李梅宇 刘红
【摘要】在新时期的对外传播活动的框架之下，新疆的对外传播活动是我国对外形象传播活动的重要组成部分，具有重要意义。在新疆的对外传播活动中，命名关乎新疆形象是否能够准确深刻地表达新疆。“美丽新疆”是新疆主流媒体使用频度较高的一个对新疆形象的命名，本文将对“美丽新疆”进行文本分析和命名解构，为新疆形象传播提出一点可借鉴之处。
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关键词 形象传播；美丽新疆；文本
媒介化时代，区域形象传播最重要的载体是大众传媒，尤其是区域主流媒体。大众媒介所建构的区域形象即区域的媒介形象直接作用于区内外受众，影响其对区域的认知、态度、评价。“美丽新疆”是新疆主流媒体在传播新疆发展中使用频度较高的一个对新疆形象的命名，这样一个新疆形象的媒介称谓即“美丽新疆”，新疆主流媒体借此是否能够建构一个完整客观且可以影响受众的新疆形象呢？
一、“美丽新疆”的话语与新疆形象
总体看来，“美丽新疆”在新疆的各大小媒体都被高频率提到，在2013年由新疆维吾尔自治区党委外宣办与《北京周报》合作制作，用中、英、法、德、日五种语言发布的电子画册名称为《美丽新疆》，可见新疆的对外形象传播既是新疆政府部门高度重视的工作，更是新疆主流媒体自觉的媒体行为。
（一）“美丽新疆”文本分析
在中国知网输入“美丽新疆”，最早使用的是1999年第38期《晾望新闻周刊》中收录的《新疆维吾尔自治区政府主席阿不来提·阿不都热西提：坚持民族团结共建美丽新疆》，文章概述了新疆发展历史、现状，并倡导民族团结。此阶段，用“美丽的新疆”或以“美丽”表述新疆的新闻报道开始出现。2010年“美丽新疆”频繁出现在大众传播领域和学术研究领域，媒体报道中也大量出现有“美丽新疆”的新闻标题，报道内容愈加多元和丰富。如今，“美丽新疆”成了一个新时期的“热词”，新疆的主流媒体以此作为新疆对外传播的命名，并大篇幅地进行文字、图片和视频报道，
本文以新疆主流媒体中的新疆日报网、天山网、新疆电视台（虎鱼网）为研究对象，选取2012年3月21日至2014年5月26日期间，新闻报道标题中出现“美丽新疆”为文本分析对象，探究“美丽新疆”命名下新疆主流媒体建构了一个怎样的新疆形象即新疆的媒介形象。（见表1）
1．“美丽新疆”文本的议题
由表1的研究分析看来，“美丽新疆”的建构解释主要指向三大议题：自然风光和人文精神、生态文明。数据显示，“美丽新疆”的议题近50%在报道生态文明、环保建设。在文化活动中，近三分之二是在报道“美丽新疆”的文艺演出活动或以“美丽新疆”为主题的文艺比赛。
第一，“美丽新疆”作为新疆自然风光的展现，包括新疆的雪山、羊群、草地等。草原上，身着民族服饰的少数民族自由驰骋，与自然融为一体。第二，新疆自古就是一个多民族聚居的地区，聚焦典型人物、展现基层人物的奉献、友爱精神，民族团结一家亲等主题在“美丽新疆”中有较多体现。第三，新疆自提出“环保优先、生态立区”的可持续发展理念，报道主要集中在对自然风景区保护、工业的环保理念、以及人们的环保作为，展现了环保与经济发展的和谐统一。
2．传播“美丽新疆”的感情属性
第一，“自家人”心态。作为新疆的主流媒体必然是站在新疆本土的立场来以“主人翁”或“自家人”的心态报道新疆。由传播内容的感情基调判断，多包含着对新疆自然风光的自豪，还有对多民族文化的理解。报道多以正面报道为主，感情基调是积极向上的。
第二，官方立场。新疆主流媒体多是作为对外传播的主体依照既定的对外宣传策略传播新疆形象的。而新疆形象是中国形象的有机组成部分，以“美丽中国”为背景的“美丽新疆”，从官方立场出发，其报道政治倾向较为强烈，多是四平八稳，如“美丽新疆环保优先生态立区” “美丽新疆生态立区，铺陈绿色画卷”等等。
（二）“美丽新疆”的话语思考
由样本分析得出， “美丽新疆”的话语议题主要指向新疆的自然风光、人文精神内涵和生态环保等多重理念，建构的新疆形象基本要素是涵盖的，但对新疆的形象建构各要素并不均衡，有待进一步分配传播资源和突出重点。
1．模式化的传播图式使新疆形象片面化
传播图式即传播模式， “美丽新疆”的传播图式主要有：对自然风景、历史渊源以及人文景观等的介绍，突出少数民族的饮食和民俗；生态环境为主题的报道，则引用会议决定的相关条例，绿色发展所要注意的事项；人文精神方面，主要是典型人物的报道，讲述其相关事迹，并升华为“新疆精神”。碎片、单一化的新疆形象就是一般传播图式形成的结果，如新疆人就是少数民族甚至维吾尔族，新疆的自然景观都是骆驼、沙漠、雪山等。
