陆 平
（赤峰学院 经济与管理学院，内蒙古 赤峰 024000）
摘要：市场营销已进入到品牌营销时代，品牌营销可以迅速提高当地旅游业的知名度和美誉度，从而在国内及国际整体旅游市场中树立良好的形象，可以说品牌营销是旅游业发展的重要手段.品牌营销给赤峰市的旅游业发展既带来机遇又迎来了挑战，赤峰市旅游资源丰富，地下地上资源遍布全市，但是与周边城市相比，赤峰市的品牌竞争力并不强.因此，赤峰市在今后的旅游建设中要想提升本地的旅游知名度，就必须要采取针对本地区实际的旅游品牌营销策略，这样才能在竞争日益激烈的旅游市场中占有一席之地.
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关键词 ：品牌营销；赤峰旅游业；发展方向
中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）02-0148-02
1 品牌营销的概念
所谓品牌营销，是指以创建品牌，将品牌建成为名牌，以巩固、提高品牌的竞争力和以价值为核心内容的营销活动和过程.从表象上看，品牌是用来识别卖主商品或劳务的名称、术语、象征、设计或其组合.因此，一般来说，品牌营销是指在动态地了解市场营销环境的基础上，借助特定的产品与服务功能、特定的企业及产品形象影响和培养特定的消费者心理，从而形成具有明显市场吸引力和竞争优势的品牌.
2 赤峰市旅游品牌营销现状
国外市场上，对于日本重点推介红山文化、草原民俗文化、温泉、沙漠疗养及巴林奇石展等旅游项目.对于韩国市场，重点推介修学旅游、购物旅游以及新婚旅游等专题旅游.对于港澳台市场重点推介“中华第一龙的故乡”和“契丹辽王朝的故都”这两个历史文化主题想象.
国内市场上，2011年3月赤峰市旅游局加大旅游形象宣传力度，在中央电视台拍摄以“梦里草原神奇赤峰”为主题的旅游形象广告.赤峰市市委常委、副市长洪波同志带队，赤峰市旅游局局长娜日苏、旅游局副局长樊淑玲一行专程赶到北京拍摄富有内蒙古民族风情，草原特色的赤峰市旅游形象宣传推介广告片.赤峰市旅游局相继聘请著名影视艺术家斯琴高娃、影视新星王珞丹为旅游形象大使.
可以说在赤峰市政府的大力支持以及从事旅游行业相关人士的努力下，赤峰市旅游的确取得了很好的成绩.尤其从2011年开始，宣传资金的投入大于往年宣传力度，使更多的游客了解赤峰旅游，并取得了良好的成效.2011年全市共接待旅游者640.4万人次，比上年增长10.4%，旅游收入88亿元，比上年增长18.9%.实现旅游税收4亿元，年增长33.3%.新增旅游直接就业岗位5万个，比上年增长31.6%，提供旅游间接就业岗位达到15万个以上.
3 赤峰市旅游品牌营销存在的问题
3.1 旅游市场品牌营销中存在促销方法单一的问题
虽然赤峰地区的旅游资源丰富，但是促销的创新手段比较单一，缺乏突破.较多的是模仿其他城市的宣传方式.
这种较为传统的宣传方式，并不能更多的吸引消费者的眼球，如赤峰市的“红山文化节”，虽然在节日的形式上比较具有地方特色，但是在内容上从2006年的第一届开始到2011年的第六届大体相同，缺乏创新.
3.2 旅游产品老化，形式单调，产品结构不合理，产品质量有待于提高
赤峰地区由于受到地域以及经济因素的影响，在旅游产品的突破上进度缓慢.赤峰市的旅游景点在吃、住、行、游、购、娱等方面设施比较简陋，这会直接影响旅游者的旅游兴趣，同时也会打消长期游览的想法.一般的游客到异地旅游，都希望能够带回一些有地方特色的旅游产品，但是赤峰市的旅游在购物这一环节并不能很好地吸引消费者.虽然赤峰市的特色产品并不少，但是大都比较分散，缺乏一个集中的购物场所.
在特色旅游产品的开发上存在不足，如今赤峰旅游主打的是观光游，缺少一些创新的旅游项目，比如科考、探险类的旅游活动.赤峰市一些景点的基础设施比较薄弱，居住的建筑只有蒙古包，规模大些的旅游景点还会包括普通蒙古包和豪华蒙古包两种，规模小些的只有普通蒙古包，这样的居住环境很难让游客流连忘返.在旅游旺季到来时，有些景点甚至出现断水、断电的情况.
3.3 旅游产品的更新换代速度比较慢，无法跟上日益发展的旅游趋势，没有遵循旅游业可持续发展的原则
旅游的发展应本着可持续发展的原则，产品的落后会影响一定的客源.旅游产品的开发应该本着和当地的历史人文相结合的原则，有很多旅游景点像是一座孤岛，人烟稀少，没有发挥出旅游带动当地经济建设的作用.
旅游产品的营销固然重要，但是在发展旅游业的同时也要重视对环境的保护.首先是人为的对环境的破坏，开发景区对当地水质和大气造成了一定程度的污染，当地政府缺乏对这方面的监管.不但对当地的环境造成了负面影响，有些甚至还对当地古墓建筑进行掠夺性开发.政府的监管固然重要，但是也需要广大旅游企业经营者、旅游从业者及旅游者的共同努力，才能为游客带来舒适的旅游环境.
