林远博，周怡
（江苏师范大学传媒与影视学院，江苏徐州221009）
［摘要］本文在探究了目前中国工艺品市场存在的问题——产品同质化、品牌意识薄弱以及企业营销传播形式单一的基础上，以徐州两汉文化工艺品为例，创造性地运用现代营销组合策略，进行了工艺品市场营销策略研究。通过充分发挥产品的商品力、品牌力及营销力，以推动工艺品市场的不断壮大发展。
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关键词 ］两汉文化；工艺品；产品设计；品牌塑造；营销传播
［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2015.22.217
随着居民生活水平的不断提高，中国工艺品市场也经历了一个快速发展的过程。市场需求的不断增长，为中国工艺品市场不断壮大与发展奠定了扎实基础。徐州作为我国著名的历史文化名城，历史文化遗存特别丰富，尤以“汉代三绝”——汉墓、汉兵马俑、汉画像石著称。［1］本文基于市场调查及相关文献资料，以徐州汉文化工艺品为例，探究了目前中国工艺品市场存在的根本问题，分析其形成的主要原因，并提出相应的对策，以促进工艺品行业的迅速发展。
1中国工艺品市场发展存在的主要问题
（1）工艺品产品同质化现象严重。产品是企业安身立命之本，新颖、独特的产品将带动整个企业的运营及发展壮大。［2］然而目前市场上的绝大多数工艺品从产品表现元素、产品设计、产品材质、款式到产品包装都存在严重的同质化现象。
而从工艺品的产品设计上来看，徐州目前市面上售买的汉文化工艺品产品大都缺乏创意，这些作品大多数停留在对汉文化元素简单挪用和粗暴复制的层面上。［3］大多数工艺品仅仅是原有文物的拓印或仿制品，其工艺品的表现形态主要以在原有文物的基础上增加一些外部装饰框、装饰支架等，并没有对原有的文物形态进行改变及创新。
在工艺品的产品表现材质上，则大多选取玉石、大理石、陶土、木、陶瓷等，结合徐州传统的汉文化元素，毫无新意的材质也直接导致了徐州汉文化工艺品市场严重的产品同质化现象。
另外，从工艺品产品的款式及包装上看，徐州目前市场上销售的工艺品产品款式主要以汉代陶俑仿制品及绢制品等，而产品包装则均以传统的绢制盒包装为主，无论是款式还是包装都不能给人以耳目一新的感觉。
（2）工艺品企业品牌意识较弱。目前中国工艺品市场上的产品同质化现象也直接导致了工艺品销售商对品牌关注度的降低，以徐州汉文化工艺品为例，在品牌标识方面，徐州市场上所销售的90%的汉文化工艺品都没有自己独立的品牌，均以“徐州两汉文化工艺品”或“徐州特色汉文化”等字样标注，因而没有固定的生产商或企业对销售的产品质量直接负责。
而徐州市的各大工艺品销售门店也均以徐州特色工艺品或纪念品商店等为店铺招牌，店内陈设较为老旧，其店内终端产品陈列大多以产品材质进行一定的区隔划分，由于所出售的产品并未形成自己独立的品牌，产品包装也不上档次。
即便少数已经具有自己品牌的工艺品企业，同样存在着品牌LOGO粗糙，品牌名称使用不规范，个性形象与品牌产品不吻合、品牌宣传投入费用过低等诸多问题。据项目组市场调查报告显示，目前徐州市汉文化工艺品市场上的品牌形象宣传费用所占比例仅为企业总支出的10%～20%。
淡薄的品牌意识对工艺品市场的整体发展有着极大的负面影响，在这样一个没有品牌观念的工艺品市场上，市场竞争完全依靠产品价格来维持，景区售卖的工艺品价格较高，购买者较少。而景区周围的小摊小贩售卖着类似或相同的产品，但由于其产品价格较低，因而反会吸引部分消费者购买。
（3）工艺品企业营销传播手段单一。由于工艺品的受众群体相对比较集中。
据市场调查显示，徐州目前市面上销售的汉文化工艺品80%采用传统的抬高价打对折的促销手段。消费者实际购买价格为挂牌价的50%，且工艺品销售商不会采取其他促销手段促进产品销售。而在工艺品的传播方式上，绝大多数企业会采取在电视媒体或者纸媒上投放广告，以促进购买。户外大牌也是较大工艺品企业的一种常见的传播手段。
然而随着新媒体时代的到来，工艺品营销的新时代也随之而来。电商的兴起对工艺品的售卖者而言，也是一个全新的挑战。
2工艺品市场营销策略研究
随着经济的发展，特别是生产率的提高，工艺品行业的供求关系也发生了本质的转变，绝大对数工艺品产品由卖方市场向买方市场转变，同类商品之间的竞争日趋激烈。下面编者将以徐州汉文化工艺品市场为例，进行更为深入的分析及探讨。
2.1提高工艺品产品的商品力
所谓商品力，是指产品的各种特征属性满足目标市场消费需求的能力。而作为工艺品，如何才能提高产品的商品力呢？
