，可谓是占尽眼球。
淘女郎入驻。自2013年10月23日开始，阿里内部人士透露，内部已经开始陆续通知淘女郎入驻来往。媒体上也有所反应，有媒体称，淘女郎的入驻是来往在“发福利”，淘女郎平台可谓是阿里产品架构中的美女聚合平台，发展至今已有十万人之巨，可以试想，如果十万淘女郎在来往频频发照片、秀自拍，这对于互联网用户来说，吸引力自然是可想而知。淘女郎负责人表示，以前的模特平台，只有展示功能，模特们高高在上，网友们在下仰望。而淘女郎本身就是一个草根亲民的麻豆，跟来往合作后，一张照片背后就是一个活跃的人，粉丝随时可以加她们好友聊天互动，语音讨教穿衣购物经验，一起组织聚会活动，甚至把她们请来拍一组写真。在淘女郎入驻的吸引带动下，来往的活跃度一路飙升，掀起了一股“跟淘女郎来往做朋友”的热潮，吸引了大量粉丝。
2.1.3“免流量”吸引人群
阿里巴巴宣布对外推出一项手机上网流量免单计划，从2013年11月起，经常在手机上使用阿里巴巴旗下手机淘宝、来往、聚划算、天猫、支付宝等客户端的用户将可以申领阿里巴巴赠送的每月2G的定向免费流量包。阿里推出的这个流量计划首批将覆盖广东移动、江苏联通、浙江联通、湖南联通，届时对应地区的用户提交手机号码即可领取免费流量包，11、12两个月为试运行阶段，未来将用户体验情况和运营商的支持能力扩大服务范围和运行时限。
正是在这样的背景下，来往的“免流量”计划被视为是对移动IM巨头微信的进攻。在今天的手机使用场景中，移动IM无疑是使用最频繁的APP之一，在很多手机用户的使用习惯中，移动IM是产生流量费用最多的手机APP之一，也正是因此，微信总是成为诸多手机用户的流量耗费大户。从这个角度来看，来往推出的“免流量”计划，的确能解决对流量敏感的用户的需求，这将在一定程度上削弱微信的优势地位。
2.1.4借节日做专题推广
2013年11月，来往宣布掷出6000万双11红包进行“土豪”式推广。来往采用“拉好友送红包”的策略开展活动，并提醒获得红包的用户必须使用淘宝账户，且绑定了实名认证支付宝账号的才能成功领取和使用，尚未实名认证的用户可登录支付宝进行实名认证。活动所有红包将在11月10日集中发放，并且仅限天猫1111购物狂欢节使用。于是，天猫双11狂欢节将无线作为重点，让手机淘宝、天猫、来往、淘点点等阿里旗下手机客户端全面参与双十一，从提高商家无线运营能力、联手实体商场力推O2O、增强社交关系等方面，借双十一这一难得的机会全面发展。
2.2来往推广遇到的问题
2.2.1注册用户与活跃用户数量较少
资料显示，阿里巴巴集团旗下移动互联网产品方面，手机淘宝累计用户数达到3亿，旺信现在有二千万的用户。但是，阿里巴巴集团本身庞大的用户基数，以及在手机端积累的数亿用户都没能为来往提供大量的用户数量。
在阿里巴巴公司内部的硬性指标与外部的大力宣传之下，来往的用户注册数量目前已突破1000万人。但是微信的用户将近6亿、YY将近4亿、陌陌也将近1亿，在这些IM软件前辈面前，来往的用户注册数量就难免相形见绌了。
此外，每日活跃在来往上的用户数量更是在注册用户的基础之上有所减少。这其中，阿里公司的员工又占据了一大部分。在阿里重新调整对来往的策略之后，来往的用户注册量在短期内不会有大规模增长的可能性。
2.2.2知名度不高
经过统计分析（如图1所示），知道来往的人数只有35.55 %，真正安装使用的人更是只占了17.58%。阿里巴巴公司自身的知名度较高，旗下还拥有淘宝、天猫和支付宝这三个高频应用，本应该是宣传推广来往的一个重要平台。但是，这三个应用既没有与来往直接相关联，也没有间接的广告推广。阿里巴巴公司的影响力也没能为来往提升更高的关注度。这或许与公司的政策相关，在早期强力宣传推广见效不明显的背景之下，阿里对产品的策略进行了调整并且重组了团队。这使得来往更加淡出了公众的视线。
大众的关注度能够给来往带来潜在的用户群体，即便许多人仍然持犹豫的态度，但是只要他们一直关注着来往的消息，他们就很有可能在以后下载使用来往。因此，阿里巴巴公司还是应该软硬广告结合，为来往提高大众关注度。
2.2.3用户定位不明确