2．官方话语使新疆形象缺乏生动性
为响应“环保优先，生态立区”的发展理念，报道多以“实施重大环保项目建设”等为标题、内容，报道视角单一，缺乏创新。官方色彩较浓，以新闻的外形填充会议内容。因此，容易“不接地气”，也有悖于“三贴近”原则。
3．“美丽新疆”的话语解构
“美丽新疆”这一词汇是新疆主流媒体给新疆的自我命名。这一命名从对外传播新疆形象的层面看来，体现了传播者以“自我为中心”为出发点的理念。对外传播是从“自我”传向“他者”，传媒易将自己的主观认知和经验认识等同于区域形象的客观存在，以“自家人”的心态和情感来向他者介绍新疆。设置“美丽新疆”的议题，这种视角是亲切的、美丽的，美中不足是缺少了受众的视角。
二、话语实践层面的“美丽新疆”
话语实践即“美丽新疆”产生和实践的语境。话语实践深刻地影响并制约着媒介的内容生产、传播效果。以下主要从时代背景、媒介语境、文本形成和传播机制几大方面来分析“美丽新疆”的话语实践。
（一）新时期的时代背景
党的十六届五中全会提出了文化“走出去”战略，旨在把握重要的历史战略机遇，加大对外传播的力度、加强对外交流，塑造文化大国形象，扩大中华文化的影响力。新疆作为中国的边疆地区，其重要的区位地缘关系，使得新疆的形象不仅仅是代表新疆，还代表着中国。新疆对外传播主要是面向内地、中亚和欧美。因此，新疆对外传播工作亦是“走出去”战略的重要组成部分。2012年党的十八大提出建设“美丽中国”宏大构想，这是新疆主流媒体报道“美丽新疆”的话语背景。
（二）新疆形象传播的媒介语境
区域形象是国家形象的具体体现，新疆区域形象的传播具有战略意义。随着国家形象软实力的建设和发展，区域媒体也在宏观传播理念的指引下增强了区域形象传播的自觉性，新疆主流媒体强化了区域形象的塑造和传播。在国家“文化走出去”的战略大格局之下，因时因势形成了本地区对外形象传播的指导思想和战略使命。新疆的对外形象传播活动出发点和落脚点皆要以国家利益为首要任务，要服务于国家的发展建设，并维护国家和新疆的文化安全。这是新疆主流媒体对外传播“美丽新疆”的媒介语境。
（三）文本形成
依据费尔克拉夫的话语理论，话语实践分为文本生产、分配和消费三个层面。由于媒体是内容的生产者和“把关人”，是将新疆区域传播策略付诸传播实践的组织机构，直接决定着话语文本的生产。在媒介传播活动中，稿件内容来源从一个层面能够集中体现媒体文本生产形成的组织内影响因素。因此，以下主要从所选媒体的稿件内容来源统计结果来分析“美丽新疆”文本形成。
所选样本稿件主要来源是：天山网、新疆日报、新疆日报网、新疆电视台、新疆网。其中，天山网36%的稿件来源于本网，20%来源于新疆日报；新疆日报网40.7%的稿件来源于新疆日报网，42.9%来源于新疆日报；虎鱼网的稿件75%来源于新疆电视台。总体看来，新疆日报、新疆日报网、天山网、新疆电视台是新疆主流媒体的主要供稿来源。以上媒体的主管部门是新疆自治区党委宣传部，是舆论引导的主要阵地，拥有广泛受众，媒体信度高。
（四）“美丽新疆”的传播机制
新疆的形象传播主要是对国内其他省份和周边国家的受众。关于话语实践层面的分配和消费，首先应考量新疆的媒介到达情况。以往新疆的地理原因造成了传播的障碍，近十多年来，随着社会经济与新媒介技术的发展，新疆对外传播的媒介种类呈现全面多样，结构符合对外传播要求的特点。由于地理条件所限，广播、网络与电视的传播更为便利。与全国其他省份相比，新疆的对外传播媒介所占比例也明显高于其他较多省份，但也呈现出媒介结构单一、受众诉求较弱的问题。经调查，新疆的对外形象传播活动中，以天山网代表的网络传播效果要优于纸媒的传播效果。网络传播具有快捷、便利和低成本的优点，因此，网络可作为新疆形象传播的一个主要途径。
三、改善新疆形象传播策略
（一）厘清传播和宣传的关系
传播不等于宣传。由“传播是共享和互动”的话语理论看来，传播是一个双向互动的过程。宣传是一个单向的，有目的地运用各种符号来影响对象的意识和行为的信息传播活动。由于我国媒体传播的目标须与国家政治目标一致，实践中传播与宣传很难明确界定。新的传播策略，须以现代文化为引领，传播新疆的社会经济快速和谐发展、各族人民团结和睦，共同繁荣的形象。为新疆的社会稳定和长治久安提供思想保证。
（二）去“自我中心化”
