程胤懿
【摘 要】随着全球媒介科技的发展，越来越多的行业和产业参与其中并从媒介科技的创新与融合中获得前所未有的发展契机。2013年底韩国偶像剧《来自星星的你》漂洋过海来到中国，带来的不仅是炸鸡啤酒和锦衣华服，也带来了传统媒体对于新媒介的探索和跨媒介营销的先锋理念。本文以《来自星星的你》营销模式为例分析新媒体的互动与融合。
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关键词 韩剧 《来自星星的你》 营销 新媒体 融合 互动
一、韩剧快速且繁荣发展的背景
在上个世纪末期，韩国遭遇了亚洲金融危机的重创之后，韩国政府认为，在本土资源有限的情况下，唯有大力发展文化产业，才能推动本国经济的复苏。1998年，韩国正式提出了“文化立国”的发展方针，力图使文化产业成为国家经济发展的战略性支柱产业。而影视剧行业，成为践行这一战略的急先锋，一系列宏观发展计划和法律法规相继出台，包括进一步加强文化观光部下设的文化产业局职能，专门针对本国影视剧等相关产业进行的专项管理和保护扶持。一方面对国产电视剧的播放时间不设下限，另一方面对进口电影的播放设置上限，令其在国内打下扎实的基础。进而，韩国还积极地拓展海外市场，除了出售版权，发行DVD之外，通过电视剧包装青春偶像，植入品牌广告，都为其带来了持续不断的商业利益和文化影响力。
在此种环境之下，韩剧的发展如火如荼，对外尤其是在中国大陆地区，韩剧席卷了各个年龄层次的受众。
2013年底到2014年初，最火爆的电视剧集大概要数韩国偶像剧《来自星星的你》（以下简称《星》剧）了，该剧以其新颖的剧情和主演的魅力为基础，以绚丽的造型和出人意料的结局为辅，结合了当下最新的媒介平台与营销传播手段，创造了电视剧营销的传奇。
二、传统电视剧与新媒介科技的结合
随着媒介科技的发展，尤其是在当今新媒介科技的发展和媒介融合的环境之下，将传统的电视剧行业与新媒介相结合，进行更为广泛的传播，可以说，在媒介科技的带领下，韩剧的产业发展取得了名利双收的好成绩。
那么，传统的韩剧是怎样利用媒介融合进行营销与传播的呢？现以《来自星星的你》为例进行分析。
首先，媒介融合是产业上的融合。实现媒介融合的初期，电视媒体是以“视频+网站+手机”的形式实现数字化转型，发展到现在，以新媒体为核心的数字化平台是推动媒体发展的革命性力量，它会逐渐消除广播电视业、娱乐业、信息产业以及家电制造业的传统产业壁垒，使得众多的关联产业共同融合发展。
就《星》剧而言，它直接与中国视频网站爱奇艺合作，授予独家播映版权，做到几乎同步直播，搭配独家花絮与演员访谈。而爱奇艺也在四个月内因此剧获得了近十亿的点击率，在中国视频网站激战中赢得了胜利，创造了良好的经济效益。
《星》剧“可随时搭车”的产制模式也是最大的利器，利用网友对置入商品的讨论与回应，作为吸引新广告商的手段，持续制造商机。例如，戏中演员一开始使用手机自带短信功能进行沟通，但从第十集开始全部换成即时通讯软件Line，男女主角使用的手机等产品开始时全部被胶带蒙住，随着收视率的提高，这些胶带被一一揭开。
其次，媒介融合是内容上的融合。数字化使得各媒体产品有了共同的平台基础，这无疑给媒体产品的整合带来了便利，各个媒体的内容可以更加方便地实现相互嵌入，并根据各个媒体的传播特点和受众需求进行重组和分装，市场中将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容，以满足受众个性化的需求。
《星》剧的制作团队通过即时监测网友对剧情变化的反应、客户的需求以及收视率的变化为观众量身打造故事。据新浪网分析，编剧将网站目标群体设定在80、90后年轻群体，以及都市女性群体。例如，剧中女主角千颂伊身为明星，却和家人不相往来，回家只能一个人看网友批评而受伤落泪，什么都不懂却喜欢在社交网站扮演可爱知性的样子等情节被认为和80、90后的成长背景类似，这类群体在经济飞速增长的环境下长大，容易产生空虚心理，更容易对剧中人物间的人际关系等感同身受。换言之，针对中国社会转型过程引发的群体后遗症，《星》剧对症下药是取得最大共鸣的原因。
由上可以看出，在《星》剧进行营销与传播时，准确地把握了新媒介的特质，利用了媒介融合的平台优势，从内容和产制等方面将该剧的效应发挥到了最大化。其实，从长远来看，媒介融合更应是从媒介形态、结构、流程以及传播方式等方面进行全方面的融合，媒介之间通过优势互补来实现功能省的融合与渗透。这种多层次、多向度的媒介融合态势，为传统电视媒体改变自我，寻求新发展提供了机遇，它们纷纷抛弃既有的基于单一产业的营销模式，开始探索新的盈利模式和营销战略，以期获取更大的市场空间。
三、新媒介科技时代电视剧产业的创新