阿里巴巴公司CEO陆兆禧曾在来往发布时表示来往是一个针对个人用户的新一代好友互动平台，希望它能“跳出电商，拥抱互联网”，顺应当下移动互联网爆炸式发展的潮流。但就目前来看，阿里巴巴迫于腾讯微信的压力，为了防止微信在强大的交友空间下进一步拓展电商行业，无奈开发出新的信息交互平台。在这场激烈的抢占市场份额的“战争”中，两个巨头牢牢抓住交友与网络支付、电商的契合点。这与陆兆禧信誓旦旦的跳出电商论断产生了矛盾。
在这个内容为王的移动互联网世界，用户已经开始面临社交过载，信息过载等现象，产品的竞争力最终是要回到体验的本质的。拥有明确的用户定位，才能针对用户需求不断完善、发展产品。而来往的定位让人感觉模糊，是商圈还是友圈，是挖掘人性需求还是做一本正经的商人软件？
2.2.4与其他IM软件同质化严重
一家推出，另一家马上跟上，研制出相似的功能，这已经成为即时通讯市场不争的事实。QQ在国内即时通讯软件中占据了大半壁的江山，它的模式也为后来者提供了借鉴。模仿是最简单、最节省力气的办法，于是不同的通讯软件推出了相似的面孔，从文字到语音，从音频到视频，从传送文件到游戏，各个通讯软件都提供了雷同的功能。大同小异的各种IM软件已经让用户产生了审美疲劳，因此他们不会同时下载功能、风格相似的软件。
来往的架构几乎与微信一模一样，从基础通信到群聊到公众平台再到朋友圈，无不如此，惟“扎堆”这一兴趣社交功能是来往独有。产品没有自己的特色特点，只是简单地“山寨”别的产品，是很难吸引到大量用户的。来往发展的方向应该主打“扎堆”或转而创新出其他特色应用。
3来往推广不利原因
3.1来往没有类似腾讯公司坚固的用户基础与庞大的社交网络
社交关系链，这是一个IM软件发展壮大的根本。腾讯QQ、微信、QQ邮箱、QQ空间构成了腾讯社交关系链，它如同一道坚固的铁丝网，将阿里巴巴、百度、新浪等其他IM软件开发公司拒于千里之外。而腾讯绝不允许自己的社交关系链掌握在别人手里，外界多次呼吁各种互通显然是徒劳的。这对来往的推广来说无疑是一个很大的障碍。
按照目前图2的数据，腾讯基于QQ空间和朋友社区的广告系统的日流量已达数十亿，即时通讯活跃账户数超过7亿，QQ空间活跃账户数达5.5亿，腾讯微博+QQ空间形成社会化分享量占绝对优势的社交平台，预示着腾讯开放的社交网络日流量在数十亿以上。这些潜在的客户群体给不仅支撑着腾讯的主营业务，同时又为腾讯创造了巨大的广告收入。
腾讯已经占据了大部分的市场份额，所以来往的关系链只能在淘宝与支付宝账号的基础之上构建。淘宝、支付宝上的人际交往主要以买家与卖家为主，这样的关系属于内容导向型，只有在购买某一商品时关系才会建立，又会随着交易的结束而消失，是十分不牢靠的。因此，来往的关系链的数量与质量都劣于腾讯。
3.2社交软件泛滥，来往所占市场份额小，用户可选择性强
即时通讯（Instant messaging，IM）是一个终端服务，允许两人或多人使用网路即时的传递文字讯息、档案、语音与视频交流。我国于 1999 年有了自己的即时通讯工具OICQ，即现在的 QQ，随后微软公司的 MSN、雅虎公司的雅虎通都向中国市场进军，2002 年朗玛 UC 及网易泡泡也逐渐登场。在这之后，中国互联网发展迅速，IM市场需求量很大。于是，互联网上陆续出现了各种即时通讯软件如百度HI、飞信、易信、yy、Skype、Google Talk、icq、FastMsg等，令人眼花缭乱。
这样一个大环境之下，用户的可选择性大大加强，影响他们选择的因素也是多种多样的。据调查显示，互联网用户选择使用即时通讯工具的主要原因是交流需求，83.8%的用户使用即时通讯软件是为了与朋友家人沟通聊天，61.6%的用户认为自己使用即时通讯软件是为了工作交流，另外有 42%的用户使用即时通讯软件是为了节省在交流上的电话费。由此可见，人们目前依旧最看中即时通讯工具众多功能中的沟通功能，所有的IM软件都能够满足用户的基本需求，不需要核心竞争力。因此，用户在选择工具上可以较随机，这样也就分散了选择来往的用户数量。
3.3大多数用户不愿意舍弃原先使用的IM软件
