王 艳
摘 要：行为经济学认为个体在进行决策时依据的是决策结果的实际收益或损失与某个已有的心理参照点偏离的方向和程度。在消费决策中，参照点对决策结果产生着极大的影响，并且这种影响在不同认知风格的个体中存在一定的差异。本文采用实证的分析方法，从参照依赖、损失厌恶和敏感度递减三个维度探讨了参照点效应对消费决策的影响，并分析了不同认知风格决策者之间这种影响的差异性。
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关键词 ：参照点效应 认知风格 参照依赖 损失厌恶 敏感度递减
基金项目：山西大学商务学院科研基金项目“参照群体对消费决策影响的实证研究”，项目编号2012040。
引言
诺贝尔经济学奖得主西蒙（H.A.Simon）教授在对人的行为决策进行了大量研究后提出，人类的真实行为只表现了理性的一些片段，也就是有限理性。Kahnema和Tversky在1979年提出的前景理论也对非理性行为进行了系统研究，认为人们在对决策方案进行判断和评价时往往都隐含着一定的评价参照标准，这一标准就是“参照点”，利用参照点可以解释许多非理性决策行为和决策偏差。Kahnema和Tversky的研究为人们理解不确定条件下的非理性决策提供了一个全新的视角，从而开启了人类行为决策研究的新局面。同时，在不同认知风格的个体中，参照点对决策结果产生的影响会表现出一定的差异性。因此，笔者采用消费决策的模拟实验研究，探索了参照点效应对决策结果的影响，以及不同认知风格个体在影响中表现的差异性。
一、参照点效应理论
Kahnema和Tversky（1979）在前景理论中最早提出了参照点的概念。他们认为个体对决策结果的满意与否取决于与特定参照点相比较的结果，也就是说参照点决定了个体将某决策结果定义为收益或损失，从而决定之后的决策过程。
参照点效应表现为基于参照点的选择而对决策结果产生的影响。Kahnema和Tversky的前景理论认为，参照点效应可以从参照依赖（Reference Dependence）、损失厌恶(Lose Aversion)和敏感度递减(Diminishing Sensitivity)三个方面进行测度。
参照依赖指价值的载体是相对于一个参照点定义的“损失”或“收益”，也就是说实际水平与参照水平的相对差异比实际的绝对值更加重要。
损失厌恶指等量的损失要比等量的收益对人的感觉产生更大的影响，人们对失去的价值感知通常是同等数量获得的两倍，反应在价值函数上就表现为该函数在损失区间比在收益区间更为陡峭，即函数斜率的绝对值更大。
敏感度递减指不论是在损失区间还是收益区间，边际价值都随着与参照点距离的不断增大而减少。
二、认知风格的界定
认知风格又称为认知方式、认知模式，是由Allport在1937年首次提出的。Allport将认知风格定义为“个体在感知、记忆、思维和问题解决过程中经常采用的、习惯化的方式，是个人独特的或是习惯性的加工信息、解决问题、知觉和记忆的模式”。
关于认知风格类型的研究层出不穷，Witkin场依存-场独立型认知方式的研究最为典型，而且被广泛应用于认知方式的研究中。Witkin在实验的过程中发现，有的个体知觉容易受到身体内部线索的影响，能比较独立地对事物做出判断，即场独立，而有的个体知觉容易受到周围环境的影响，倾向于依靠外在参照来作为决策的依据，即场依存，并且这种差异存在明显的自我一致性，因此Witkin提出了场依存-场独立认知风格的分类。本文中也采用场依存-场独立型的分类来对认知方式进行划分。
三、研究设计
1、研究假设
在已有研究的基础上，本研究提出如下假设：
H1：参照依赖对消费决策有影响，并且对于不同认知风格个体，参照依赖对决策的影响存在差异；
H2：损失厌恶对消费决策有影响，并且对于不同认知风格个体，损失厌恶对决策的影响存在差异；
H3：敏感度递减对消费决策有影响，并且对于不同认知风格个体，敏感度递减对决策的影响存在差异。
2、被试
