耿 毅 刘 俊
[摘要]一部韩剧《来自星星的你》掀起了收视热潮，引起强大的粉丝效应，但是反观中国，并非没有好的作品但是却从未引起过如此多的关注，这究竟是什么原因呢？笔者试图以此为切入点，反思中国文化传播效果甚微的原因。笔者将引入切克兰德的软系统方法论，将文化传播管理视为一个系统来进行分析，找出我国文化传播管理的问题以及提出解决问题的建议。
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关键词 ]文化传播 管理 对策
一、韩剧热播与我国文化传播管理现状思考
1．《来自星星的你》缘何火爆。
2014年年初，一部韩国的周播剧《来自星星的你》，首集收视率即达20%．此后一直保持在20%以上，稳居韩国收视榜首位。从中国视频网站的播放量来看，PPs、乐视、爱奇艺、迅雷4家加起来就超过10亿次，并在持续上升中。
疯狂追《星星》的不仅是邻居、同事，明星们也乐此不疲。高圆圆微博晒雪景并借用《星星》中的台词，“初雪，炸鸡和啤酒在哪里？”瞬间引来数万网友附和。一直调侃刘恺威是“老来得子”的杨幂，发微博关注大结局：“网上谣传教授400多岁老来得子了，不知道真的假的，如果是真的，刘叔叔我以后就再也不黑你了。”范冰冰也发照片，调侃自己是“来自唐朝的你”。赵薇为该剧点赞：“电视剧能拍到这种品位水准，必须赞一个！”推出了多部热播剧的于正也提出相对专业的赞许：“‘星星’真心好，值得研究。剧情很棒，简单而纠结，内外景结合得非常好，没有乱乱的场面。”据网友统计，目前公开承认在追“星星”的明星有30多位。这部剧可以说是引发了全民追剧狂潮。
很多人因此追问：“星星”凭什么那么火？其实“星星”的故事底板并不复杂，新意也不大，对于一个远古的记录就能编出21集周播剧体量，不少人认为，这是“没文化”的表现。真的是这样吗？
20世纪30年代，我国著名翻译家杨宪益先生曾撰文指出，“世界上最早的‘灰姑娘’在中国”。根据杨先生的研究，中国关于“灰姑娘”故事的口头传说出现在“秦汉前的邕州洞中吴洞”，文字传说形成于公元9世纪中国唐代的《酉阳杂俎·续集》卷一“叶限”。这比西方首次记录这个故事的文字版本早了800多年，比格林兄弟要早1000多年。而如今，这双鞋子的实体在迪士尼乐园才买得到，很讨游客欢心。有学者为此可惜并感叹，从盛唐一直到今天，我们的“灰姑娘”还一直被锁在《酉阳杂俎》里。
“星星”在今天表现出来的，正与迪士尼开发出水晶鞋的能力类似。这是一种可以把小到一个孤立的远古文化元素编织成一个现代故事，再经营成一个完整的文化产品并行销至韩国以外的能力。在此过程中，被行销的目标市场并没有觉得这是一种“文化入侵”，相反，各路媒体平台主动“配合”，展开各种营销手段。“星星”还没播完，就已经有国内公关公司受聘负责“都教授”的亚洲巡回推广。“星星”的成功再次告诉我们，随着文化产业生产方式的不断升级，文艺创作早已不仅仅是一种封闭的、单向的判断和选择，更是联动的生产和再造。在此过程中，需要想象力，更需要把想象变为现实运作、传播和营销的能力。
其实，无论是《后会无期》还是《小时代》的热映，都已经在提示我们，与其说这些制作获得的是题材的胜利、“粉丝经济”的胜利，不如说是它们的制作团队懂得审时度势，又抓住了机遇。
2．我国文化传播管理现状。
随着网络时代的飞速发展，各国文化传播力度都在逐渐加强，在这背后蕴含的不仅是文化上的较量，更是政治上的比拼。现在比拼的综合国力中，文化软实力已占据尤为重要的地位。
近几年，我国着力逐渐加强文化传播力度，也有不少好的作品传播国外，比如《舌尖上的中国》，但是能说的上成功的作品实在是为数不多。本土的电视剧、电影在国内引起各种吐槽与不满，显然不被国内的观众所认可，又如何能够向外很好的传播呢？
所以无可否认，在全球化时代，我国文化传播的管理却面临现实的困境。
首先，从外部原因来看，西方传媒大国传播力强，中国传媒传播力弱，这是中国文化传播面临的最大困境。在当前全球化文化传播体系和格局中，西方大国的一些大型跨国传媒集团凭借强大的经济实力、科技优势，利用资本市场的威力，把传播的触角伸向地球的每一个角落，因而成为主导者。西方传媒强大的传播力、渗透力挑战着中国的传播环境，进而挑战中国的传播能力。西方国家文化渗透带来的巨大压强一再地冲击本土文化传播管理。
