汪旭晖，张其林
（东北财经大学 工商管理学院，辽宁大连116025）
摘要：在线上零售冲击下，传统零售商的电商化转型势在必行，结合了实体门店与在线商店的多渠道零售模式成为全球零售业发展的趋势，如何提升品牌权益成为全新背景下零售商建立竞争优势的关键。本文实证探讨了线上线下感知服务质量对多渠道零售商品牌权益的影响，研究结果表明：在多渠道零售模式下，感知服务质量仍然是消费者品牌态度的重要决定因素；传统零售商通过提高线上服务质量重塑品牌的努力不会受到来自线下的干扰，也即线上线下感知服务质量在提升品牌权益过程中不存在交互影响；线上线下零售店铺环境要素的内涵存在很大差别，其中，氛围因素、设计因素均为线上线下感知服务质量的重要前因变量，但是社会因素仅仅对于线下感知服务质量产生影响，消费者更加崇尚标准化运营的线上店铺。
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关键词 ：多渠道零售商；感知服务质量；品牌权益
中图分类号：F713.36文献标识码：A
文章编号：1000-176X（2015）04-0097-09
基金项目：国家自然科学基金项目“调节聚焦范式下的用户生成内容（UGC）对多渠道零售商品牌权益的影响机理研究”（71272050）；教育部人文社会科学研究一般项目“顾客信任转移和商店形象契合感知对传统零售商线上延伸绩效的作用机制研究”（12YJA630115）；霍英东教育基金会高等院校青年教师基金项目“多渠道零售商线上线下营销协同的机制与策略”（131078）；中央财政支持地方高校发展专项资金科研重点研究基地项目“SoLoMo趋势下全渠道零售的机理与策略研究”（DUFE2014J15）
作者简介：汪旭晖（1976-），男，辽宁大连人，教授，博士生导师，管理学博士，主要从事市场营销研究。E-mail: xhwang666@126.com
张其林（1989-），男，山东泰安人，博士研究生，主要从事市场营销研究。E-mail:sdzhangqilin@126.com
一、引言
网络市场的繁荣为传统零售商开拓了新的发展领域，《2013年中国网络购物市场研究报告》显示，2013年我国网络市场交易金额达到1.85万亿元，较2012年增长40.90%，占社会消费品零售总额的7.90%，同时网络购物用户规模达到3.02亿人，较2012年增加5 987万人，增长率为24.70%，渗透率从2012年的42.90%提升至2013年的48.90%，增长速度高出网民增长速度2.30个百分点。由于网络购物对实体购物具有强大的替代作用，传统零售企业的电商化转型迫在眉睫。结合了实体门店与在线商店的多渠道零售模式成为全球零售业发展的趋势，很好地实现了线上线下协同运作的多渠道零售商的销售业绩往往优于单纯的网上零售商或传统实体零售商，多渠道零售商线上线下存在强大的协同效应。目前，包括苏宁、屈臣氏、汉光百货和银泰商城在内的不同业态的大型传统零售企业均已开通了自己的线上商店。但是，大多数零售企业的多渠道策略并不成功，不仅没能充分利用原有的品牌效应，反而产生了销售掠夺与渠道冲突，如苏宁网上商城的销售贡献占其总收入的比例还不足15%，严重的渠道冲突也使得苏宁不得不将线上线下同价商品控制在一定范围内。因此，如何提高多渠道零售商经营绩效成为零售领域的前沿课题。事实上，多渠道零售的本质不在于开拓另一条并行的渠道，而在于如何充分发挥各自渠道的优势实现渠道的整合从而将更多的消费者引领到多渠道零售商品牌之下。因此，提高消费者对多渠道零售商品牌权益的感知是多渠道零售商绩效优化的关键所在。零售商品牌权益是零售商品牌赋予零售商能被顾客感知的特殊价值，可以为零售商带来多方面的利益。以往的研究表明，感知服务质量是零售商品牌权益的重要前因变量。但是鉴于线上线下零售环境以及消费者特性存在很大的不同，多渠道零售商线上线下感知服务质量对品牌权益的影响有何不同？