本研究选取大学二年级和三年级学生作为被试，其中男生142名，女生158名，共300名。在实验过程中，要求被试独立完成实验的各项内容，并且对实验材料进行统一编号，保证结果的相关性和准确性。实验完成后，剔除不合格数据，最终获得有效数据285份。通过镶嵌图形测验结果对被试进行筛选，选择得分较高的27%和得分较低的27%的被试，得分较高的27%被试可以认为是场独立个体，得分较低的27%的被试可以认为是场依存个体。根据镶嵌图形测验的结果，最终确定场依存被试77名，场独立被试80名，其中男生70名，女生87名。为验证场依存被试和场独立被试的差异确实存在，对上述场依存和场独立被试的测验成绩进行差异检验，得到t(155)=-40.686，P=0.000<0.01，结果表明场依存和场独立被试的得分存在显著差异。
3、实验材料
（1）镶嵌图形测验
镶嵌图形测验（EFT）是要求被试在一个复杂场景中把指定的简单图形提取出来，根据被试的成绩来判定场依存者和场独立者。本研究中将使用张厚粲教授修订的镶嵌图形测验对认知风格进行测定，其信度达到0.90，效度为0.49。本测验由三部分组成，第一部分为练习部分，由9个复杂图形组成，主要用来检测被试是否理解该测试的内容，时间要求4分钟；第二部分和第三部分是正式测试部分，分别为10个复杂图形，要求时间都为5分钟。测验的总分由第二部分和第三部分得分加总得出，并且采用T分数对其进行转化。
（2）实验筹码和签盒
为每名被试准备约定价值400元的筹码，作为被试在实验中进行消费和投资的初始资金。同时，利用抽签的方式决定收回还是追加筹码，使不同的被试分别处于收益或损失的情境。
（3）决策材料
材料一：如果用您手中的筹码来购买展示的商品A，请问您愿意出价多少元？
材料二：A、假定别人拥有这样一件商品B，现在您想要购买别人的该商品，您愿意付给对方多少钱来购买？
B、假定您拥有这样一件商品B，现在别人想要向您购买该商品，您认为对方付给您多少钱，您会同意卖出该商品给对方？
材料三：某品牌U盘售价100元，容量为40G，如果现在厂商要开发一款售价80元的U盘产品，您认为新产品的容量至少应该是（ ）G，如果现在厂商要开发一款售价60元的U盘产品，您认为新产品的容量至少应该是（ ）G。
4、数据分析
（1）参照依赖与认知风格对消费决策的影响研究
本研究通过不同参照点水平被试对材料一给定商品定价的方式来验证参照依赖对消费决策的影响，并通过不同认知风格被试对商品定价的差异比较来研究认知风格对消费决策的影响。实验利用抽签的方法将被试划分为参照损失与参照收益两种水平，其中，抽签结果被收回筹码的被试可以被认为是处于参照损失水平，抽签结果被追加筹码的被试可以被认为是处于参照收益水平。本实验中最终确定的参照损失被试共有79名，其中场依存被试40名，场独立被试39名；参照收益被试78名，其中场依存被试37名，场独立被试41名。
实验中所有被试对商品定价的均值为153.05元，其中处于参照损失水平的被试对商品定价的平均值为116.94元，参照收益被试对商品定价的均值为189.63元。场依存被试对商品定价的均值为158.03元，场独立被试为138.63元。
为了揭示参照依赖及认知风格对商品定价决策的影响，将参照依赖和认知风格作为自变量，商品定价作为因变量进行多因素方差分析。结果显示（见表1），参照依赖的主效应显著（F=24.062，P=0.000﹤0.05），认知风格的主效应显著（F=4.12，P=0.049﹤0.05），同时，参照依赖与认知风格的交互作用不显著（F=1.54，P=0.436﹥0.05）。
（2）损失厌恶与认知风格对消费决策的影响研究
在损失厌恶对消费决策的影响研究中，随机给被试发放包括材料二中A或B问题的问卷，通过分析被试对商品购买或出让的价格来研究损失厌恶对消费决策的影响。被试中回答A问题的被试为购买者，由于他们本身并没有把商品作为自己的财产，所以在决策时可将其视为处于参照收益水平；回答B问题的被试为出让者，在该实验中认为出让者将商品看作是自己财产的一部分，并以此为参照，认为失去商品是一种损失，因此可将出让者视为处于参照损失水平。