其次，我们来看内部原因，中国的文化传播体制落后，相对于经济体制改革来说，中国的文化体制改革是滞后的。这是中国文化国际传播力较弱，落后于美国等西方发达国家内在的“根本的原因”。当前中国的对外文化传播的主导思想是“对内宣传和对外宣传相结合”“中央电视台和各地电视台相结合”“系统内和系统外相结合”也就是说，国家目前仍然在对外传播行为中起着决定性的作用。政府决定传媒的报道计划、批准和资助传播内容，促成传播过程，甚至评估传播的结果。这种传播体制的特点是国家政府对传媒微观管理多，宏观管理少。最大的弊端是国家对传媒管得太死，在文化传播全球化时代，这种文化传播体制导致中国文化传播力弱、时效性差，既影响传播者形象和可信度，也影响传播效果。当然，影响我国文化传播效果的远不止这些，我们对文化传播的管理还要进行系统性的分析，找出文化传播效果弱的关键原因再探讨出解决问题的办法。
二、依据切克兰德系统方法工程论的剖析
1．切克兰德软系统方法论。
系统论是奥地利科学家贝塔朗菲在1940年代提出并建立的方法，几十年来得到世界性的广泛而深人的研究，并对包括地理学、心理学、工程学等学科的研究、发展产生了较大影响。不过长期以来，这种“硬”系统思想的“优化”范式重技术，应用在现实世界中缺乏弹性，缺乏总体性，因为这种“优化”范式认为每一个问题都有一个明确的解决目标，我们确定几条达到它的途径，再用确定的参数、指标进行综合评估，在其中选一条最佳途径，实施它并加以控制。
但现实人类世界中的问题——即社会生活中相互作用的人的行为——是一个繁复多样、变化不定的领域，无法定出明确的目标，这正是一个令传统科学方法失效的领域。
由于认识能力尤其是利益的不同，人类活动系统包括了结构化问题和非结构化问题，问题难以形成统一的“公众的知识”，这样，从已知问题、确定目标开始，以方案优化为核心的硬系统方法论在人类活动系统问题中的应用，容易流于形式而收不到理想的效果。
为了让系统论能够运用于现实世界中的问题即切克兰德所提出的系统类型中的“人类活动系统”，切克兰德进一步发展了他的“软”系统方法论。这套方法论步骤的简要陈述是是一个由7个阶段组成的循环过程：表达、相关系统的根定义、构造并试验概念模型、概念模型与现实的比较、讨论并实施可行且合乎需要的变革。还要说明，这个过程中的7阶段不必按顺序进行，而是可以“错序”运用或同时在几个阶段工作。
2．基于切克兰德系统方法工程论分析的可行性。
软系统方法将更加注重人的因素，考虑人的世界观、价值观以便圆满处理包括人在内的软问题，重视人的经验、阅历、能力的作用，不忌讳人们对问题认识的差异和理解的异同，而只要求对问题的共识和沟通。这种模型不是现实世界的真实写照，而是对现实世界的概念思考模型。
当然软系统方法也有不足，主要有：没有一定的算法，因和人的能力密切相关从而具有较强的主观性，可操作性差。但在这里需要明确的是：“这意味着，在人类活动系统这种情况中，我们需要特别清醒地意识到，它们（概念模型）是精神构件，不是所谓对现实的说明。在构建它们时，我们的意图不可能是向系统本体论摸索。它们是一种认识论工具，能够在社会现实之内的探索过程中应用”。
根据切克兰德的软系统思想，一般来说，无法归之为硬系统的系统就是软系统和非结构化问题。而涉及到公共事务的问题往往属于非结构化问题，无法用硬系统方法来进行确切描述。所以本文主要采用切克兰德软系统方法论(SSM)，基于系统理论中的整体化和最优化原则，把整个文化传播管理活动作为一个有机整体，研究其体制和机制，分析其活动开展中各环节、各要素，并充分考虑各要素相互的作用和影响以及其与外部环境的互动。
三、基于切克兰德软系统方法论的文化传播管理建模
切克兰德提出软系统方法论时指出，人类活动系统具有复杂性，生活在其中的人们感到有问题，于是尽可能的把自己对问题情景的理解表达出来，建立起尽可能多的问题情景，并形成彼此相关的观点。之后就需要建立一些看起来可能与假定的问题相关的系统，并简明地定义这些系统是什么——而不是做什么，目的是得到一个对某些系统性质的简洁清楚的陈述，这些系统日后可能被看出与改善问题情景有关。随着理解的加深，这些陈述随时都可以进行反复的修改。这些定义被称为“根定义”(root defi-nition)，旨在表明囊括了选出的系统的基本性质。
