申军波 吴国清
（上海师范大学旅游学院，上海 200234）
【摘要】随着体验经济的来临及大众旅游时代的开启，文化性、体验性、大众化已成为旅游发展的趋势表征。而上海旅游节正好是游客参与互动、业态融合创新、文化创意展示的典型代表，其产生的综合节庆效应，对上海都市旅游发展产生了深远影响。文章通过查找相关文献和查阅相关数据，对上海旅游节的溯源及发展、产生的综合效应及发展经验进行了分析总结，并结合时代背景和上海实际，对优化上海旅游节的发展方向与重点进行了路径分析与设计。
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关键词 上海旅游节；优化发展；路径
Doi:10.3969/j.issn.1007-0087.2014.06.010
2014年国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（以下简称《意见》），对政府与市场的关系、旅游纪念品等旅游商品、品牌建设工程做了进一步要求，成为促进旅游业健康快速发展的又一重大政策利好，使旅游业进入了新的发展机遇期。而节庆旅游作为旅游产业的重要组成部分，因其关联度高、拉动性强、惠及面广、效应深远等特点，以其集聚效应、乘数效应和轰动效应引起了行政管理部门、旅游企业以及相关学者的高度关注和重视。
一、上海旅游节的由来与发展
上海旅游节原名为“黄浦旅游节”，起始于1990年，并于1996年更名为“上海旅游节”，由上海市旅游事业委员会、上海市经济委员会、上海市文广影视管理局共同主办。自上海旅游节首届举办至今，经历了规模上的从小到大、形式上的封闭到开放，以及活动项目的单一到多元的过程，使其主题内涵不断丰富、综合效应持续提升，成为上海建设世界著名旅游城市的新生力量与特色亮点。作为我国最早以“旅游”命名的节庆活动，上海旅游节经过时间的洗礼，成就了一批遐迩闻名的著名品牌，如上海国际音乐烟花节、花车和浦江彩船大巡游、玫瑰婚典等[1]，活动内容涵盖了观光、娱乐、购物、文体、美食等几个大类近四十多个项目，成为上海都市旅游一张“亮丽的名片”。
海派文化的开放融合和兼收并蓄通过上海旅游节表现地淋漓尽致，使表演化的国际元素成为上海旅游节保持活力的“青春基因”。上海旅游节的国际化道路，营造了一幕幕本地市民与外地、外国游客同乐的和谐景象，也打造了中外文化相互交融的一片乐土[2]。上海旅游节以“人民大众的节日”为定位，以“走进美好与欢乐”为主题，坚持本土化与国际化的融合，注重参与体验性与文化传播延展性，扩大了上海建设世界著名旅游城市的节庆效应，同时也为其他城市发展节庆旅游提供了可借鉴经验。
二、上海旅游节的效应分析
节庆活动能够产生人流、物流、资金流和信息流的汇聚与扩散，其强大的集聚和辐射作用，对繁荣城市经济、丰富城市文化、展现城市风采、培育城市发展理念及意识创新等都能产生深远的影响。
上海旅游节经过25年的风雨历程，得到越来越多国内外游客的关注和喜爱，在促进本地区经济繁荣、提升文化软实力、创新都市发展理念等方面都产生了深远影响，成为现阶段上海创新驱动、转型发展，以及社会主义精神文明建设的重要法宝。
（一）带动商、旅、文、体产业综合联动发展
节庆活动综合性强、关联度高、涉及面广的特点，使其把商务、旅游、文化、体育、交通等部门紧密联系在了一起，促进了商、旅、文、体等产业的合作与联动。同时节庆活动由于其能够在短时间内吸引大量客流、物流、资金流、信息流的汇聚，可以引发节庆活动巨大的外溢效应，能够带动吃、住、行、游、购、娱等行业的繁荣发展。相关资料显示，节庆经济以1:9的产业带动系数[3]，成为经济快速增长的催化剂，是增加就业机会、提高收入水平、改善地区经济结构的新引擎。
20年多来，上海旅游节年均参与人数超过800万人次，其中50%以上来自上海以外地区，海外游客接近10 万人，上海旅游节拉动消费以每年10%的速度增长[4]。据《上海年鉴（2013）》显示，截至2012年10月6日，参与银联上海旅游美食节活动的225家商户共实现信用卡刷卡交易35.65万笔，交易金额3.77亿元，分别比上年增长14.8%和19.7%，使上海旅游节成为拉动上海经济内需的利器。