作为在线下零售领域浸淫多年的传统零售商，线下感知服务质量的高低对于其开展线上业务又有何影响？以往的研究并没有给出合理的解释，但这对于多渠道零售商的渠道整合具有较大的指导意义。不仅如此，线下店铺的零售环境要素与线上店铺有着根本不同，其对于感知服务质量的影响与线上店铺又有何不同？探究这一问题对于在多渠道零售环境下最大限度地满足消费者需求实现自身的发展具有较大的参考价值，但现有研究尚未触及这一领域。本文试图利用问卷调研获得的数据，实证检验线上线下感知服务质量对多渠道零售商品牌权益的作用，着重分析线下感知服务质量在线上感知服务质量影响多渠道零售商品牌权益过程中的调节效应，进而对比线下零售环境要素与线上零售环境要素的不同，在此基础上探究线上线下感知服务质量的前因变量，最后提出相应的对策建议。
二、理论基础与研究假设
（一）线上线下感知服务质量对多渠道零售商品牌权益的影响
感知服务质量是消费者对于某一渠道整体服务质量的主观评价。线下渠道感知服务质量主要是指消费者对于线下实体店环境氛围、基础设施和人员互动等的综合评价，而线上渠道感知服务质量主要是指消费者对网页设计、网站布局和个性化服务等的综合评价。根据社会交换理论，如果一家零售店铺能够赋予消费者良好的购物体验，即消费者对该零售店铺的感知服务质量较高，作为回报，消费者会将该零售店铺作为自己购物的首选，对该零售店铺给予更高的评价，并积极向其他人推荐该零售店铺，从而使得该零售商获得更高的品牌权益。以往的研究也证实了感知服务质量与品牌权益之间的正相关关系，如He 和 Li ［1］利用中国台湾移动通讯服务的数据验证了消费者整体感知服务质量与品牌权益的正向影响关系，Kassim 和 Abdullah ［2］利用马来西亚和卡塔尔的消费者调研数据，验证了在电子交易环境下，感知服务质量会通过顾客满意和顾客信任对消费者的口碑推荐和停留意愿产生重要影响，从侧面验证了感知服务质量与品牌权益之间的正向影响关系。所以消费者感知到的高质量服务有助于培养消费者忠诚，从而吸引消费者选择该品牌而不是竞争品牌。因此，本文提出以下假设：
H1：线下感知服务质量对多渠道零售商品牌权益具有显著的正向影响。
H2：线上感知服务质量对多渠道零售商品牌权益具有显著的正向影响。
（二）线下感知服务质量的调节效应
消费者在线下店铺的购物经历使得消费者形成了对该零售商的品牌态度，但是当该零售商向线上延伸时，线上店铺为消费者提供了一次全新的接触该零售商的机会，消费者会基于线上线下的购物体验更新自己对该零售商的整体品牌态度。根据品牌认知理论，消费者的品牌认知存在“天花板效应”和“地板效应”。具体到传统零售商向线上延伸形成多渠道零售商而言，当消费者对线下店铺的感知服务质量较高时，如果线上店铺能够提供更高质量的服务，消费者对该零售商的品牌态度会保持相对稳定，并不会因为线上服务的高质量而对零售商品牌给予更高的评价，这就是所谓的“天花板效应”；当消费者线下商店的感知服务质量较低时，如果线上店铺的服务质量更差，消费者对该零售商的品牌态度也不会更差，这就是所谓的“地板效应”。Kim等［3］在探究品牌延伸时发现，品牌垂直延伸过程中也存在“天花板效应”和“地板效应”，实证分析结果表明，当品牌向下延伸时，地位导向型品牌（Prestige-Oriented Core Brands）比功能导向型品牌（Function-Oriented Core Brands）受到的伤害更大。传统零售商向线上延伸，也可以看做是一种品牌延伸，参差不齐的线上感知服务质量使得传统零售商的线上延伸也会存在Kim等［3］研究中的现象。因此，如果消费者对一家传统零售商线下店铺的感知服务质量较低，消费者对该零售商线上店铺感知服务质量的预期也会较低，更容易对线上店铺的感知服务质量产生满意，从而有效提升该零售商整体的品牌权益。因此，本文提出以下假设：