一是“黏度”是衡量用户忠诚度计划的重要指标，它对于整个公司的品牌形象起着关键的作用。在IM企业中，用户黏度同样十分重要。企业的用户黏度越强，就越有竞争力与挑战力，在新的IM软件层出不穷的背景下也就越能够站得住脚跟。一旦用户在一个软件内建立了自己的社交网络，就不会轻易舍弃。从用户迁徙的成本角度来看，有了社交黏度后迁徙成本明显提高，因为此时用户要离开意味着放弃自己以前辛苦建立的社交网络去建立新的关系，这个成本是比较大的。
用户黏度取决于朋友在哪里，如果关系链都沉淀在某一处，那么用户可能很难将之再转移到其他新社交软件，这也是社交类产品的门槛所在。由于来往推出的时间较晚，在此之前的社交软件已经通过用户黏度保留了大量的用户，因此来往的用户数量远远少于一些发展时间较长的IM软件。
二是即时通讯为沟通而生，因差异而存在，但不同软件之间却无法实现互联互通。因为各大IM软件无法兼容，如果用户想要使用不同的软件，只得同时安装。这既占用了空间，又消耗了资源，许多用户会因此而打消体验新的IM软件的想法，最终只保留一两个较常用的软件。
3.4来往的应用功能并没有体现出电商特色
作为国内即时通讯工具的大哥大，腾讯 QQ 始终走在前列，它的用户量在所有 IM 中最多，占整个即时通讯市场份额的84.4%，具有绝对优势。这可以说是腾讯公司专注开发IM软件取得的成绩。在IM领域，网易泡泡、雅虎通、新浪UC等产品有一个共同的特点，即都是由门户网站所建立，其目的很明确，希望借助自己门户网站的名声扩大IM的影响力，同时又依靠IM的高黏性力来进一步扩大网站的网民数量，两者之间的关系是你中有我，我中有你，互相帮助。
阿里巴巴的主营业务是电子商务，因此来往的经营模式可以借鉴后者的模式，即通过现有的影响力来带动它的发展。现在IM竞争市场激烈，只有找到自己的目标受众，细分市场，才能在残酷的竞争中保持自己的战斗力。但是在来往中，我们并没有看到阿里巴巴的影子。阿里巴巴可以大胆地将来往与电商相互结合，开创一条新的道路，以防与其他IM软件同质化，创造出自己的核心竞争力。
4来往改造与创新计划
依据图3的调查数据，来往在改造上可以做以下几项创新设计。
4.1与淘宝市场结合，构建买家间信息交互
4.1.1方案背景
现淘宝、天猫等阿里网购平台已通过旺信形成了卖家和买家之间的信息交互。网络交流，给买家提供所需的购买信息。而买家与买家的交流大多停留在宝贝评论板块，潜在购买者将通过该平台了解货物实际信息。但是即便这个窗口也难免存在以下不足之处。
一是潜在买家只能浏览已有评论，不能与评论者做进一步的商品了解；
二是大多评论者口径基本一致，所用话语偏向格式化，模式化。“宝贝很漂亮，我很喜欢”，“这是我网购以来最满意的一次了”，类似这样的话语重复率较高，并不能够满足买家信息交互的功能。同时，即便一些评论者负责任地评论，并附上实拍图，在信息发布量和图片质量上也受限于交流平台；
三是许多评论被卖家所控制，真实性欠缺。在评论中若出现差评，卖家会与评论者交涉，劝说评论者，使其改变评论或删除评论。此外，一些卖家甚至会以返现为条件来进行劝说。
4.1.2方案简介
基于以上缺陷，而买家更相信第三方产品陈述这一事实，再结合来往推广的契机，不妨将来往融入进淘宝的客户交流区，即在买家评论区设置一个端口，买家点击该端口，像某一评论者发送自己想要了解的宝贝信息或提出自己的问题，该评论这可以根据其问题接受或拒绝私聊。通过来往平台即能搭建买家与买家的信息交互。
4.1.3方案特色优势
一是满足买家对产品了解的需求。来往交流平台提供图片、视频发送，支持名片发送、语音通话、定位、音乐分享、扎堆推荐等功能，信息交流方式多样。商品实物便于传输和讨论，能够满足买家间私下信息交流。私下聊天方式不受卖家控制，能够保证信息真实性。
二是助力良性网购生态圈的建立。买家站在第三方立场，客观、真实的产品介绍满足购买者需求，在一定程度上将减少退换货率。卖家无法控制私聊，会更加注重于买家的良性关系建立和产品质量的提高。
三是结交新友，拓展朋友圈。实现陌生好友的交流，扩大朋友圈是来往创立的目标之一。同一物品浏览者大多对于一类物品有相同的喜好，为交友提供了基础。
4.1.4方案可能存在缺陷——恶意骚扰隐患
网络交互中难以避免恶意骚扰，即便限制聊天门槛仍有该类事件发生。这不仅需要强有力的监管体系，更需要用户提高网络交友、购物的自觉性、警惕性。
