刘红霞
（海口经济学院，海南 海口 571127）
摘要：海南发展会奖旅游是实现“旅游强省”和“转型升级”的必由之路。文章以海口、三亚、博鳌为中心，对海南会奖旅游发展现状做出简要说明，对发展中存在的问题深入分析，最后提出了海南发展会奖旅游的对策：政府加大重视力度，实行统一有效管理；培育专业化的会奖企业，培养专业化的会奖人才；加大营销力度，开发精品会奖旅游产品。
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关键词 ：会奖旅游；现状；对策；海南
中图分类号：F59文献标志码：A文章编号：1000-8772（2015）01-0236-03
引言
近些年，会奖旅游以其消费水平高，活动内容丰富、利润相对较高、对服务商的专业度、业务操作能力和资源整合能力要求高等特点，成为世界各国各地区大力发展的一大领域，而在中国，会奖旅游正以每年20%的速度快速增长。海南作为中国唯一的热带岛屿省份，凭借着独特的旅游资源，日渐完善的会奖设施，以及通达的交通体系，吸引着越来越多的国内外会奖客人。文章以海南会奖旅游发展作为研究内容，分析问题，提出对策，希望促进海南会奖旅游更好更快地发展。
一、海南发展会奖旅游的历史背景
国务院《关于加快发展旅游业的意见》（国发41号文）要求“把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。自1988年海南建省伊始，省委省政府就将旅游业作为推动全省经济发展的特色产业，重要产业，支柱产业。《国际旅游岛规划建设纲要》明确提出“以旅游业为龙头，加快发展现代服务业”，海南省旅游业发展“十二五”规划也明确提出，加快实施旅游业的“转型升级”与“提质扩容”进程。会奖旅游，将会展业与旅游业高度融合，其创造的经济、社会、环境效益相当可观。发展会奖旅游，可以实现海南“旅游强省” 的目标，也可以实现由单一观光旅游向高端休闲度假旅游的转型升级。
二、海南会奖旅游发展现状分析
海南会奖旅游发展还处于初级发展阶段，主要集中在海口、三亚、博鳌三地。海口会奖旅游发展主要得益于其作为省会的政治、经济、文化优势，三亚以其独特的热带旅游资源吸引着世界各地的会奖客人，博鳌则以博鳌亚洲论坛的成功举办，将一个名不见经传的小渔村改变成为世界闻名的会议目的地。
海口市会奖旅游发展起步晚，近些年，随着会展业的持续发展，以及旅游业的转型升级，都促进了海口市会奖旅游的稳步发展。据海南省旅游委有关数据统计，2011年海口全市旅游饭店共接待国内外会议15634个，其中100人以上的会议3289个，50人至100人的会议6145个，?50人以下会议6200个；接待参会人数84.66万人次，占全市过夜游客的10%；直接营业收入2.39亿元人民币，占全市旅游饭店营业收入的12.3%。过去5年，年均增长速度达25%（超过了全国20%的增速）。大部分中高档旅游饭店（特别是2011年以后新建的旅游饭店）均以会议接待为主，其中，会议接待收入占营业收入30%以上的旅游饭店达二成。会议旅游已成为海口旅游业新的经济增长点。而2012年，海口商务会展突破200场次，荣获2011-2012年度中国品牌会展城市大奖，为商务会展旅游开创出新局面。
三亚会奖始于世界小姐大赛。从2003年开始的第53、54、55届世界小姐大赛，2005年第14届中国金鸡百花电影节，2007年世界先生大赛和新丝路中国模特大赛等一系列重大节庆赛事活动的举办，近两年围绕游艇、游轮展开的海天盛筵、CLASS1摩托艇大赛、，以及沃尔沃帆船赛三亚站、2014年世界旅游旅行大会等重大活动，让三亚作为会奖旅游目的地的知名度已经打响。目前，三亚每年接待的会奖旅游团队约有2万个左右。2013年三亚接待国内过夜总游客1228万人次中，近120万人次是会奖旅游团体，约占1/10。三亚市旅游委调研员唐嗣铣认为，随着绝大部分国家可以在三亚落地签证，26国免签政策的实施，三亚承接国际会议团体和承办国际大型活动方面的优势凸显。
博鳌亚洲论坛始于2001年。十多年成功举办论坛，使得博鳌已经成为著名的会议小镇。每年除了博鳌亚洲论坛，在博鳌举办的各类会议多达上千个，每年来博鳌旅游的人数超过200万人次。