H3：线下感知服务质量在线上感知服务质量影响多渠道零售商品牌权益过程中发挥负向调节作用，即当消费者的线下感知服务质量较低时，线上感知服务质量对多渠道零售商品牌权益的影响作用更强。
（三）零售环境要素对线上线下感知服务质量的影响
无论是线上店铺还是线下店铺，零售环境要素均为感知服务质量的重要影响因素。关于线下零售服务环境要素的类型，学术界普遍采用Baker［4］三因子划分标准：氛围因素、设计因素与社会因素，本文线下零售环境要素也采用了这一分类。关于线上零售环境要素的类型，本文拓展了Baker等［5］三因子分类，将其应用到线上零售环境，并结合互联网交易的特征进行了相应调整。
氛围因素往往被视为背景和外部刺激，倾向于在潜意识水平上影响消费者。线下零售环境中的氛围因素主要包括视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉五个方面，具体到实体店铺是指综合使用背景颜色、背景音乐、店铺气味、商品展示和商品品尝等营造出的总体感受；但是由于网络交易的虚拟性，线上零售环境中的氛围因素主要包括视觉与听觉，具体到线上店铺主要是指网站主题背景以及背景音乐的使用等。
设计因素是环境中可视的元素，指关于美学的一切因素，是消费者所能意识到在消费者面前存在的各种刺激，即视觉肉眼上可察觉到的环境设计部分［6］。线下零售环境中的设计因素主要包括建筑设计、通道设计、出入口设计、商店服务设施、商品陈列位置和场地分配等；线上零售环境中的设计因素主要是指网站设计的美观程度、页面布局和搜索路径等。
社会因素是顾客与员工的人数、顾客类型及买卖双方的行为。线下零售环境中的社会因素具体是指线下员工提供的服务以及与顾客的互动；由于线上店铺主要是人机交互，所以线上零售环境的社会因素主要是指网络店铺为顾客提供的个性化服务功能。
环境心理学理论认为，外部环境对于消费者评价体验活动具有至关重要的作用，典型的如Mehrabian 和 Russell［7］的SOR（Stimulus-Organism-Response）模型，被广泛用来分析零售环境对消费行为的影响。特别是，零售环境会对消费者感知服务质量产生直接影响，Kotler［8］的研究表明，消费者对零售氛围感知越好，感知的商品质量、感知的人员服务质量和感知的货币价格都有可能提高；Greenland 和 McGoldrick［9］的研究发现，消费者认为现代布局设计的银行中服务人员比传统布局设计的银行中服务人员更容易接近，即消费者对店内设计因子的感知越好，感知的服务质量就越高；Ann 和 Koenraad［10］的研究指出，店铺人员良好的服务、友好的互动等社会性因素也是消费者评价服务质量的重要指标。而近几年关于在线交易的研究也证实线上零售环境对于消费者行为的影响，如Richard 等［11］指出网站的背景颜色、音乐等氛围因素对于消费者的线上环境评估具有重要影响；Parasuraman 等［12］、Hausman 和 Siekpe［13］的研究证实高效美观的网站设计对消费者线上感知服务质量具有促进作用；不仅如此，一些网站下设的聊天室、帮助热线、电子邮件服务、个性化感谢信和留言本等社会性因素也会对消费者线上感知服务质量产生关键性影响。因此，本文提出以下假设：
H4a：线下零售氛围因素对线下感知服务质量具有显著的正向影响。
H4b：线下零售设计因素对线下感知服务质量具有显著的正向影响。
H4c：线下零售社会因素对线下感知服务质量具有显著的正向影响。
H5a：线上零售氛围因素对线上感知服务质量具有显著的正向影响。
H5b：线上零售设计因素对线上感知服务质量具有显著的正向影响。
H5c：线上零售社会因素对线上感知服务质量具有显著的正向影响。
