【摘 要】自改革开放以来，由于受到外资的冲击，中国日化业的辉煌如昙花一现，逐渐呈现衰落趋势。近年来，随着外资的加速渗透，国际品牌牢牢占据着中国市场。同时再加上小护士、大宝等著名民族品牌被收购，中国本土日化业的处境令人堪忧。国内的日化企业虽然通过不断学习外资企业的成功之处，对自己进行完善和创新，但仍然还有相当长的路程要走。本土日化业的未来不仅关系着这个行业的发展，更关系到民族品牌的前景与发展道路。因此，研究FDI对中国日化业的影响及本土日化产业的应对措施具有十分重要的理论意义。本文从正面影响和负面影响两个方面来具体探究，并采用案例辅以证明.然后以拉芳集团和欧莱雅集团作对比，从而得出国内日化企业与外资企业之间的差距与不足，并根据这些不足之处给出建议。
【关键词】FDI； 日化产业 ；差距 ；建议
在20世纪70年代后期，中国实行了改革开放。改革开放初期，外商直接投资主要集中在旅游业和宾馆服务等以及中低档加工贸易制造业。近年来，在我国电子、化工、机械、医药、日化等行业，外商投资企业占据了半壁江山且有增多趋势。总结来说，外商直接投资对于促进经济增长，加强人才培养起到了十分重要的作用。其中，日化产业作为最早向国外开放的行业之一，拥有不少具有百年历史的本土日化品牌。但随着改革开放深入，外资日化企业纷纷进入中国市场，中国日化产业成为对外开放以来受外资冲击最大的行业之一。中国日化企业虽然在不断努力，缩短与外资的差距，在市场上也打造出了一些有一定影响力的品牌，但相对比外资企业却远远不够，究竟哪些因素是本土日化企业发展的瓶颈呢？由此探究FDI对中国日化企业的影响并由此得出本土日化企业的应对措施就具有重要意义.
一、FDI对中国日化产业的影响
1.FDI对中国日化产业的正面影响
（1）加快行业的整合速度
当外资企业收购国内品牌时，一般会采取两种方式处理，一种是“雪藏”，通过被并购来消灭竞争对手；另一种是加大投入的资金和精力，使被并购品牌的影响力和知名度提升。无论是哪种方式都提高了产业集中度。2007年，德国的拜尔斯道夫收购湖北丝宝集团下的丝宝日化，花费3.17亿欧元。收购之后，根据消费者和市场的需求，重点建设经营舒蕾、美涛、顺爽、风影四个品牌，并改进其终端精细化流程。丝宝的电视广告也明显增加，尤其是舒蕾使消费者印象深刻，新产品层出不穷。而拜尔斯道夫在丝宝的不断融合中，进一步的贴近中国市场，贴近中国消费者心理。现在拜尔斯道夫通过7年的努力，实现丝宝与其从文化理念到业务层面慢慢的实现由浅入深的融合，并在融合中实现四个品牌销售业绩曲线的平滑上升。
（2）促使国内企业利用外资，提升自己
外资企业大都拥有一定的规模和较强的资金实力，在品牌经营、管理当面也有相当丰富的经验。对于国内企业而言，可以通过并购，借助外资的资金支持，实现品牌的正确定位，提升品牌实力。2004年，欧莱雅收购国内的羽西品牌。并购后，羽西借助欧莱雅强大的研发能力和雄厚的资金支持，在摸索中对品牌进行重新定位。羽西选用国际超模杜鹃作为其代言人，杜鹃青春而具有东方美的面孔向消费者展现了羽西立足于打造东方美的全新形象。同时羽西的产品成分也突出灵芝，雪耳，当归等纯天然美白圣品，并根据不同成分设计不同的瓶身颜色，所有这些都迎合了年轻一代的喜好。当然在对这些进行不断改进的同时，产品的价格也随之上涨这些努力让羽西慢慢脱离原有中低端品牌形象，实现向中高端品牌的迈进，实现更好的发展。
（3）促使国内企业开发自己的特色，创新品牌
外资品牌林立的日化市场，国产品牌想要立足很困难。这就逼得国内企业另辟蹊径，发展自己的民族特色来获得市场。例如霸王洗发水品牌，霸王公司独树一帜，把产品定位在中药洗发水上。霸王的产品主打中草药养发，瓶身的设计上用大字突出显示防脱二字，简明扼要的表明自己的产品定位。再加上代言人成龙的强大造势，产品已经上市便打入了市场，而随后尽管市场中有不少中药类洗发水，霸王却仍然地位牢固。2012年霸王洗发水夺得了全国中药类洗发水销量的第一名。可以说，霸王品牌在重塑中草药洗发水的时候，已经使自己站在了成功的起跑线上。相似的又例如云南白药。这些都是由于开发出自己的特色才在激烈的市场中立足的。