（1）产品差异化。在竞争日趋激烈的工艺品市场中，产品的差异化程度是影响产品商品力强弱最突出的因素。徐州作为我国著名的历史文化名城，历史文化遗存特别丰富，这些视觉元素从古延续至今，已经不再是现代消费者所能接受的具有文化底蕴的工艺品首选。因而将这些视觉元素与现代社会的文化元素相融合，达到一种最佳的表现形式，是徐州汉文化工艺品产品创新设计的必经之路。
就目前徐州市面上的陶俑仿制品以及一些汉代玉石玉佩而言，对其进行材质的创新似乎有些困难。然而，仔细探究过中国部分地域工艺品市场之后，不难发现，大多数创新材质的工艺品都是选择在原有材质的基础上进行一定的改进或是将两种或两种以上的工艺品材质进行创新组合，形成产品差异的。因而，产品应用元素及材质的组合是进行汉文化工艺品产品创新设计，提高产品差异化的关键。
（2）准确的市场细分及产品定位。商品力的强化是以产品的差异化为基础的，而产品的差异化首先必须通过产品的市场细分才能做到。只有通过有效的产品细分，才能寻找出新的市场机会。
根据目前徐州汉文化工艺品的市场现状来看，现有产品的目标消费者应主要以喜爱徐州汉文化的中年消费者为主。然而目前徐州汉文化工艺品市场上产品种类的严重欠缺，因此重新设计出具有汉文化特色的工艺品产品，并将一种产品的整体市场划分为若干个消费者群，从而实现产品的差异化营销，使得产品的商品力得到充分的发挥与体现，才能促进工艺品企业的长足发展。
产品定位应以消费者的不同购买动机为基础，目前徐州市面上所销售的工艺品产品，消费者的主要购买目的是送礼、收藏或居家装饰。结合这一现状，寻找出最适合自身产品特性，最符合产品目标消费者的购买动机，势必要求工艺品企业从汉文化中提炼艺术元素，借鉴艺术表现手法，在原有的基础上呈现出崭新的视觉效果。
2.2壮大工艺品企业的品牌力
何为品牌力？品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，是指消费者对某个品牌形成的概念，并对其购买决策的影响程度。一个工艺品品牌要在竞争中脱颖而出，在消费者心中占有一席之地，必须树立有助于强化品牌个性的品牌文化，实施有效的品牌传播，进行正确的品牌延伸。
如何从众多产品同质化严重的工艺品企业中脱颖而出，势必要寻找自身品牌的差异。或在产品材质上独树一帜，从材质创新入手，独占一部分市场份额；或从产品设计入手，基于徐州本土汉文化元素的基础上，进行衍生、再创意等，提取出独特的产品概念，独占鳌头。汉文化工艺品品牌特色的切入点很多，可以是该工艺品品牌的一大主要表现元素，也可以是其主要选取的材质等。
2.3提升工艺品市场的营销力
一个具有商品力的工艺品产品想要成功地进占市场，必须依靠企业的营销力来有效缩短产品与消费者之间存在的空间距离、认知距离和情感距离。而工艺品企业营销力一般体现在其营销目标，投入的营销费用已及对一些现代营销组合策略的应用上。通过这些手段，将工艺品产品通过中间商推向消费者，或将消费者拉向产品。
伴随着电子商务以及移动终端营销的不断发展，利用网络及移动终端进行相应的营销也成为整个工艺品行业未来的发展趋势。面对不同的消费群体，如何投其所好，也是现代工艺品市场营销传播乃至整个网络市场环境发展中所面临的关键性问题。
以徐州汉文化工艺品为例，其相关的消费者可能对第三方平台上与汉文化相关的内容兴趣较为浓厚，如果充分利用这一点，在相关媒体上进行一些产品及品牌广告的投放，将更加有效地达到传播的最终目的。
3结论
徐州的两汉文化正以其丰富多样的形式和独具特色的文化韵味吸引着更多中外游客的目光。应把握好这个发展契机，深入、广泛地挖掘民俗文化资源，不断创新设计手法，改良工艺材料，将两汉文化的精髓有机地灌注到相关工艺品当中，使其产品具有更强的实用性，在产品的艺术表现方面更具有审美性，文化内涵上更加具有传统的徐州两汉文化特色。
唯有如此，徐州汉文化工艺品的纪念、观赏、实用、馈赠和收藏价值才会大幅提升。而工艺品设计与传统汉文化的成功结合，将促成徐州当地旅游经济与地区文化互惠互利、双赢发展的良性循环的大好局面。
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参考文献：
［1］吴曼曼.徐州汉文化的精髓及其当代价值［J］.淮海文汇，2013（1）：33-34.
［2］萧敏慧.良品美器［J］.中华手工，2013（8）：66-70.
［3］何靖.两汉文化元素与徐州城市形象设觉符号设计［J］.包装工程，2014（2）：21-28.
［4］樊传果.产品成功地进占市场方法探析［J］.徐州师范大学学报，1998（12）.
［基金项目］本文系大学生实践创新训练计划项目《徐州汉文化工艺品研发设计与营销传播策划研究》（课题号：201310320013）阶段性研究成果。