结合切克兰德软系统方法论“相关系统的跟定义”，我们可以给文化传播管理的相关系统下一个“根定义”。文化传播管理就是对文化产品筛选、文化传播过程、文化传播禁止等全方位、全过程的管理工作。
能够构建模型，就要从CATWOE人手。
第一，顾客( Customer)，也就是这个系统的服务对象包括哪些，这个可以根据传播三要素来简明的罗列出来，传播三要素就是传播者、传播内容、受众，而在这个模型当中，我们可以将顾客划分如下：一是传播者，也是文化传播的管理者，二是传播对象，也就是文化传播的接受者，三是文化产品的制造者，也是文化传播管理的重要部分。
第二，执行者。分为两大部分，一是文化传播的各种媒体，包括中央及地方的各大报刊、电视台、网站等，二是广播电视总局这种文化产品审核的部门，担当了重要部分，三是各大广告公司或者影视传媒公司，这些制作文化产品的制作部门当然也是文化传播管理的执行者。
第三，转变过程，也就是将文化产品进行传播的整个过程，包括媒体的制作到销售，再到产生效果，就是将文化产品转变成可供人们接受的物质文明。这就会涉及到国家对于文化产品的制作与传播的相关法律法规。
第四，世界观，也是要贯穿在整个文化传播管理的。以前我们的文化产品的用途很单一，简而言之就是服务于政治，有着很明显的宣传意味，经常都是将党的指示或者宣扬马克思主义、毛泽东思想、邓小平理论等等这样的政治因素强加在文化产品中，但是这样明显的服务于政治的文化产品远远地被人们抛弃在脑后，如果在网络发达，各种文化产品百家争鸣的时代，还用这种传播方式，我们的文化是得不到继承与发展的，所以，我们要贯彻实行吸取精华，去其糟粕，从而制作优良的文化产品再加以传播。
第五，所有者(Owner)。政府是拥有者，决策者，涉及到众多的参与部门，从制作到传播，文化产品的传播与销售期间所涉及的产品拥有者都要对文化产品的质量负责。当然，最终我国产出的文化产品都是代表中国文化的，所以也可以看做是我们每个人所拥有的。
第六，环境限制( EnvironmentalConstraints)，包括政治的环境、技术环境、生态环境、法律环境等等。在政治环境上，国家一向贯彻“稳定第一”，强调维护稳定，而转型社会所面临的各种不稳定因素颇多，各种文化渗透现象也日益明显，如何在转型社会坚持我们本土文化也是非常重要的，所以在引进外国文化产品和传播我国文化产品的过程中，我们需要谨慎把关。
将整个文化传播管理看做一个系统，那么就有了信息的输入与输出，当信息流输入系统时，这个系统会有相应的反应．这些反应又都是根据不同的分工而做出的，所以在这个系统中，我们还会有抽象系统、活动系统及物理系统这样的子系统构成。这些子系统就是由上述CATWOE分析而来的，我们可以将这个系统与现实进行对照，来进行系统分析。
四、基于切克兰德软系统方法论的文化传播管理模型分析
1．“江南Style”和“最炫民族风”的较量。
前不久红遍我国大江南北的“最炫民族风”引来了各行各业研究人员的重视，因为人们对一首歌曲的传唱可以说达到了前所未有的高度，在这股“最炫民族风”达到顶端的时候出现了一首“江南Style”，之前人气火爆的“最炫民族风”可以说是相形见绌，因为“江南Style”的影响惊动了国家总统，更引起了全民运动的高潮，这种传播效应的力量是巨大的，毫无疑问可以成为神曲，但是单论作品而言，两首歌的节奏、曲风并不是说有巨大的差异，但是效果为什么有着如此显著的差别呢？
不单单是歌曲的比较，哪怕我们比较韩剧与中国的电视剧、电影，我们也可以看出两者之间的效果存在着差距，细究原因，并不是说两者的作品质量真的差距很大，关键就是文化传播管理上存在着巨大的差异。
从抽象系统上比较，我国的物质文明是跟不上我们经济发展的速度的，文化产业也是近几年才开始重视，可以说我们的文化产业链还未建好，制度尚不完善，所以目标也不是特别明确，而反观韩国，早在经济起步期间就已经将文化产业作为重要发展对象，进而也影响到物理系统，因为大量的资金投入也获得文化产业的巨大收入。