无论线上店铺还是线下店铺，零售环境中的社会因素都会对感知服务质量产生影响。但是，线上店铺提供的个性化服务功能难以匹敌线下店铺的人员服务。目前线上店铺致力于借助电子媒介实现高度的个性化、定制化从而改善零售环境中的社会性因素，如Levis.com已经开始尝试建立虚拟试衣间，消费者只要将自己的身体尺寸输入网站，网站会根据输入数据自动生成相同尺寸的虚拟人体模型，消费者可通过观看虚拟人体模型试衣效果决定是否购买该商品，提高自身的线上购物体验。但是，仿真并不能完全替代实体店店员所带来的互动作用，也无法实现消费者与店员之间直接实时的反馈。可见，社会因素在线下店铺中的功能并不能完全复制到线上店铺，换句话说，社会因素在线下店铺中发挥的作用要远远强于线上店铺。因此，本文提出以下假设：
H6：线下零售社会因素对线下感知服务质量的影响强度大于线上零售社会因素对线上感知服务质量的影响。
三、研究方法
（一）样本选择与数据收集
本文参照零售领域现有的操作方法，以开展多渠道零售模式的传统零售商为研究范围，以同时具备其线下店铺和线上店铺购买经验的消费者为具体调研对象，从消费者那里获得数据。笔者选择苏宁、国美和屈臣氏等国内知名的多渠道零售商，向其消费者发放问卷。正式调查在2014年3至4月间进行，共有521人填写了问卷，删除无效问卷241份，最终有效样本量为280份，样本有效率为53.700%。样本描述性统计特征如表1所示。
（二）问卷设计及变量测量
为确保量表的信度和效度，笔者尽量采用国际顶级期刊广泛认可的量表，并通过翻译、比较文化差异后形成中文调查问卷。具体而言，多渠道零售商品牌权益，笔者主要参照Yoo 和 Donthu［14］的相关研究；线下感知服务质量主要参照Oliver［15］、Brady 和 Cronin［16］的相关研究；线上感知服务质量则参照了Oliver［15］、Brady 和 Cronin［16］、Parasuraman 等［12］的相关研究，并根据在线交易的特征做相应调整；线下零售环境要素参照了Baker 等［5］、Brady 和 Cronin［16］的相关研究；线上零售环境要素则在Baker［4］、Baker 等［5］、Brady 和 Cronin［16］的研究基础上结合线上店铺的特征做了相应调整。
以上各个测项在形成之后，对不太符合汉语表述习惯的个别问项在措辞上做了少许改动。各个测项均采用李克特7 级量表来衡量被访者的态度，1 代表完全不同意、4 代表中立、7 代表完全同意。问卷编制完成后，笔者检查并修订了问卷中因翻译可能引起的误解。随后，邀请了营销领域的专家以及营销专业的研究生对问卷进行审核，并按照他们的意见对问卷进行了相应调整。另外，笔者还邀请了一些具有多渠道购买经验的消费者进行预测试，根据被测试人员的意见，修改了问卷中相关问题的条目，并最终形成用于正式调查和数据分析的量表，如表2所示。
四、实证结果及分析
（一）信度检验
首先用spss20.0对量表进行信度检验，结果如表3所示，多渠道零售商品牌权益、线下感知服务质量、线上感知服务质量、线下氛围因素、线下设计因素、线下社会因素、线上氛围因素、线上设计因素和线上社会因素的α系数都大于0.700，因此量表具有很好的内部一致性。
（二）效度检验
本文量表均取自于国际顶级期刊，同时根据几轮专家审核与消费者访谈结果，对于问卷中可能存在的问题进行了一一修正，因此，测量量表具有良好的内容效度。为了检验量表的区分效度，本文对多渠道零售商品牌权益、感知服务质量和零售环境要素进行了因子分析。
1.多渠道零售商品牌权益的因子分析
由于多渠道零售商品牌权益的构念是单维度的，因而本文仅仅进行了因子载荷分析，结果显示5个题项负载在一个因子上，而且各个题项的因子载荷在0.700以上，方差累计百分比达到74.426%，因此，多渠道零售商品牌权益的测量是有效的。
2.感知服务质量的因子分析
感知服务质量的测量结果经过主成分因子分析，提取了两个因子，这两个因子分别对应线下感知服务质量与线上感知服务质量，与本文对感知服务质量维度的划分一致，如表4所示，对应测量题项的因子载荷都在0.700以上，本因子分析过程是采用主成分因子和正交旋转的技术。KMO系数为0.877，χ2为1 168，Bartlett?s Test 的显著性为 0.000，累积方差解释的百分比为75.426%。因此，感知服务质量的测量是有效的。
