刘念念 邹 艳 王方杰
摘 要：消费者行为是指消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。本文回顾了国内外学者对B2C平台下消费者购买行为的研究，从消费者的类型及行为特点出发，概括了消费者行为影响因素、决策行为影响因素，并提出当前研究的不足和发展趋势。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ：电子商务 消费者 购买行为
一、消费者类型及其行为特点
消费者行为是指消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。电商环境中的消费者从心理角度可以分为四种类型：习惯型、慎重型、冲动型、和价格型。也可以按照消费者属性划分为个人消费者、企业消费者、政府消费者三大类[1]。廖卫红[2]认为互联网环境下消费者行为呈现出随时随地、个性化鲜明、对价格更敏感及互动性更强等特点。较传统商务模式而言，消费者在电子商务环境中选择范围更大、更加便利[3]。此外，电子商务环境下消费者在信息搜集方面更加主动，并且开始关注到网络的安全性和可靠性[4]。
二、消费者行为影响因素研究现状
刘洋[5]认为消费者决策行为的个人因素主要是态度、情绪和感知风险等，态度对商品质量、支付方式、购买量等的判断和决策方面具有重要作用。殷锋社[6]认为消费者购买行为是外部因素（I）和个人决定因素（P）的函数：B=f（I，P）。消费者的心理状况在一定程度上也决定了消费者的购买行为，消费者介入电子商务平台的过程包括消费者主观心理活动和客观物质活动两个方面[7]。罗玲[8]认为以文化为导向的产品和服务会促使消费者产生强烈的购买动机，这也是网上消费者追求文化品味心理的体现。唐家琳[9]认为电子商务的服务质量会对看不见的购买者黑箱产生影响，从而使网络消费者产生不同的购买反应。
三、决策行为及影响因素研究现状
决策行为讨论的是电子商务环境下消费者如何购买的问题。该问题涉及到诸如消费者自身对电商环境的风险预期、电商企业信誉评价的影响等几个方面[10]。刘枚莲[11]认为偏好冲突会以多种方式影响购物决策，消费者在面对偏好冲突时会选择一个权衡点，以使其在购买过程种效用达到最优。个人、政府和企业三种消费类型都会在需求激发、信息搜集、比较评估等过程中受到心理因素的制约进而对决策产生不同的影响[12]。消费者类型和自身特征、产品类别以及消费者网购认知特征也是影响起行为的关键因素[13]。电子商务中的消费者感知风险是消费者在购买产品过程中对遇到的各种客观风险的心理感受和主观认识，是消费者在网上购物过程中感知到的不确定性，这种不确定性包括购买结果的不确定和错误决策结果严重程度的不确定[14]。传统商务风险大致可以分为六类：财务风险、性能风险、心理风险、时间风险、身体风险和社会风险。而财务和性能风险构成电商环境下风险的新形式[15]。孙祥[16]在认为对消费者总体认知风险有显著影响的风险要素是真实保障的风险、买卖方交互作用的风险、网上交易界面的风险、信息搜索的风险、自主性的风险、产品相关的风险。这些核心风险大部分来源于B2C电子商务的虚实界面。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献：
[1] 李宁.浅析电子商务模式下的消费者心理.中小企业管理与科技（上旬刊）.2009.
[2] 廖卫红.移动互联网环境下消费者行为研究.科技管理研究.2013.33（14）.179-183.
[3] 刘枚莲，黎志成.面向电子商务的消费者行为影响因素的实证研究.管理评论.2006.18（7）.32-37.
[4] 薛婵娟.消费者网络购物行为研究综述.情报探索.2011.12.32.
[6] 刘洋，朱辉.现代电子商务模式下消费者行为研究.中国商贸.2010.25.84.
[7] 殷锋社.电子商务环境下的消费者行为态度研究[J].电子设计工程，2012（4）：3l-33.
[8] 王岩，沙红霞，祝露.浅谈电子商务中的消费心理和消费行为.现代商业.2010.（012）.173-174.
[9] 罗玲，甑永浩，于洋.电子商务中消费者心理与行为分析.特区经济.2006.6（3）.35.
[10] 唐家琳.电子商务服务质量对网络消费者购买行为的影响.产业与科技论坛.2012.24.7.
[11] 田江，肖爽.电子商务环境下基于消费者价值的行为决策研究.价值工程.2013.32（12）.24-26.
[12] 刘枚莲，刘满凤.电子商务环境下的消费者偏好冲突研究.当代财经.2005.（9）.10-13.
[13] 陈毅文，马继伟.电子商务中消费者购买决策及其影响因素.心理科学进展.2012.20（001）.27-34.
[14] 陈金玉.减少电子商务环境下消费者感知风险的对策.咸宁学院学报.2009.4.13.
[15] 宋艳婷.电子商务环境下消费者感知风险的分析及度量.商场现代化.2009.11.87.
[16] 孙祥，张硕阳，尤丹蓉.B2C电子商务中消费者的风险来源与风险认知.管理学报. 2005.2（1）.45-54.
（作者单位：重庆师范大学经济与管理学院 重庆市 401331）