4 赤峰市树立旅游品牌营销的发展方向
4.1 充分发挥龙头品牌的带动作用
2012年4月，包满达市长在赤峰市文化旅游产业发展大会上，要求赤峰市旅游业要做好三件大事：做优克什克腾旅游品牌、打造中国北方草原温泉特色旅游品牌、培育赤茅百公里旅游产业带.政府的引导无疑为赤峰市旅游品牌的打造指明了发展方向.品牌的建设可以有多种渠道，但笔者认为，做强当地特色的品牌也十分重要，如山西省有着独一无二的五台山和云冈石窟这样的人文旅游资源，这些资源的独特性是不易被模仿的；乔家大院所塑造的晋商文化也是具有特色的旅游品牌，这些品牌之所以能够塑造成功，正是因为它们的稀缺性，以及当地政府能够抓住它们的这种特点进行品牌的塑造.
赤峰市要做好旅游品牌，在学习其他城市先进经验的同时也要做出自己的特色，如赤峰拥有草场资源，但是周边很多城市也有草原，西北靠锡林郭勒大草原，“原生态草原，蒙古族文化”草原形象是它的旅游品牌；西南与河北省承德市接壤，承德坝上草原有“京北第一草原”之称；东南与通辽市相连，通辽科尔沁草原远近闻名，霍林郭勒市科尔沁草原旅游婚礼节是当地打造的旅游文化品牌，已经国家工商局注册.可以看出赤峰的草原旅游发展面临着周边城市的竞争威胁，赤峰拥有的克什克腾草原具有多种资源，但是这里的资源并未真正完全开发，比如草原一般都有季节性的限制，我们如何能够摆脱这种限制，在冬季也能打造旅游项目吸引游客，如冬季我们可以举行草原滑雪，让游客有不一样的滑雪体验.笔者认为，赤峰的草原旅游可以主打“四季最美的草原”这一旅游品牌，就像克旗投资30万元在旅游卫视制作和播放的《天下最美》歌曲中所唱，是天下最美的草原，是四季都可以让游客领略到美丽风光的草原.
4.2 树立品牌意识，选准品牌定位
赤峰市应该有一个明确的品牌定位，在品牌定位上可以包含这几方面的内容：领先定位、文化定位、情感定位及档次定位.首先，赤峰市在领先定位上要选择独一无二的旅游资源，如在旅游资源上我们有克什克腾旗的国家地质公园—中国阿斯哈图石林，被专家称为世界地质奇观，这些资源观赏价值很高，而且不易被模仿.其次，在文化上，我们有世界领先的红山文化和契丹、辽文化，不同的品牌具有不同的文化，我们可以将这种文化与旅游品牌结合起来，使之具备独特的竞争力.再次，在情感上，关键是要找到旅游资源与旅游者这种心灵的契合点，能够引起心理的共鸣，以此来拉动旅游者与旅游品牌的距离.如赤峰虽然没有孔孟文化、根祖文化，但是当地可以营造一种家的文化，提供给游客最舒适、最优质的服务.最后，在档次定位上，赤峰可以避免周边城市的旅游竞争对其构成的威胁，追求一种高层次的定位，可以借助一些评估机构给出的称号来定位，以提高自己旅游产品的档次.
4.3 加强基础设施建设的投入，坚持可持续发展的理念
制约赤峰旅游业发展最深层的因素是旅游基础设施和服务设施建设的严重滞后.赤峰市有丰富的旅游资源，但是旅游景区的基础设施及游客服务体系尚未健全，严重制约着我市旅游业的快速发展.因此，要实现赤峰市旅游业又好又快发展，就必须要加大我市旅游基础设施和服务设施建设力度，提升旅游综合服务功能的配套程度.
基础设施建设是一项长期的工作，今后政府还应加大投资力度.发展旅游经济是一项系统的工程，包括“食、住、行、游、购、娱”等旅游配套要素.所以，建议赤峰市政府在改善景点景区基础设施及旅游交通条件的前提下，重点关注游客消费潜力比较大的“游、购、娱”这三大旅游要素，为游客提供更好的集旅游、购物、娱乐为一体的消费环境.目前，赤峰市仅有力王工艺美术有限公司可以为游客提供这样的服务.但是，面对如此大的消费群体，这仅有的一家在规模上也不能满足游客的需求，赤峰市要想获取更多的旅游收入，亟待建立一些这样集游、购、娱为一体的购物中心，这样才不会造成大规模旅游收入的流失.
2011年上半年，赤峰市改善交通条件，在景点景区设立鲜明的指示标语，规范旅游景区的蒙古包建设，这是一项重要的旅游品牌建设工作，今后还应扩大范围，加强对一些落后及欠发达地区的交通建设，以旅游带动当地的经济建设.
由于旅游从业人员水平参差不齐，需要在其上岗之前加强培训，合格后方能上岗.加强对从业的导游员、景点景区的讲解员、旅游司机、旅行社的经理等旅游从业人员的培训.并在景点派驻政府办事机构，定期对旅游景区的环境治理给予检查，有不合格者先予以警告、罚款，再次给予停业整顿的处理，本着旅游业可持续发展的原则保护旅游景区.
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