三、海南会奖旅游发展存在的问题分析
（一）政府对会奖旅游重视不够，缺乏统一管理
政府对会展业与旅游业之间的关系缺乏全面认识与理解，对发展会奖旅游所产生的强大产业联动功能认识不足，在规划中没有明确体现发展会奖旅游的重要性，由此也导致会奖旅游发展定位不明确，管理措施不统一。具体表现在，其一，没有设立专门的会奖旅游管理机构，配备专门的管理工作人员，从事会奖旅游研究、分析、开发工作；其二，政府办会办展造成市场竞争的不公平以及行业管理的低效率；其三，一些行政管理部门工作程序繁琐，办事效率不高，比如会展审批手续复杂；其四，行业协会力量薄弱，虽然成立了会展协会，但却没有专门的会奖旅游协会，这些都影响海南会奖旅游的发展，对会奖旅游发展造成负面影响。
（二）缺乏专业的PCO与DMC
PCO（专业会议组织者）和DMC（目的地管理公司）都是会展业发展不可缺少的重要内容，也是国际会展业专业化发展的重要体现。国际会奖旅游活动的举办通常都是由PCO进行组织，在选定会展目的地城市之后，将各种主题活动交DMC公司负责。
目前，海南会奖旅游市场更多偏向于会议接待，主要集中于会议公司、旅行社、会议酒店。他们大多只是单纯的按照客户的要求，为客户安排在海南开会期间的住宿、餐饮、旅游等事宜，主动性远远不够，从而导致所获得的利润也是非常有限的。由于提供会议接待的企业多，致使会奖市场出现了恶性削价竞争，严重影响了海南会奖市场的正常、健康发展。
（三）缺乏专业化人才
会奖旅游专业人才属于复合型人才，既应掌握外语、精通电脑，还要具有市场开拓能力和应变能力，以及组织协调能力。目前，海南会奖旅游从业人员素质参差不齐，有部分都是从旅行社转行，半路出家，对会奖旅游的具体操作环节了解不全面，执行不规范。比如，酒店会议组织人员不懂会议策划、安排、协调等等。对一些高级的会议专用设备，会议酒店的设备操作员不懂如何调试。酒店营销人员不懂国内外会议市场以及国际不同类型会议组织者的专业知识和专业术语。其中，专业会奖旅游策划人才、国际协调人才、高级外语人才、会展营运服务人才等，成为海南会奖旅游发展的紧缺人才。除此之外，会奖专业人才教育与培训环节也相对薄弱，这已经成为制约海南发展会奖旅游的“瓶颈”。
（四）营销力度不够
由于政府对会奖旅游认识不全面，再加上受资金、人力和物力所限，针对海南会议、展览、奖励旅游各细分市场的调研和开拓工作不够深入，会奖旅游市场国际化程度有待提升。与此同时，树立并提升城市形象是会奖旅游竞争的有力武器，缺乏城市形象或城市形象不佳的城市很难吸引国际大型会议、展览和奖励组织。因此，发展会奖旅游的城市必须要有鲜明和良好的城市形象。比如，“阳光海南，度假天堂”的设计与推广，一定程度上对外提升了海南的知名度。然而，对于主要的城市海口、三亚等，则需要仔细斟酌并设计符合城市发展的形象，进而推动会奖旅游的发展。
（五）会奖旅游产品单一，缺乏创新
目前，海南的会奖旅游很多是由旅行社来运营，由于缺乏专业性，会奖旅游产品大多仍以传统模式进行设计，旅游线路、活动安排，服务标准等无法体现客户的实际需求，导致产品单一化、缺乏创新。比如，很多大公司大企业选择在海南召开商务会议及奖励旅游活动，由于会后配套拓展活动不完善，没有一个固定的会后拓展训练场地等因素。会后活动仍以观光、购物旅游活动作为主要内容，企业投入巨资在海南召开商务会议，但在员工的户外拓展训练等配套方面相对薄弱，无法进行理想的户外拓展训练活动，导致会奖旅游无法达到企业预期的目的。
四、海南发展会奖旅游的对策
（一）政府加大重视力度，实行统一有效管理
海南会奖旅游的发展。离不开政府的重视与扶持。将加快海南会奖旅游的发展纳人到社会经济发展战略整体规划之中加以考虑，不能单纯从发展旅游产业来考虑。各级政府应全面认识与理解会奖旅游带给地方经济的巨大产业联动作用，为会奖旅游大发展，提供强有力的支持，实行高效统一的管理。具体从以下几方面入手：