4.2与支付宝结合，构建AA制群组
4.2.1方案背景
基于现代好友圈的建立，满足好友出行、聚餐的方便度提升，建立一个新的AA支付方式。满足个人账单和群组账单的分离。
4.2.2方案简介
与支付宝相结合，建立一个好友AA微扎堆。
（1）堆主创立一个微扎堆，堆主支付宝将自动生成一个扎堆账单；（即，堆主拥有两个流水账单，一个是个人账单，另一个是该微扎堆账单）
（2）好友进入微扎堆，扎堆内成员可以自行拉好友进微扎堆，扎堆外的人也可以申请进入，堆主同意后即可进入微扎堆。新进入者需要向堆主的支付宝汇入指定金额的钱；
（3）每次消费只需群主来支付费用，当有人员半途退出或加入新成员，微扎堆账单中的金额将自动计算平均分配后每个人的余额，人均金额将自动退还至退出的成员的支付宝账户内，新进者即按照分配后个人余额转入金额作为进入微扎堆的门槛。
由此可知，该方案实用于班级、聚会、郊游小组、工作团队等群体。出行、聚餐只需加入一个微扎堆，即可实现信息交流与分享，享受全队员付费和记账便捷化服务。
4.2.3方案特色优势
此方案在平常扎堆功能上加入更加便捷的AA支付方式，是支付宝AA支付的延伸和优化。优势如下：
（1）支付便捷化，避免团队集体消费的多次AA支付；
（2）账单的透明、清晰。该堆主拥有两个流水账单，便于集体账务流水查询；
（3）便于成员随时加入和退出，方面财务核算；
4.3与LBS相结合，购物交友两不误
方案简介：来往与LBS完美的结合，让用户可以随时随地搜索附近的超市、报刊亭或者其他可以用支付宝支付的商家。同时利用口碑，让消费者来为该店打分。在用户分享了购买的东西后，后台可以自动为用户匹配到与其有相同物品购买的消费者，以此来推荐交友互动。
4.4来往内部应用功能改进
依据调查结果（见下表），未来同样可以在内部功能优化做以下设想。
一是“按住发视频”。“来往”可以在聊天工具栏增设“按住发视频”功能，就像发送语音那样实现实时拍摄简短视频进行好友之间的实时交流互动。
二是动态添图。许多人经常想直接在已经发送的动态上增加一两张照片，但由于目前大多数社交软件都不支持该项功能，人们不得不删掉原有动态、重新编辑并再发送一遍。所以如果来往能开发出这项功能，必然能吸引更多的用户。
三是评论显图。如今，作为来往的主要对手之一，腾讯qq空间在评论中已经能在评论中针对某一具体图片评论，并显示该图片。为了不落后于对手，来往及时的跟进也是很重要的。
四是语音动态。从社交软件的问世到现在，人们早已厌倦了图片加文字的这种传统的动态模式。于是，如果“来往”能推出语音动态，将会使自己在社交工具的大军中脱颖而出。在理想的情况下，语音动态尽量能够支持5—10分钟的录音，这样可以让使用者更加随意和从容地录入自己喜爱的歌词、朗诵等。
五是回收站。有了回收站功能，人们可以随时恢复之前删掉的动态，让自己不用再后悔当初的误删。
六是用户标签。开发者可以在“来往”新版本推出这样一个页面：用户在注册账号时可以选择最适合自己的标签，如土豪、学生妹、屌丝、学者等标签（已注册的用户能够在个人页面里添加和修改标签），以便促进社交，和自己有共同爱好或性格的人成为来往好友。
七是文件传送。新增文件传送功能能让“来往”在用于社交的同时又能像邮箱一样工作，使“来往”功能更加完善和全面，从而吸引更多的用户。
八是好友在线显示。为用户显示来往中的好友是否在线，能让该用户即时了解自己是否能在第一时间得到对方的回复，节约了时间，提高了效率。
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参考文献：
［1］张里.马云为何不遗余力挑战微信［J］.IT时代周刊，2013（21）.
［2］原野.来往PK微信——马云挑战马化腾［J］.商场现代化，2013（31）.
［3］刘宗义，徐杰.微信的传播、共享与意义建构：一个文献综述［J］.重庆社会科学，2014（1）.
［4］胡珺喆.移动互联网之巅——腾讯VS阿里巴巴［M］.北京：人民邮电出版社，2014.
［作者简介］董浩（1993—），男，浙江杭州人，现就读于浙江工业大学经贸管理学院。研究方向：信息管理与信息系统（电子商务方向）。