3.零售环境要素的因子分析
零售环境要素的测量结果经过主成分因子分析，提取了6个因子，这6个因子分别对应线下氛围因素、线下设计因素、线下社会因素、线上氛围因素、线上设计因素和线上社会因素，与本文对零售环境要素维度的划分一致，而且对应测量题项的因子载荷都在0.500以上，如表5所示，本因子分析过程是采用主成分因子和正交旋转的技术。KMO系数为0.949，χ2为6 412，Bartlett?s Test 的显著性为 0.000，累积方差解释的百分比为76.082%。因此，零售环境要素的测量是有效的。
（三）回归分析
1.线上线下感知服务质量对多渠道零售商品牌权益的影响
本文建立分层回归模型，考察线下感知服务质量、线上感知服务质量如何单独以及交互影响多渠道零售商品牌权益。本文首先将线上线下感知服务质量纳入回归方程，然后加入交互项，通过模型的比较厘清各个变量之间的关系。回归分析结果如表6所示，根据模型M1可以看出，线下感知服务质量对多渠道零售商品牌权益具有显著的正向影响（β=0.366，p<0.001），假设H1得到验证。线上感知服务质量对多渠道零售商品牌权益也具有显著的正向影响（β=0.397，p<0.001），假设H2得到验证。调节效应的回归分析结果见模型M2，交互项的影响不显著（β=-0.053，p>0.050），原因可能在于笔者选择的零售商均为老牌的知名零售企业，消费者对于各个零售商线下店铺的感知服务质量都比较高，取样的缺陷导致调节效应不显著，这为未来进一步研究指明了方向。
2.零售环境要素对感知服务质量的影响
回归分析结果如表7所示，线下零售环境中的氛围因素、设计因素和社会因素对线下感知服务质量具有显著的正向影响，影响重要程度依次为氛围因素（β=0.275，p<0.010）、社会因素（β=0.258，p<0.001）和设计因素（β=0.215，p<0.010），假设H4a、H4b和H4c得到验证。线上零售环境中的氛围因素、设计因素对线上感知服务质量具有显著的正向影响，重要性依次为设计因素（β=0.328，p<0.001）、氛围因素（β=0.318，p<0.001），社会因素对线上感知服务质量的影响效应不显著，假设H5a、H5b得到验证，H5c没有得到验证。从上述结果也可以清楚地看到，线下社会因素对线下感知服务质量的影响（高度显著）远远强于线上社会因素对线上感知服务质量的影响（不显著），不需要再做进一步的数据分析，假设H6得到验证。线上零售环境中的社会因素对于线上感知服务质量的影响效应不显著，原因可能在于目前大部分零售网站的营销仍然面向大众群体，为顾客提供的个性化服务较少，消费者对于线上社会因素的评价普遍较低（Mean=4.571，其余因子的均值都在4.963以上），尚不能成为品牌权益的驱动因子。而且，在调研中也发现，由于大部分消费者仍然对于在线交易的安全性持怀疑态度，出于保护隐私的目的，消费者往往会选择标准化操作界面（特别是支付环节），对于个性化服务并不会给予太多关注。
五、结论及对策建议
（一）研究结论与讨论
在本文中，笔者利用问卷调研获得的一手数据，探究了线上线下感知服务质量对于多渠道零售商品牌权益的影响以及线下感知服务质量的调节效应，同时还探讨了线上线下零售环境要素内涵存在的差异及其对于感知服务质量的影响。据此，得出以下研究结论：
第一，线上线下感知服务质量对多渠道零售商品牌权益具有显著的正向影响。一方面，本文进一步证实了传统渠道研究中关于感知服务质量正向影响零售商品牌权益的结论［17-18］；另一方面，本文结论也证实在网络交易环境下，感知服务质量对品牌权益同样具有显著的正向影响，这对于扭转当下各大传统零售商转战线上市场时高度重视广告促销、社群建设和价格大战而忽略服务质量等战略失误具有重要的指导意义。