（二）对丰富海派文化和传播都市形象具有重要作用
节庆产业是城市文明发展的标志，是城市地位的象征[5]。而节庆的本质是文化，文化是节庆活动的出发点和归宿。通过具有动态方式的节庆活动可以较好地反映出当地的静态资源和文化，能够突出当地的“文脉、地脉、史脉”，对丰富城市文化内涵，传播城市形象具有重要作用。
城市之间的竞争，从表面上看是经济实力的竞争，但根本上是文化的竞争[6]。上海旅游节通过“花车巡游”、“浦江彩船巡游”、“上海国际音乐烟花节”、“玫瑰婚典”等活动，以展示异域风情与都市文化完美结合的同时，也着力寻求古代文化与现代观念的融合与创新。通过上海旅游节可以展现出上海人民敢为人先、奋发向上、大浪淘沙的特有品质和精神风貌，同时也是社会主义精神文明建设的重要组成部分，为提高都市文化品位、丰富海派文化内涵、提高都市文化认同和文化竞争力提供了重要平台。除此之外，上海旅游节以其独有的文化魅力，散发出大都市的特有气质和气息，成为传播上海都市形象、提高上海知名度和美誉度的有效载体。
（三）上海旅游节的办节理念对推动城市创新转型影响深远
上海作为都市旅游发展的前沿阵地，在旅游业态创新、旅游产品开发、旅游项目建设等方面都取得了引人瞩目的成就，现在正朝着建设世界著名旅游城市的目标而努力。
作为上海都市旅游发展的生力军，上海旅游节扮演着活跃都市旅游发展氛围、丰富都市旅游发展内涵、扩大都市旅游影响力的重要角色。上海旅游节在旅游淡季举办，解决了淡季客流量少的困境；“花车巡游”和“浦江彩船巡游”等活动丰富了上海的夜游文化；节庆活动举办二十余天，突破了传统节庆举办时间短、效应不显著的藩篱；同时上海各区县精心打造“一区一品”旅游节分场活动的办节思路，以及积极引入市场竞争机制，建立“投资——回报”机制等办节模式，成为走特色之路和引入市场机制的典型行业案例。2014年上海旅游节更是打破行政区划的限制，以当前流行的徒步旅游方式，结合微信等新媒体的线上合作，开启“微游上海”模式，并全新推出“健康彩色跑”、“3 D舞蹈灯光秀”、“音乐剧《上海滩》首演”等活动[7]。所有这些都成为上海建设世界著名旅游城市，以及促进上海创新驱动、转型发展的有利因素。
三、上海旅游节的经验与启示
20年多来，上海旅游节年均参与人数超过800万人次，其中50%以上来自上海以外地区，海外游客接近10万人，每年以10%的增长速度拉动消费[4]。上海旅游节能获得如此高的人气和经济拉动效应，得益于活动举办者能够准确定位办节宗旨、明确把握办节方向、快速转变办节思路，从而真正实现了“活动内容有看头、群众参与有甜头、追求创新有回头”的实效。
（一）准确定位——以“人民大众的节日”为办节宗旨
大众化、群众性是节庆活动成功举办的基础，因此举办节庆活动就必须面向民众、根植民众。而上海旅游节以“人民大众的节日”为办节宗旨，以群众参与和满意为目标，在上海旅游节的筹备及举办过程中，通过各种途径征集市民及游客关于办节的建议和设想，真正实现了“发展节庆依靠人民、发展节庆为了人民”的办节理念。
同时，上海旅游节在庆贺方式上，从刚开始的封闭型“圈内联欢”，到搞开放式的大巡游和大狂欢，拉近了节庆活动与市民游客的距离。除让当地居民担当节日的核心和主角外，还尽可能吸引本地区以外的国内外游客参赛参演[8]，真正体现了“普天同庆”的理念。
（二）明确方向——以提高活动的参与互动性为突破点
随着文化生活品味的提高，游客逐渐开始追求体验度较高、参与性较强的活动与项目。而节庆活动正好可以将零散的、静态的旅游资源整合起来，从而实现旅游资源的动静结合，增强节庆活动举办地的旅游吸引力。