从研究结果中可以看到，所有被试对商品的平均定价为40.16元。参照损失被试共72名，包括场依存者41名，场独立者31名，参照损失被试对商品的平均定价为50.40元；参照收益被试共85名，其中场依存者36名，场独立者49名，参照收益被试对商品的平均定价为31.49元。场依存被试对商品的平均定价为48.52元，场独立被试对商品的平均定价为32.11元。
将损失厌恶与认知风格作为自变量，材料二中商品的定价作为因变量进行多因素方差分析，结果显示（见表2），损失厌恶的主效应显著（F=10.055，P=0.002﹤0.05），认知风格的主效应显著（F=6.97，P=0.012﹤0.05），同时损失厌恶与认知风格的交互作用明显（F=4.72，P=0.038﹤0.05）。
（3）敏感度递减与认知风格对消费决策的影响研究
本研究通过不同认知风格被试对材料三的决策结果分析来验证敏感度递减与认知风格对消费决策的影响。在研究中，60元产品与100元产品的距离比80元产品与100元产品的距离更远，因此当以100元产品的容量作为决策参照点时，敏感度递减应体现在被试对距离远的决策敏感度低，即对60元产品的单位价格容量变化要求较80元产品更小。
将材料三中的数据转化为单位价格上的容量，并对80元产品和60元产品单位价格上减少的容量进行对比分析可以看到，针对80元产品，被试可以接受的单位价格对应的容量变化为0.56G，而针对60元产品，被试可以接受的单位价格对应的容量变化为0.54G，两者差异不是很明显，并且不同认知风格的被试在这两种决策上没有很大的差异。
对两种产品单位价格可接受的容量变化数据进行方差分析结果显示（见表3），敏感度递减的主效应不显著（F=0.504，P=0.478﹥0.05），认知风格的主效应不显著（F=0.216，P=0.642﹥0.05），同时敏感度递减与认知风格的交互作用也不明显（F=0.001，P=0.979﹥0.05）。这说明无论是敏感度递减，还是认知风格，都不会对产品单位价格可接受的容量变化产生显著影响。
四、结论
1、研究结论
（1）参照依赖对消费决策有显著影响，不同认知风格被试在参照依赖对消费决策的影响中存在差异，但认知风格与参照依赖的交互效应不明显。在进行消费决策时，被试处于参照损失水平时对商品的定价显著低于被试处于参照收益水平时的定价，并且场依存被试对商品的定价高于场独立被试。
（2）损失厌恶对消费决策有显著影响，不同认知风格被试在损失厌恶对消费决策的影响中表现出差异，并且认知风格与损失厌恶存在交互效应。损失厌恶对消费决策的影响体现在参照损失被试出于对损失的厌恶，对商品的定价要远高于参照收益被试对商品的定价，而场依存被试较场独立被试更容易受到损失厌恶的影响。
（3）在消费决策中，敏感度递减对决策结果的影响不显著，且认知风格对决策结果也没有产生显著影响。
2、研究局限和未来研究展望
本研究选取大学二三年级的学生作为被试，他们的优势是心智已经成熟，可以很好地理解材料的内容，并且所接触的社会环境相对单一，经验的影响相对较小，可以尽量避免利用经验来弥补在决策过程中由于不同认知风格所带来的不足。但是，正是被试的这种单一性，造成了本研究的局限，在将本研究结果推广到其他群体时，必然会带有一定的风险。因此未来的研究中，可以针对各类型群体分别展开。
同时，在选取实验材料时，本研究尽可能地考虑了消费行为的特殊性，也试图使得实验材料最具代表性，但是由于消费涉及范围非常广泛，很难用有限的几个问题对决策行为作出完整客观的描述。因此，本研究中涉及的可能只是决策问题中的一部分情况，至于在其他问题上是否有同样的现象存在，仍然需要进一步研究。
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参考文献：
[1]薛求知.行为经济学—理论与应用.上海，复旦大学出版社，2003，38-51.
[2]刘凤良，周业安等，行为经济学理论与扩展.北京，中国经济出版社，2008，18.