第二，线下感知服务质量在线上感知服务质量影响多渠道零售商品牌权益过程中的调节效应不显著。该结论与以往的研究结论不一致［3-15］，前文已经做了分析，在此不再赘述。但是需要强调的是，由于感知服务质量取决于消费者亲身体验后的主观评价，与消费者对于该零售商的先验知识联系不大，故而线上线下感知服务质量之间的交互影响不会太大，但是感知信任等在很大程度上取决于消费者对于该零售商的先验知识，能够实现线下店铺向线上店铺的转移，这在访谈中得到证实，越是知名传统零售商的线上店铺越容易得到消费者的信任，因而线上线下感知信任之间的交互效应可能会更强烈，这可以作为未来的研究方向。
第三，线下零售环境中的三个因素对线下感知服务质量均具有显著的正向影响，但是线上零售环境中只有氛围因素、设计因素对线上感知服务质量具有显著的正向影响，社会因素的影响效应并不显著。该结论不仅验证了传统渠道研究中关于零售店铺环境正向影响感知服务质量的结论，而且对于传统零售商改善线上零售环境要素指明了方向，特别是对于当下过分强调个性化营销敲响了警钟。由于在线交易面临较大的风险，消费者更倾向于在标准化界面操作以避免可能存在的风险，个性化营销很难得到消费者认同，这也在很大程度上解释了个性化定制网站的经营不利以及戴尔模式在中国的发展不畅等。因此，社会因素在线下环境能够得到更为广泛的关注，而在线上环境却难以得到消费者认可。
（二）对策建议
根据研究结论，本文提出如下对策建议：
第一，高度关注线上线下服务质量，不断提升消费者的品牌权益感知。线上线下服务质量均会促进多渠道零售商品牌权益的提升，应该根据消费者对于零售店铺感知服务质量的评价指标［19］-［21］，共同提升线上线下感知服务质量。除了零售店铺环境要素，还要注重有效协调物流系统的高效运转，降低商品的缺货率，特别是对于线上渠道，确保物流配送的时效性与低损耗，提高购物的可靠性；发挥双重渠道的规模经济效应，不断将“生产者剩余”转化为“消费者剩余”，让消费者分享零售商发展壮大的红利，提高购物的经济性；随时接受客户的线上业务办理，随时处理客户的投诉，提高购物的响应性；采取措施降低消费者的线上感知风险，确保消费者在支付环节的安全性以及退换货环节的便利性，提高购物的保证性。
第二，充分利用线下渠道积累的优势，实现向线上渠道的转移。线上线下感知服务质量的负向交互影响并不会太大，因此，多渠道零售商将线上渠道作为品牌营销战略高地的做法并不可取，应该充分发挥线下渠道的优势，实现线上线下的联动发展，如充分发挥线下渠道在改善服务质量领域积累的丰富经验，特别是在商品采购、仓储管理、物流配送和售后服务等关键环节具备的优势，改善线上渠道的服务质量；充分发挥消费者对于线下渠道的高信任感知，实现线下渠道信任向线上渠道的转移；充分利用线下渠道积累的品牌优势，如采用原有的品牌、LOGO等，降低市场营销的成本，提升整体的品牌权益。
第三，抓住不同渠道侧重点，不断完善线上线下零售环境。线上零售环境要素与线下零售环境要素存在很大不同，而且对于感知服务质量的影响也不一致，所以应该差异化提升线上线下零售环境要素。对于零售氛围而言，线下店铺应该确保基础设施干净、整洁，播放吸引顾客的音乐，调整适宜的温度，以此创造良好的氛围，而线上店铺则适宜采用舒适的颜色，设计具有视觉冲击力的网站来营造良好的氛围；对于零售设计而言，线下店铺应该确保基础设施的布置井然有序，整体布局美观大方，而线上店铺则应该保证网站布局的美观性、页面设置的合理性、信息搜索的便利性；对于社会因素而言，线下店铺应该加强服务人员的培训与管理，确保员工服务能最大限度满足消费者需求，而线上店铺则应该优化页面操作的标准化流程，尽可能降低消费者的感知风险。
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（责任编辑：巴红静）