参与互动性是节庆活动的灵魂和内核，而节庆活动能够使居民在互动参与的过程中充分感受城市发展的节奏与脉动，增强其自豪感[9]，体验度和参与度越高，越能给游客留下深刻的印象[10]。上海没有名山大川，但是上海有其独有的物质实体和精神文明，把这些上海元素通过旅游载体加以精彩呈现，就是上海的都市旅游。例如：“九子游戏”等上海滩独特的弄堂文化，经过多年挖掘提炼，已经成为上海旅游节的精彩亮点[1]。通过上海旅游节期间的购物打折、景点门票优惠等活动，使上海旅游节更接地气。在参与互动的基础上，使本地居民和外来游客能够积极主动去了解并体验上海都市海派文化和当地民风民俗，从而提高了游客的“回头率”。
据《上海年鉴（2013）》显示，2012年上海旅游节共吸引游客960万人次，比上年增长7%。其中，花车巡游活动观众达200万人次，国际音乐烟花节观众达11万人次，景区打折活动观众70万人次，银联美食节活动观众约230万人次。此外，2012年共有将近4万人参加了第九届上海旅游节花车巡游评比活动。同时，有学者通过对众多上海节庆品牌的参与度调查显示，上海旅游节公众参与度最高，其次是上海国际艺术节[11]。由此可见，上海旅游节得到了大众的支持与认可。
（三）转变思路——以市场化手段为运作模式
现代节庆活动在本质上是一种经济活动，需要遵循市场规律，建立市场化运作体系[12]。传统的办节模式实行大量的财政投入和硬性摊派，使政府、企业和社会不堪重负。而现代节庆活动则需要考虑“成本与利润”、“投入与产出”，建立“投资——回报”机制，通过吸引大企业、大财团以及媒体的参与，形成“以节事养节事”的良性循环发展模式[13]。
上海旅游节的连续成功举办，得益于办节思路的转变——引入了市场化运作方式。从上海旅游节的诞生、成长过程来看，企业参与活动始终伴随其中，在经历了企业受邀参与、企业主动参与两个阶段后，正在向竞争参与阶段过渡（见表1）[14]。例如：上海国际音乐烟花节从政府包办转变为公司运作，近年来场场爆满的音乐烟花表演，使得门票收入已可折抵办节成本。此外，联洋、仁恒、浦发、绿地、永达等沪上知名企业先后抢得冠名权——拍卖冠名权所得的大部分都成了音乐烟花节的净利[4]。
《意见》指出，要处理好政府与市场的关系，加快政府职能转变，进一步简政放权，使市场在资源配置中起决定性作用，推动旅游市场向社会资本全面开放，这为节庆活动的市场化运作提供了新的政策依据。
四、上海旅游节优化发展的路径
为使上海旅游节综合效应进一步持续优化，就必须重新对上海旅游节进行审视与思考，在充分借鉴国际经典旅游节庆成功举办的经验与模式的基础上，客观分析上海旅游节表象与深层问题，从节庆活动纪念品开发、节庆旅游人才培养、节庆管理及运行、节庆理论研究、群众参与热度等方面进行重点开发与优化。力争在立足长江三角洲客源市场的基础上，辐射全国，面向世界，用群体性基础、国际化视野、创新型人才、品牌化效应开启上海旅游节的“摩登时代”。
（一）加大上海旅游节纪念品的开发力度
节庆作为一种旅游文化，需要有纪念价值的物质载体来进行支撑。由于旅游纪念品是凝固记忆的产物，并且作为游客旅游过程的延伸和刻录旅游印象的有效载体，往往会给旅游者带来美好的回忆，可以随着游客的足迹散布到四面八方，为该旅游地进行最广泛、最直观而且是免费的宣传[11]，成为保留印记符号、树立良好形象、传播思想文化的有效载体和途径。
节庆活动因其产生的轰动效应，具有影响大、参与群众多的优势，能在短时间内将人们聚拢在特定环境中，产生巨大的购买力[15]。因而，加大极具特色的旅游纪念品的开发力度，能够带来巨大的乘数效应。
旅游纪念品的科学合理及创新开发将成为节庆活动强有力的助推器。在开发设计上一定要紧扣上海旅游节的主题，秉承文化性、实用性、便携性和纪念性等特点和原则，挖掘上海文化内涵，将海派文化融入进去，强调设计创意与创新。以市场需求为导向，以文化内涵为基奠而科学合理开发出来的旅游纪念品定能放大上海旅游节的综合效应。
《意见》指出，实施中国旅游商品品牌建设工程，要重视旅游纪念品创意设计，提升文化内涵和附加值，培育体现地方特色的旅游商品品牌，这为节庆活动旅游纪念品的设计与开发提供了良好的发展契机。
（二）加快上海旅游节的人才培养速度