第一，在新媒介科技的带动下，传统的电视剧行业已经逐渐改革和创新，从传统的制播、盈利等模式走向跨媒体播出，跨媒介营销的多元结合的产业，并且随之而来的是与电视剧相关的创意产业的发展。伴随着新媒体电视、移动电视、手机电视等终端的创新发展，传播效率日益加快，相关的版权与产品的保护需要国家法律与政策的扶持，当然也需要节目商、电视台、新媒体企业等多方的互相协调与配合。
第二，新媒介科技时代，从“首播剧”到“独播剧”，从“自制剧”到“定制剧”，电视剧的制作方式加快了创新的步伐，同时也满足了受众的需求。从以前的电视台独大，收视率独霸的时代过渡到了越来越多的受众开始在网络平台收看电视剧，视频网站、手机客户端等受到越来越受到受众的追捧，日渐成为一种新的生活方式。与此同时，较大的电视剧制作公司、电视台开始与视频网站、手机客户端公司等联合开发新媒体电视剧，电视剧制作公司提供专业技术和人员，视频网站提供播出的平台与通路，再加上看好新媒体电视剧的商家的投资，电视剧的跨媒体传播，品牌的跨媒介营销一蹴而成，多方实现多赢的局面。
第三，新媒介与电视剧产业的融合还将为电视剧营销带来新的机遇。传统电视剧产业的赢利模式是以销售电视剧本身为主，整个流程缺乏产品的营销与传播。但是在新媒体的帮助下，电视剧产业将会形成新的营销与传播模式，电视剧前期在利用新媒体扩大发行，中期可以依托网络视频植入广告，扩大收入的来源，在后期可以进行电视剧周边产品的研发，例如玩偶、漫画、小说等。
第四，在新媒介科技的大环境中，电视剧营销要学会善用新媒体宣传与扩大电视剧的影响力。在电视剧的宣传期，可以创建主题网页发布新闻，利用论坛、博客、微博、QQ、搜索引擎等方式推广电视剧，并吸引受众参与讨论，提升电视剧的曝光率与效力。在电视剧的播放期，还可邀请受众参与式观看，对剧中人物的造型、演技、场景、剧情等进行实时的点评，既增强了受众的参与感，又强化了电视剧的感染力和影响力。
四、《星》剧跨媒介营销对国内电视剧行业的启发
在新媒体的创新与发展之下，大众传播已经从相对单一的媒介消费时代过渡到了相对复杂的多媒体竞争时代。面对新的媒介生态环境，作为国家重点发展的电视剧产业，在传播渠道、传播受众、传播内容等方面都发生了转变。一方面，电视剧的传播平台更加多样化，传统电视台不再是电视剧播放的唯一媒介平台，电视剧与新媒体融合产生的付费电视、网络电视、移动电视、手机电视等纷纷涌现并逐渐分流受众，促使我国电视剧收视市场进入了白热化的竞争状态。另一方面，新媒体引起传播模式的改革与创新，在一定程度上繁荣了电视剧市场。电视剧传播一改往日单向同步的传播模式，网络等新媒体以其独特的互动性、便携性、高效性和低收视成本的特点，不仅可以获得更多的电视剧资源，还受到年轻网民的青睐。
首先，对于国内电视剧的产制行业而言，需要更多的加入互动性，利用新媒体互动的便利性让受众尽可能的投入进来，真正实现“受众生产内容”，产制方与受众方共同建构全新的意义空间。新媒介科技时代的体验是强调互动性，当电视剧有了与受众直接的互动可能性，在作品中适当加入互动传播元素将会成为未来传播主导性的方向。例如有些电视剧已经开始尝试这一种方式，在网上征集网友意见，顺应受众诉求修改剧情走向，并拍出不同版本的结局以满足不同需求的受众。
其次，在碎片化的传播背景之下，传播渠道也越来越多样化，与此同时收视媒介的使用行为也逐渐的出现分众化，收视个性化和差异化较以往更加明显。传统电视媒体平台上的受众忠诚度较高，但是部分受众随着收视渠道的改变而逐渐发生了转移。相对而言，网络新媒体平台上的电视剧观众比较年轻化，忠诚度也相对较低。应对传播渠道资源的日益扩张与受众注意力的不断分化，走分众化传播的道路，用不同媒介形态满足不同电视剧受众是新媒体多元化共存的时代要求。
第三，新媒介的飞速发展与媒介之间的快速融合，使得信息呈现爆炸式的增长趋势，电视剧想要在受众注意力有限的情况下脱颖而出，除了拥有优质的内容之外，跨媒体整合营销也是一条集品牌与效率于一体的路径。因为在新媒介科技时代，跨媒体整合营销能够较传统营销方式更好地开辟电视剧传播市场，不断以创新的方式凝聚受众的注意力。
电视剧的传播前景在新媒介科技的引领下有着无限生机，不论是作为电视剧营销黑马的韩剧，还是作为起步阶段的国内电视剧，只要认清格局，在传播中把握受众需求，勇于在新媒介领域进行传播创新，不断开辟新的发展空间，增强媒体之间的通力合作，发挥跨媒体整合营销的优势，延伸电视剧产业的影响力，在这个全球一体化的新媒介科技时代，电视剧产业将会创造出新的亮点。
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参考文献
①黄燕仪、熊元，《韩剧“星”球》[J].《二十一世纪商业评论》，2014（3）
②黄启哲、邵岭，《一部韩剧，凭什么触发10亿次点播》[N].《文汇报》,2014-3
③吴修辰、郭子苓，《来自〈星星〉的超热卖法则》[J].《商业周刊》，2014（5）
（作者：湖北大学新闻与传播学院新闻学研究生）
责编：姚少宝