齐春微
摘 要：随着中国网络购物市场的蓬勃发展，随之带来的问题也越来越多，尤其是网络买家特别关注的在线评论问题，在线评论已成为网络买家购买商品的重要依据，本文主要研究在现有的C2C模式下，在线评论出现偏差的原因及给出相应的建议和对策。帮助网络用户更为理性的购买商品，帮助网络卖家制定更为精准的营销计划，促进整个电子商务的良性发展。
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关键词 ：在线评论 C2C模式
一、在线评论的重要性
电子商务是一种新型的商务模式，它不同于传统的商务模式，在这虚拟的商务模式下，如何使用户相信商品的质量，一个交易双方都看重的环节就是在线评论。国外学者关于“信息化影响购物”的全球调查显示：人们最相信的是所熟悉朋友的推荐(92%)，而报纸等的可信度为（58%），在线评论的可信度为70%。由此可见，在线评论已成为人们做出购买决策的重要依据。
中国互联网信息中心2014年公布的研究报告显示：60%的网民在购买商品前会查看用户评论，只有15.4%的买家不查看用户评论，可见大部分买家愿意从线评论中发现商品的真实信息。并且有调查显示国内的网购买家受在线评论的影响较外国大一些。
二、中国C2C网站在线评论存在的问题
好评率居高不下，退货率也高居不下。据统计，C2C 网站在线商品评论的好评比例往往接近 100%，中评和差评的比例微乎其微。这种情况应该预示着商品质量高，用户非常满意，但事实上，却是伴随着高比例的投诉率。尤其是这几年极为火爆的双“11”，高的惊人的销售量背后，有着高的离谱的退货率，这高的退货率除了物流、产品质量等原因外，还有许多不明原因的退货，学者的研究倾向认为这是人为操纵销售量和好评的结果。
如果在线评论不能传递买家的感知，进而不能传递商品的真实信息，则会增加其他消费者的交易风险，误导企业制定错误的营销策略，还会影响网络口碑的传播效率。长此以往，广大买家会丧失对购物平台、对网购的信心，对C2C电子商务极为不利。
三、在线评论偏差原因研究
C2C模式下的在线评论存在偏差早已被广大学者认同，需要研究的是这些偏差如何形成。本文拟从在线商品评论的缔造者：消费者、网站和卖家这三方面进行分析。
1、网站方面：以我国最大的淘宝网为例，评价机制过于简单，仅为“好评”“中评”“差评”这三个级别，好评分为“主动好评”和“默认好评”两种，“默认好评”就是如果买家在收到商品后 15天内没有进行主动评价，系统就会自动给出好评。不主动评价的买家，并不一定对商品满意，因而“默认好评”无疑会推高在线商品的好评率。 当用户对所收到的商品由于种种原因不满意需要退货时，此时就不能再对商品进行评价，因而“退货交易关闭”机制会人为的降低“差评率”，这就阻碍了瑕疵商品的口碑传播，所以“退货交易关闭”机制和“默认好评”机制是导致偏差出现的重要因素。
2、网络卖家方面：近年来，由于买家越来越重视在线商品的评论，卖家因此产生操纵评论得分的动机，人为地推高评分。操纵手段包括：
① 虚假好评。在商品开始销售的时候，认为操纵评论的现象比较严重。随时间推移慢慢减少。为了最大化利益，一些卖家自己伪装成买家或者雇佣别人，进行虚假交易进而给出虚假好评。在初期，交易量少，评论数不多，卖家能以较少的虚假好评提高商品的好评率。并且新商品常常需要交易量和好评率来提升搜索排名以吸引顾客，因此在商品上架初期有大量卖家采取人为刷好评行为。当有大量真实的评价出现后，操纵成本增大，操纵现象减少。
② 隐藏或删除差评，学者们已经证明，负面评论会导致销售额削减，其影响力是好评影响的5-10倍。因此应运而生大量的专业删差评组织。除了专业删贴之外，国内很多网站采取“不发布或直接删除负面评论”的做法。
③ 对发表好评的消买家进行奖励(简称为奖励好评)。这种手段已经成为多数网站通用的方法。
随着越来越多的电商认识到网络评论的作用，直接或者间接操纵网评的行为将会愈演愈烈。
3、买家方面：消费者的个体行为因素，也是影响在线商品评论真实性的重要因素。有很多消费者拿到商品后，如果不是特别满意或特别不满意的话，并不会主动进行评价，而不评价并不会对消费者有任何影响。还有一部分买家为了避免卖家的骚扰，而被迫给好评。
不真实的评价传递出的是不真实的商品信息，这对网络交易的双方都是无益处的，长此以往对整个电子商务的发展也是极为不利的。
四、建议
1、改进“默认好评”机制和“退货交易关闭”机制。改变简单的三级评价机制，添加默认评价和退货评价两类。全面地反映不同消费者对商品的体验感知，最大限度地维护商品评论信息的客观性。
2、鼓励消费者积极参与购后评价。改变现有的好评返现激励机制，这种激励带有一定的卖家偏向性，不能传递出真实的买家评论信息。可以由网站平台对主动评价的买家给予物质激励措施，改变买家的不积极评价的态度。
3、加强对操纵评论行为的监管，加快电子商务法律法规的建设。卖家操纵评论的现象愈演愈烈。网站及相关部门应加大对此类现象的监管力度，逐步优化评价机制，提高整治的频率及力度。政府应该制定更具体的政策法规，改善电子商务发展的大环境，增加公民对电子商务的信心。
4、加强对商家的伦理教育，伦理价值的失范现象十分严重，有很多网络卖家利用电子商务的不规范性，只追求短期利益。引导商家培养网络道德意识、要求商家遵守网络道德规范。
5、加强信用体系的建设。社会信用评价体系不完善、监管机制不健全、失信成本低是我国当前诚信缺失的直接原因。建立社会信用评价体系不仅对电子商务的发展，对于整个社会的发展都是一项重要的工作。
参考资料：
[1]李雨洁，C2C模式下在线评论偏差的成员与影响机理研究 ，重庆大学博士论文，2014.
[2]崔耕庄梦舟，彭玲，莫让网评变为“罔评”:故意操纵网络产品评论对消费者的影响，营销科学学报. 10（1）.21-34.
[3]卖家的网评操纵行力论可信吗——在线商品评论的偏差分析及矫正策略.营销科学学报，9(2): m.125.
作者简介：
齐春微 （1979-），女，吉林省人，硕士研究生，研究方向：信息管理与电子商务。
（作者单位：吉林建筑大学城建学院 吉林长春市 130000）