第一、制定专门的会奖旅游政策，促进海南会奖旅游健康、快速、持续发展。比如，2012年7月北京市旅游委正式发布《北京市会奖旅游奖励资金管理办法（试行）》，将配套总额2000万元的预算资金，重点鼓励在京举办商务会奖活动和国际会议。这是迄今为止全国各旅游城市中针对会奖旅游行业力度最大、惠及面最广的专项奖励政策。因此，海南各级政府也应尽快制定专门的会奖旅游政策，从制度、资金、管理等各方面，进行全面的战略性规划与宏观管理。据环球旅讯报道，海口市政府于2012年出台会奖旅游扶持政策，主要内容包括旅行社引进会议规模达到300人以上，游览1个以上收费景区或观看1场演艺节目的，并入住海口一类、二类旅游饭店2晚，每次会议奖励2万元；入住海口三类旅游饭店，每次会议奖励1万元。这一政策有力促进了海口会奖旅游的发展。
第二，设立专门的会奖旅游管理机构，在全省范围内实施整合资源，统一管理。在海南省旅游委设立“会奖旅游处”，配备专业人才，负责制定海南会奖旅游管理政策、发展计划、市场调研开发、整体营销活动等工作。如2009年杭州市旅委设立了“会奖旅游部”，配备专业人员，从事会奖旅游区市场的研究、开发工作；北京市旅游局成立国际会奖旅游促进处，专门负责会奖旅游的发起、协调、市场引导、监督、信息咨询等事宜{2}。
第三，成立会奖旅游协会，成为政府与企业之间的桥梁与纽带，为政府出谋划策，为企业排忧解难，引导会奖旅游市场健康发展。比如，杭州率先在全国成立会议于奖励旅游业协会。
除此之外，转变政府职能，将市场活动的主办权交给会展企业，以市场化为主，从项目的策划、运营到企业之间的竞争合作，尽可能地通过市场杠杆来调节，体现市场化运作，而政府应着力为各种会奖活动提供“一站式”服务，为企业提供各种便利，营造良好的会奖环境。
（二）培育专业化的会奖企业，培养专业化的会奖人才
1、考察学习国内外先进经验，培育专业化会奖企业
如前所述，海南从事会奖活动的企业大都是半路出家，在活动策划、运作、管理等方面，缺乏专业性，无法体现产品的高端性，由此也导致了产业链条较短的现象。基于此，政府主管部门可以牵头，组织省内部分优秀的会展公司、旅行社、酒店等企业，前往会展业发达的国家和地区进行考察学习，比如，“展览王国”德国、“国际会展之都”香港、新加坡等。通过考察学习，掌握国外先进的办会办展经验，提高会奖旅游活动的举办水平。
除此之外，我们也可以积极对外宣传，吸引国际著名的专业会议组织公司（PCO）和专业奖励旅游公司来琼设立分公司，将更多的国际会奖活动安排在海南举办。比如，上海积极与MCI、Pacific World、Kenes等专业国际组织合作，这些机构都在上海设立了自己的分公司，为上海争取到了更多的国际会奖旅游活动，有力地促进上海成为国际会奖旅游目的地。
2、加强会奖专业人才的培养
专业会展人才的培养是一项系统工程，它需要政府主管部门、行业协会、企业、高等院校等各种社会各方力量的协调与配合。政府主管部门、行业协会扮演倡导者与协调者的角色，整合社会教育资源，例如专业培训机构、高等院校、职业院校等共同参与到人才培养工作中来。
其一，政府主管部门及行业协会应积极邀请国际会奖组织机构的专家来琼讲座或举办相关论坛，内容既可以是涉及中高层领导的观念性教育，也可以是涉及从业人员的技术性培训，包括会奖旅游运作规律，经营技巧、操作办法以及营销策略等。比如，北京在这方面的工作走在全国的前列。北京市旅游局和SITE（国际奖励旅游协会）中国分会已连续举办了四次较大规模的商务会奖旅游培训大会。由于每次培训会都注重专业，内容充实，形式多样，吸引了来自酒店、目的地管理公司、专业杂志和媒体、航空公司、政府部门和协会、公关公司、会展中心、会展公司等单位共约800人参加，在业内形成了了较大的积极的影响{3}。
其二，由政府主管部门牵头，积极引进国际会展资质认证与培训，培养高端国际会奖旅游人才。比如，北京市旅游局正在与全球最大的会议奖励管理者协会MPI进行战略合作谈判，计划开展会员资格的培训与认证。
其三，进行会展学历教育，开展校企合作。目前，海南很多高校都开设了会展类课程，2009年，海南大学开设“会展经济与管理”本科专业，海口经济学院也在积极申报会展本科专业，除此之外，琼州大学、三亚学院、海南大学应用技术学院也都已经开展会展课程教学。学校教育应与企业需求相结合，开展校企合作，实施项目制教学，共同培养会奖旅游专业人才。