2.FDI对中国日化企业的负面影响
（1）加剧了中国日化市场的激烈竞争
日化用品行业是个充分竞争的行业，国内的产品和品牌原本就比较丰富，替代程度很高。根据数据显示，近年来本土日化企业与跨国公司之间的差距逐渐拉大，外资品牌已占据超过70.0%的市场份额，超过90.0%的销售份额。这几年来，宝洁、欧莱雅、资生堂等集团在占据高端市场的同时，不断通过并购或产品研发往中低端市场渗透，扩大品牌占有率，抢占市场份额，与本来就徘徊在中低端市场的中国日化企业争夺市场。在日化品市场中，本土品牌与外资品牌的激烈竞争不断持续并不断加剧，想要在这场较量中获得优势并不容易。
（2）导致民族品牌“被”消失
近些年，一些耳熟能详的本土日化品牌相继被外资收购，使得原本就凋零的中国日化品牌更显萧条。美加净作为上海家化的经典品牌，在日化行业对外资开放初期，上海家化便把美加净“嫁”给美国庄臣公司。由于经营不善，美加净的销售额一落千丈，在日化品市场中岌岌可危。后来上海家化花了大手笔又把美加净收回，但想要重振往日雄风，谈何容易。虽然美加净今年来推出了植物护肤系列，但其销售量却反应平平，消费者最为熟知的仍然是其拳头产品“银耳珍珠滋润霜”。如今的美加净也只是徘徊在中低端市场，市场份额也不能同往日相比。现在市场上几乎都看不到以前的老品牌了，日化产品主要是宝洁、联合利华、花王等。
（3）威胁我国产业安全和经济安全
首先，行业重点企业是国家产业发展的主体，关系到产业安全和国家经济安全。当这些企业被大量并购后，加大了安全风险，会直接造成国家战略利益受到损害。其次，是直接的经济利益流失。这些被收购的企业大都是历史悠久的著名品牌，若是想要再重新打造同样的品牌，仅靠卖掉企业的售价是远远不够的。最后是国有资产的流失。从这些都可以看出来，外资并购会威胁我国日化产业安全。外资通过并购，占领战略制高点，打造符合自己利益的全球产业链。 二、国内日化企业对比外资企业的不足
国内日化企业虽然在近些年来通过不断地学习改进，大步的向外资日化企业迈进，有些民族品牌也崭露头角，如佰草集，昭贵等护肤品牌。但是总体来说国内日化企业与外资日化企业还有相当的差距，进步努力的空间还很大。下面以我国拉芳集团和欧莱雅为例，探究说明国内日化企业的不足，并根据这些不足之处得出对国内日化企业的建议。
创立于1999年的拉芳公司真正在市场上拥有知名度是从2001年，代言人陈德容一头亮丽的秀发使得广告词“爱生活，爱拉芳”为众人所知，拉芳洗发水也在市场上初获成功。紧接着，2001年拉芳推出“现代美”品牌，但市场销量不尽如人意。后来，拉芳开始发展多品牌战略，推出雨洁、缤纯、圣峰、威爽、多美丝等品牌。而以美发产品起家的欧莱雅集团选取巩俐为代言人，成功的以护肤品打开了中国市场。进入中国市场后，便投资建立大型研发机构，根据市场消费情况，实行本土化战略。等在中国市场站稳脚跟后，于2009年正式推出洗发护发产品，是针对受损烫染修复的专业美发系列，在广告宣传中也明确产品受损发质修复的定位，以其专业性赢得了中国市场的信赖。纵观两大集团的发展，可以得出我国拉芳集团在下列方面与欧莱雅集团存在差距与不足。
1.广告方面
就洗发水市场来说，拉芳在其发展过程中虽然很重视广告宣传，也根据不同发展时期更替其代言人，从陈德容、张静初到赵薇、安以轩等等。但在广告内容上没有新意，大都千篇一律的展示代言人靓丽的容貌和一头飘逸秀发，并没有表现出产品的特色与功效。一方面在洗发水电视广告如此泛滥的时代，这样毫无创新的广告是不会给消费者留下深刻的印象。反观欧莱雅，其代言人选取的都是走国际路线的明星，如李冰冰、范冰冰等，广告内容“五大受损，一个对策”突出产品修复功效，直白而吸引消费者心理；另一方面在广告宣传媒体上，拉芳也差距甚多。当前随着电脑用户普及，在各种网站的广告栏内以及视频播放前缓冲期内，欧莱雅的身影随处可见，拉芳却几乎销声匿迹，这样两者的品牌知名度就拉开了。
2.产品定位方面