由于节庆活动涉及面广、关联度高，在节庆活动的准备及举办过程中，需要专业策划、设备维修、统筹管理等方面的人才及志愿者队伍，在日常工作中则需加强与高校、科研院所的合作，培养旅游节庆研究与管理人才。
目前我国专业的节庆旅游策划机构和公司较少，节庆策划、筹办、管理人才更是相当缺乏。针对节庆管理人才缺乏的事实，除了加强对节庆工作人员的培训外，还应尽快培养或引进在节庆旅游宣传、策划和促销方面的中高级管理人才[16]，可以采用派专业人员出国学习国外先进的节庆策划经验或聘请国际专业人才直接参与节庆策划管理工作，以此来扩充管理者队伍[17]。另外，志愿者队伍作为衡量一个地区甚至一个国家文明进步的标志之一，在节庆活动中能够有效解决因人手不足导致现场突发事件频发等问题，从而降低整个节庆活动的运营成本，促成节庆活动的顺利进行。在此可以借鉴上海在2010年举办世博会过程中“小白菜”志愿者服务模式的经验，同时学习国外志愿者招募及管理经验来壮大上海旅游节的志愿者队伍。
（三）提高上海旅游节的管理运行效度
节庆活动从活动的创意、策划到组织、协调及管理，每一个环节都要统筹考虑[18]。同时，节庆旅游活动作为经济活动、文化活动和旅游活动的集合体，它涉及到交通运输部门、商业部门、文化部门、环境卫生部门、公安部门以及其他服务部门，统筹协调较为复杂[19]。因此，节庆活动成为一项庞大复杂的系统工程。
根据马斯洛需求层次理论，只有在生理和安全得到满足时，人们才会考虑外出旅游。而上海旅游节作为一项群体活动，由于参与人数多且杂，极容易出现踩踏事件、食物中毒事件、疾病传播事件，以及危害社会公共安全的恐怖事件。节庆活动的安全、卫生隐患对节庆活动的有效运行及管理提出了较高的要求，需要旅游、商务、公安、交通、卫生防疫等部门的有效配合及高度衔接。因此，加强责任制管理，实现各个部门机构间的有机协调就成为上海旅游节顺利开展的前提和基础。
（四）提升上海旅游节理论研究的高度
我国节庆旅游的实践先于理论研究，普遍存在以下问题：研究成果总量少，对传统民俗文化节比现代商业旅游节的研究较为成熟，缺乏节庆旅游形成机理、节庆旅游空间竞争及其功效等方面的研究[20]。上海旅游节作为一项现代综合性的节庆活动，虽已走过了20余年的发展历程，运作模式逐渐成熟，综合效益令人欣喜，但也要认识到“用理论指导实践，用实践深化理论，走理论研究与实践探索双轨并行发展道路”的重要性。因此，这就需要深入研究节庆旅游的供给与需求之间的矛盾，优化节庆旅游的营销、管理和运行模式，用科学的理论研究指导上海旅游节的健康快速发展。
（五）激发积极参与上海旅游节的热度
社区居民在旅游节庆中充当着决策者、管理者、旅游者、志愿者以及工作人员的角色和地位[21]，其参与活动以及与旅游者互动的程度，直接影响着旅游者对本次旅游活动的直观感受和人性化体验价值的实现[22]。因此，提高社区居民的参与积极性就成为上海旅游节能够聚集人气、提升知名度及美誉度的关键。
国内外游客在活动中同样扮演着感知上海海派文化、传播上海都市形象的角色。通过邀请、长期合作、招投标等形式和途径，激发其他地区和国家中的各行各业团体机构参与“花车巡游”、“玫瑰婚典”等活动的热情，对展示及传播上海“魅力之都，时尚之城”的形象具有重要意义和作用。
五、结束语
上海旅游节在其发展过程中，以“人民大众的节日”为定位，坚持“群众满意，办节利民”的理念，突破了跨越行政区划、跨越管理部门的单兵作战局面。并且结合旅游发展的时代背景，多方面引入创新元素，实现了综合的节庆效应，为打造多元化都市旅游格局，以及为建设世界著名旅游城市增添了缤纷元素。通过文献梳理，发现上海旅游节在旅游纪念品开发、节庆活动人才培养、节庆活动管理运行、节庆活动理论研究、群众参与节庆活动热度等方面还存在优化发展空间，针对上述问题提出了上海旅游节优化升级的路径思考与设计。同时《意见》的颁布实施，将有效推动节庆活动向大众群体靠拢，与国际化接轨，向纵深方向发展，同时也成为将上海旅游节打造成全国乃至世界著名城市庆典活动的重大政策利好。
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