再比较活动系统，单举韩国为例，韩国的文化产业已经形成了一条产业链，从文化产品的制作到包装，再到二次包装，以及之后其他相关文化产品的带动，是一环紧扣一环，这种整合营销能将整个产业发展壮大。而可以看到我国在这方面是不够的，因而浪费了诸多资源。
2．我国文化传播管理存在的问题综述。
(1)传播渠道单一。
国外的文化产品传播渠道多样化，大多数资本主义国家的文化产品通过网络的覆盖面达到了不可想象的高度，但是我国由于国家信息安全等问题对于有些网站是不公开的，比如Facebook、YouTube等网站，我国本土文化产品只能通过广电总局的审核引进或流出，所以我们并不能将本土的文化通过各种各样的方式传播出去，并且我国文化产品的传出实际上是受到法律法规限制的，传播主动权较为单一，因而处于较为被动的状态。
(2)受众单一。
发达国家对文化软实力的重视也达到了一定的高度，因为传播渠道多样，实际上掌握了传播优先权，可以将大量观点、思想植入文化产品中，传播到其他国家，并且不会引来文化入侵的争议。因为传播渠道受限，我国文化产品大多没有销售出去，只是停滞在国内或者邻国，受众因而较为单一。
(3)传播内容单一。
比较其他国家的文化产品，我们可以看出二者之间有着明显的差别。中国的文化传播无论是对内还是对外，在内容选择上有一个特点——主观倾向性很强。总是强调“我想让你知道什么”，“你应该知道什么”，“你应该学会什么”，没有充分认识到受众的愿望、意图和心理认同。接受是文化传播的目标，这种思维惯性，使中国国际传媒往往更多关注“主流文化”“高层政治文化”“民族文化”而且带有普遍化倾向，却忽视了受众人数众多，成分复杂，文化背景不同，思维方式、思维习惯、价值观相异等一系列现实问题。
(4)传播管理制度滞后。
相对于经济体制改革来说，中国的文化体制改革是滞后的。这是中国文化国际传播力较弱，落后于美国等西方发达国家内在的“根本的原因”。当前中国的对外文化传播的主导思想是“对内宣传和对外宣传相结合”“中央电视台和各地电视台相结合”“系统内和系统外相结合”，也就是说，国家目前仍然在对外传播行为中起着决定性的作用，政府决定传媒的报道计划，批准和资助传播内容，促成传播过程，甚至评估传播的结果。这种传播体制的特点是国家政府对传媒微观管理多，宏观管理少，最大的弊端是国家对传媒管得太死。在文化传播全球化时代，这种文化传播体制导致中国文化传播力弱、时效性差，既影响传播者的形象和可信度，也影响传播的效果。
五、改善我国文化传播管理工作的对策
1．“引进来”。
在引进国外文化产品的时候，我们还是不可以大意，因为我们的未来是青年人的，而目前的状况是，青少年尚未懂得辨别是非的时候，就已经受到铺天盖地的信息攻击，对一些充满诱惑的信息抵抗力很微弱。所以在引进国外文化产品时，把关是必要的。
2．“走出去”。
“孔子学院”、《舌尖上的中国》，这些都是我国文化输出的比较成功的经典案例，所以不是我们没有能力将我国的优良文化传统远销海外，我们要从各个方面来考虑将这样的文化产品做多做好，大量的文化输出，才能打造我们自己的文化品牌，提高知名度。
3．传播内容的管理。
文化产品传播最后的归宿是受众，不能说要一味地迎合受众，但是也要考虑受众的心态，根据受众的特点来选择传播内容。“国际传播领域中的受众因其意识形态，文化背景，接受习惯的不同而显现出更大的选择上的差异”。受众不是一味地去接受，他们也会根据自己的需要进行选择，所以文化产品的制作要根据受众的不同而有差异。
4．健全传播管理制度。
我国文化传播管理体制还是滞后的，明确这一点，我们就可以对其进行修正。现在的管理体制还是管的太死，我们可以在大方向不变或稍作改变的前提下，适当地放宽管理制度，因而让我国的文化产业活跃起来。
总之，在全球化的今天，强大的文化就是强大的国际影响力和竞争力，体现着国家的软实力，在当代中国文化“软实力”构建进程中，我们要从整个大系统来把握，使得文化流入与输出达到动态的平衡。
（耿毅：楚天都市报；刘俊：华南师范大学）