其四，引进国外优秀人才。国外会奖旅游发展较早，经验较为丰富，因此，政府主管部门可以指定优秀人才引进政策，在全世界广招贤才，为海南会奖旅游发展做出重大贡献。
（三）加大营销力度，开发精品会奖旅游产品
1、采取“走出去”与“引进来”策略，开展国际营销，扩大国际知名度，吸引国际会奖旅游活动。
第一，“走出去”策略，是指海南省旅游委应积极组织有关企业参加国际上著名的会奖活动，比如，墨尔本亚太会议和奖励旅游展（AlME）、法兰克福世界会议和奖励旅游展（IMEX）、芝加哥世界会议和奖励旅游展（IT-ME）、巴塞罗那欧洲会议和奖励旅游展（EIBlM）等，通过参加这些活动，宣传推介海南的会奖旅游资源，吸引国际会奖旅游活动来琼举办，促进海南成为国际会奖旅游目的地。
第二，“引进来”策略，是指政府部门可以开展一些专门针对会奖旅游的活动，比如，北京每年都会开展“会奖旅游公司感受北京”的活动，以此努力扩大国际会奖旅游市场。我们可以向北京学习，组织来自欧美国家的奖励旅游经销商对海南的会奖旅游资源进行考察；邀请全球知名的高端旅游公司负责人与海南的酒店、旅行社负责人接触洽谈，商讨形成高端旅游团；利用一些在琼举办的重要国际活动，如博鳌亚洲论坛，邀请国际专业媒体，通过他们的报道，很好地宣传海南优质的会奖旅游资源，增加海南作为国际会奖旅游目的地的吸引力。
2、提升形象，开展事件营销，加大宣传推广力度。
政府应联合各相关部门、企业，整合全省各种优势资源，制作海南会奖旅游宣传片，印制会奖旅游宣传手册，策划大型活动，如“海口之春”音乐节、“印象海南岛”等等，这些活动都会强化海南会奖旅游品牌。与此同时，开展事件营销。努力将一些国际会展活动吸引到海南举办，比如，海口市正在积极申办2017年世界石油大会，在三亚举办的“金砖五国”会议、沃尔沃环岛世界帆船赛、高尔夫世界邀请赛等等，借此展开宣传，推动海南会奖旅游发展。
3、开展目的地营销，提高目的地知名度。
无论政府部门，还是企业公司，都可以通过多种渠道，进行对外宣传营销。比如，政府部门可以通过自己的门户网站，展现当地的独特资源，会奖设施等各种软、硬件环境；企业可以设立自己的微博、微信公众账号，将自己的实力、成功案例进行推广，以此吸引国内外会奖旅游活动经销商，进行合作；政府还可以借助时下流行的新媒体，比如微电影，通过制作微电影，以此达到目的地营销的目的，提高目的地的知名度。
4、开发特色化、多样化、精品化会奖旅游产品。
会奖旅游产品的开发，首先应做到专业化。以会展活动的招展招商策划为例，由于会奖客人的高消费性特点，因此我们的客户是高端游客，他们对交通、住宿、餐饮、游览、接待等各个环节都有较高的要求。比如，准点接机、安全卫生的餐饮、舒适整洁的客房、线路合理的旅游、细致周到的接待等等；其次突出创新性，体现在会展活动的主题、日程安排、活动设计等诸多方面，比如，北京曾把会奖旅游团请到太庙观赏“皇帝登基表演”，为他们展示老北京胡同里的三轮车、老北京的叫卖，甚至把冷餐会开到了长城上。再次体现多样性。结合海南旅游资源的特点开发多样化旅游产品。比如，依托岛屿型海洋旅游资源，开展海洋游；依托热带雨林旅游资源，开展热带海岛森林游；依托热带海岛民俗风情等人文旅游资源，开展乡村游；依托富硒、负氧离子、温泉资源，开展养生康体游；依托黎苗文化、红色文化、戏剧文化、现代时尚文化等综合文化要素，开展文化体育游[4]，等等。
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参考文献：
[1] 叶娅丽 四川旅游发展对策研究——以会奖旅游为例[J].改革与战略，2012，28（3）；132-134下转142.
[2] 李平生，李佳 北京会奖旅游发展探析[J].环球市场信息导报，2011（1）；28-30.
[3] 海南省旅游委 海南省旅游业发展“十二五”规划[R].海南省人民政府，2012-5，第18页.
[4] 旺季旅游向会奖市场要效益[N].海南日报，2014-10-29，021版.
（责任编辑：王兰爽）