去“自我中心化”，是指媒体在进行新疆形象的对外传播过程中，既要重“传”更要重“收”。要对受众进行调查、细分，建立长足的反馈机制。新疆形象的对外传播可以看作是一个新疆文化的“自我推介”过程，但“自我推介”需要他者的视角，因为这样可以最大限度地防止内容的片面化和重复性。对外传播新疆形象应当是“美”的，但“美”的层面是要界定和全面涵盖的。要体现在全面、立体、多面，消除落后、低效和闭塞等早已过时的新疆形象。了解受众的需求，使“美丽新疆”传播内容能够不仅能够入耳、入眼，还要人心。
（三）不回避负面信息
“趋利避害”是人作为主体的社会活动的本能反应。作为由人构成的传播主体的媒介组织亦是如此。在传播新疆形象时理应以正面消息为主，但也不可一味宣传好的一面。“美丽新疆”遭遇危机事件，使受众的新疆印象落差巨大。受众希望看到美丽的新疆形象，但更想看到一个真实、客观、现代化的新疆。这样的新疆更具真实魅力，更有安全感。
（四）打造品牌栏目
新疆位居边疆，自然人文资源丰富，是媒介创作的“富矿”。在构建区域形象的传播活动中，传播主体一定要明了，栏目不在数量，而在于质量。新疆主流媒体应当扬长避短，充分挖掘新疆多元的文化资源和丰富的人文内涵；进行节目创新，打造品牌栏目和节目，塑造一批有特点的品牌栏目与主持人；提高节目制作和包装水平。正值全国文化大发展大繁荣的历史战略时机，新疆的媒体可与中央、其他省份的媒体联合建立共同的传播平台，“借力”传播。
四、新疆形象命名的话语重构
（一）调整命名的现实意义
媒介技术高度发展的当今社会，在受众与客观现实之间，存在一个媒介建构的象征符环境——拟态环境。因此，主流媒体的区域形象建构和传播具有议程设置的作用，能够广泛影响受众认知。
新疆形象建构的基础是新疆的实体形象，即通过政府的宏观政策引导，经济实力、文化和生态、人文环境等多重方面践行打造一个具有个性、又具有多元、包容、现代化的新疆形象，转变公众对新疆一贯的认知和刻板印象，使媒介环境与现实环境达到统一。美丽新疆、魅力新疆、大美新疆等等，这几个命名主要都是站在新疆的主观视角上来看其值得推介之处，却未能全面突出新疆的历史、民族、文化等特点。
（二）力求命名与实际相统一
在传播新疆形象时，需要将命名建立在新疆的实体形象基础之上。所谓新疆的实体形象，就是“以现代文化为引领，以科技、教育为支撑，加速新型工业化、农牧业现代化、新型城镇化进程，加快改革开放，打造中国西部区域经济的增长极和向西开放的桥头堡，建设繁荣富裕和谐稳定的美好新疆”。在以往新疆形象的传播活动中，“典型”的形象传播已然泛滥。媒体曾一味强调新疆自然景观与文化独特、原生态及多元，而忽略了新疆文化的一体特征。
当下，媒体需要传播的新疆形象是现代化的城市建设、农业和工业等，在新疆对外传播的人物形象选择上，要突出新疆是一个多民族的地区，不能过于突出某一民族的某一特点。
（三）“丝路新新疆”传达的新疆之美
新疆的美不仅在于自然风光，更在于其悠久的历史和丰富的人文现实发展的内涵。“美丽新疆”，顾名思义，其符号在受众头脑中所形成的反应侧重于新疆的自然景观之美，而不能完全地呈现新疆的历史底蕴和人文精神。在《新疆对外传播影响力研究》一书中提出的“丝路新新疆”就恰如其分地给新疆进行了命名。这一命名不仅严谨、立体地表达了新疆的历史传统和现代文化，同时还代表着中国的国家形象，更能唤起周边国家基于共同的“丝路”历史的记忆和对“丝绸之路经济带”的期许。
借助丝绸之路经济带的建设这一历史发展趋势，新疆备受瞩目。新疆的媒体应将历史与现代相结合，唤起更多传播对象脑海中关于新疆的记忆，将新疆的形象有力地传播出去。
结语
正如《礼记·礼运篇》所言，“大道之行也，天下为公。选贤与能，讲信修睦。故人不独亲其亲，不独子其子。使老有所终，壮有所用，幼有所长。矜寡孤独废疾者，皆有所养……是谓大同。”一个涵盖了生态文明的自然之美、科学发展的和谐之美、还包括百姓丰衣足食、安居乐业的生活之美，团结友善的人性之美的命名，与新疆的社会经济发展和现代化进程息息相关，亦是基于文化交流过程中所建立的人们所向往的大同世界，社会发展的理想境界。
国家社科基金项目，新疆对外传播中的区域形象构建与传播策略研究，12XXW004研究成果；新疆财经大学研究生科研创新项目，新疆主流媒体传播“美丽新疆”的话语研究，cdyjd2014015研究成果
（作者简介：李梅宇，新疆财经大学新闻与传媒学院传播学硕士研究生；刘红，新疆财经大学新闻与传媒学院教授，硕士生导师）