段知力
摘要：随着经济的高速发展与城市化进程的不断加快，与日俱增的户外广告对当代中国城市形象产生了空前而广泛的影响。本文从城市视觉语境、城市商业文化语境、城市文化、城市整体规划四个方面阐述了户外广告与城市形象建设之间的关系。
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关键词 ：户外广告；城市形象；城市文化；整体规划
户外广告是构成城市视觉秩序的元素之一。它与城市建筑、景观、市容、设施等共同构成了城市的形象与品质。其所承载的信息与传达方式影响着市民的文化活动、日常生活、消费观念以及休闲娱乐等，对形成一个城市的文化和气质有着至关重要的作用。
一、户外广告改变城市视觉语境
就一般意义而言，户外广告就是设置在户外露天公共场所的广告，主要包括路牌、霓虹灯、电子显示牌、灯箱、橱窗、招牌、实物造型等形式1 。户外广告作为城市活性化最强的城市视觉元素，具有快速改变和构建一个城市空间语境的优势。我们可以充分利用户外广告载体的特征，通过对城市空间或区域环境的整体考量，根据城市区域属性划分的需要，通过户外广告的重建规划，重建户外广告与附着物的关系，使得户外广告规划与整体环境达到新的共生效果，借此调整城市其他物件具有的不和谐性。新的城市区域视觉秩序的创造和环境语境的构筑，也就是以整顿户外广告为契机，通过对某些建筑外立面的重新设计和改造，甚至整体街道视觉环境等的调整，从整体城市、区域环境属性的高度来进行视觉关系的改造和重建。
户外广告规划的核心问题是如何控制各城市视觉要素间的关系，使之在整体结构形态、整体色彩上达到有机的组合，呈现城市多姿多彩而又相对和谐的视觉面貌。既要注重建筑、街道、历史文物等相对固化城市物件的建设，又要善于充分利用户外广告、街头艺术等可变性、活化性强的城市文化视觉要素，共同构建当代城市生动的视觉结构空间关系。
二、户外广告营造城市商业文化语境
户外广告对城市的整体视觉语境构建，尤其是对当代城市商业文化语境的营造起到了重要的作用2 。商业活动是孕育户外广告的土壤，商业经济的迅猛发展推动了城市户外广告的发展，在这种独特的商业文化氛围下，户外广告成为了城市形象要素的一部分。城市的文化现象可以通过恰当地规划商业广告得以提升，商业广告如果规划不当，会影响城市形象。
实现商业目的是户外广告最本质的基础，商业文化语境是指商业企业在经营过程中所体现出来的物质文明和精神文明的总和3 ，主要体现在三个方面：其一是商业的物质氛围，包括商品的品牌、质量、包装等；其二是商业的组织制度氛围；第三是商业的观念氛围，如商业主体的价值观念、指导思想、艺术修养等。
三、户外广告成为城市文化的良性因素
城市是社会文明的产物，城市文化是城市发展的动力源泉，一个城市要想持续长久地发展，除了要注重城市经济的发展，城市文化的发展也不可或缺。在21世纪，城市文化的好与坏更是成为了衡量一个城市文明程度高低的指示标。
如果一个城市没有户外广告，我们很难将这个城市的建筑、空间环境与城市文化现象联系起来。和雕塑不同，为了吸引人们的眼球，摆在户外的广告牌总是造得够高够大，让人即使是在很远的地方也能一眼看到，因为广告主发布广告就是希望让更多的消费者能够看到他们的广告，从而成为他们的潜在消费者，进而转化为实际消费者。所以广告具有动态性质。把一个极具视觉冲击力的画面放在一个特定面积里边，置于建筑物的最高处，对人产生的心理影响是极大的。
四、户外广告纳入城市整体规划
长期以来，我国的城市规划并没有把户外广告纳入城市整体规划体系，导致了城市户外广告缺乏统一的规划和随意性强、各自为政，与城市规划严重脱节，这些问题的解决，有待于在城市户外广告中借助城市规划的理论和方法，对户外广告进行宏观统筹安排和调控。
我国户外广告的规划设置主要存在以下四个方面的突出问题：其一，户外广告在城市空间中的布局不够理想，没有形成城市广告的视觉节奏和视觉心理调节，使户外广告显得混乱无序；其二，广告内容和视觉创意不够精美，对公共空间的审美不具有贡献；其三，部分城市制定的户外广告规划标准比较单一，没有充分研究户外广告在城市中的存在价值，并提出具有建设性的户外广告规划原则；第四，参与制定户外广告规划标准的人员大多是环境规划人员，对广告和商业在城市中的价值理解不够，导致制定的规划原则具有先入为主的缺陷。
因此，面对城市中的户外广告规划，应该基于对城市全面了解的基础上，特别是在商业文化的构筑层面上来确定。随着市场经济的不断完善，如何规划好城市里的商业户外广告，是值得城市规划部门相关工作人员重点关注的一个问题。制定完善的城市户外广告规划目标，可以提升城市文化形象，将城市打造成更加适宜生活，更具有亲和力和人文关怀的生活栖息地。
户外广告是城市化进程的重要现象，随着城市商业活动的进一步发展，户外广告在商业领域中的地位日益重要4 。当今的户外广告已经与城市生活融为一体，成为城市形象与文化的重要载体。如何处理好户外广告与城市形象建设的关系，让户外广告更好地融入到城市建设中去，以更优美、更具特色的精品广告形式构建更宜人、更具人性的城市景观，是我们每一个广告人所应当肩负的神圣使命。
引文注释
1 张金花.户外广告与城市形象建设[J].山西财经大学学报，2002（6）：48-51.
2 马泉.城市视觉重构：宏观视野下的户外广告规划[M].北京：人民美术出版社，2012：82.
3 岑明.城市户外广告规划与设计[M].武汉：华中科技大学出版社，2012：50.
4 刘兰兰、刘艳.浅谈户外广告与城市形象建设[J].成功：教育，2012（4）：291.
[基金项目：本文系2010年湖南省社科联科研立项课题《户外广告对城市形象影响的研究—结合益阳市户外广告现状研究其对城市形象的影响》（立项号：1011060B）阶段性成果]
（作者单位：湖南城市学院美术与艺术设计学院）