拉芳最初进入市场是重点发展洗发用品，产品定位中低档，宣传广告也做了很多，但拉芳的洗发水缺乏明确的产品定位，“创造中国秀发之美”这一广告语并没有表明洗发水所针对的头发问题，没有一个清晰的目标群体。相对比，欧莱雅从推出洗护系列起，就一直主打受损发质修复，定位清晰准确，容易获得消费者信赖。虽然后来拉芳又推出专业去屑的雨洁品牌，但当时已去屑著称的海飞丝已经牢牢把握住了市场，雨洁就成了复制品，很难得到消费者的认同。
3.品牌战略方面
拉芳在以洗发水打入市场后，便慢慢将其品牌进行延伸，由前身的广东拉芳日化发展成拉芳家化，实行多品牌战略。但依靠的都是“拉芳”这一企业品牌。所以消费者所熟知的仍是拉芳品牌，其他品牌并不为人们熟悉。而且拉芳走的是中低端路线，想往上发展高端品牌十分不易。而欧莱雅初进中国是以旗下的美宝莲品牌打开市场的，后来旗下的兰蔻、赫莲娜等高端护肤品牌受到消费者的追捧，与拉芳相反的是，欧莱雅在宣传时并没有把产品品牌与企业品牌捆绑在一起，并且进行本土化改造时发展中低端品牌以补充产品线的不足，这种品牌战略在中国市场获得了成功。
4.产品竞争力方面
拉芳虽然推出的产品种类繁多，但大都没有自己的特色。去屑洗发水“雨洁”成为海飞丝的翻版。主打植物系列，温和护肤的“缤纯”与国内的佰草集，相宜本草，韩国的skin food，菲诗小铺等植物护肤品牌相比，便没有了竞争优势。“圣峰牙膏，清新好口气”，在琳琅满目的牙膏市场，圣峰牙膏没有自己的特色，想获得消费者的注意十分困难。而欧莱雅旗下一线品牌兰蔻，赫莲娜利用欧莱雅卓越的研发能力主打高端护肤，二线品牌碧欧泉，契尔氏则专攻有机护肤。彩妆系列中美宝莲历史悠久，实力雄厚。另外，欧莱雅用了将近10年研究中国人发质才推出针对受损发质的洗护系列。产品的竞争力对于产品能否在市场上站得住脚至关重要。
三、对国内日化企业的建议
1.创新营销
随着网络的普及，电视广告不再像以前一样独领风骚。网络营销不仅普及范围广，而且营销成本低， 国产日化品牌由于走的是低价路线，所以比较适合这种营销方式。在这个方面，拉芳就可以向昭贵学习。由于昭贵没有雄厚的资金支持，没有办法花费大量资金进行大规模的广告宣传，因此价格相对低廉而辐射范围广的网络营销就成了昭贵了不二选择。首先，昭贵建立的官网向人们表达了昭贵“纯天然，高价值”的品牌概念，其次广泛撒网，在各家网页显眼的位置放置了广告，吸引了大量的点击率，传播效应非常广泛，这样昭贵利用较少的资金便建立了广泛的知名度。拉芳应该在网络营销方面加大投资力度，扩大旗下品牌知名度。
2.加强产品市场定位
许多国产日化品牌在市场上销量平平就是因为产品定位不明确，所以我们应加强产品市场定位。比如说云南白药牙膏定位于中草药防止牙龈出血，走高档路线。相宜本草定位于面向学生群体和工薪阶层的低价路线，走中药护肤概念。京润珍珠大打珍珠文化，强调天然美白。这些都是依靠准确的市场定位获得成功的。拉芳洗发水不能只追求“一头秀发”，应该通过对消费市场的广泛调查，总结消费者对于洗发水的需求，明确洗发水所针对的头质问题，增强品牌识别度。
3.选择适合的品牌战略
同样的品牌战略放在不同市场，不同企业中所达到的效果是不同的。许多外资企业的成功便是靠着多品牌战略获得的。但这一战略并不一定就适合国内企业。拉芳和欧莱雅便是很好的例子，拉芳的多品牌战略占用了有限的资源，使得品牌的规划不够集中。所以拉芳应该先处理好单一品牌的经营问题，做好单一品牌的品牌延伸。
4.加大科研投资，增强产品竞争力
产品的竞争力是产品成功的根本，拉芳应从下列方面来增强自己产品的竞争力。首先要改进包装设计，有些消费者在选择时并没有明确目标，但一眼扫过货架，包装独特或是精致的外资品牌产品便抓住了消费者的眼球，而国产日化品纵使效果再好，表面上简陋的包装也使得消费者丧失了购买的兴趣。其次要扬长避短，不在自己不熟悉不擅长的领域跟外资品牌较量，而可以从中药，纯天然，绿色等方面加大产品研究，争取在市场上独树一帜。最后要加大对产品的研发投资，不断对产品进行创新改进，这样才能跟得上市场的潮流。
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