申 珅
摘 要：中国一直实行烟草国家专卖制度，在加入WTO和签署《烟草控制框架公约》（FCTC）后，我国将按照国际规则来发展烟草业，并面临着跨国烟草公司的竞争，而在烟草流通和零售中存在的诸多问题制约着中国烟草的健康发展。本文通过博弈论来研究烟草流通和零售困境中各利益主体的行为决策，主要分析对象是地方政府、烟草企业和烟草零售商。结果发现形成困境的原因在于地方保护主义和市场势力的长期存在，而根源则是利己性和垄断性。因此，本文认为通过协调利益分配和进行制度改革以及发展现代流通手段，能够实现烟草的有效流通和销售，并保证烟草制品市场的稳定。
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关键词 ：烟草流通 烟草零售 博弈
一、引言
受国家专卖制度规制的中国烟草，加入WTO和签署《烟草控制框架公约》（FCTC）后，我国将按照国际规则来发展烟草业，并面临着跨国烟草公司的竞争。对于烟草流通和零售的发展，行政干预成为最大的制约因素，地方保护主义的存在则是阻碍其实现跨省流动的根本原因。地方保护主义的特点在于地区封锁和价格控制。除少数国内名牌卷烟外，大部分卷烟均面临产量过剩的问题。为了保护本地卷烟，地方政府会设置省域贸易壁垒来阻止外地卷烟的进入，主要表现为直接禁止外地烟进入或限制批发商的品牌选择权，就形成了所谓的烟草地方割据。烟草零售商则一直受到批发商的“剥削”，无序竞争随处可见，中小零售商的发展可谓步履维艰。国内外的学者几乎都是研究烟草流通和销售情况，局限于制度层面的分析。因而本文借助博弈论这个分析工具，从各利益主体的行为决策入手，发现困境产生的深层次原因，从而通过政策调整和改革措施来实现烟草制品的有效流通和销售，形成自由、公平、有序的市场竞争环境，防止跨国烟草公司的垄断，最终确保我国烟草业的健康发展。
二、文献综述
中国烟草流通具有特殊性，因而大部分的研究来自国内学者。陶明（2005）分析了我国烟草流通中存在的问题和烟草零售商受到的压榨，认为烟草流通受到限制的主要原因是批发市场的混乱和地方保护主义的根深蒂固。许焘（2008）认为我国实行烟草专卖规制的主要原因是烟草消费带来的高昂的社会成本和烟草销售中严重的地方主义，这种规制不仅扭曲了烟草企业的经营行为，而且最终导致了区域利益保护下的有限市场竞争格局，从而最终影响到我国烟草工业的成长与发展。朱婧（2009）在基于协同理论和广东省的实证研究基础上明确了烟草物流的发展方向。曹瑞东（2012）利用物流网技术构建了一个烟草物流配送管理系统，并验证了该系统的合理性和可行性。陈登彬（2012）利用产业布局理论和区域物流理论对福州烟草物流进行了实证研究，并提出了相关优化措施。Lampe等（2012）研究了1975-2010年间中国大陆假烟生产、流通和走私的历史。在外部政治压力要求中国开发国内市场的形势下，中国法定烟草部门进行了调整。此时，为国内黑市提供假冒中国名牌香烟的非法假烟产业开始浮出水面，同时中国也成为了西方名牌香烟走私的目的地。随后，中国对香烟走私和国内流通渠道进行了有效整治，90年代后期，中国非法烟草产业开始转为向国外黑市出口大量西方名牌香烟的假冒品，并使中国成为了全球假烟的最大供应商。黄景涛（2013）基于供应链思想，认为烟草物流的发展方向在于打造第三方物流和实现多元化经营。段铁力（2013）分析了中国烟草物流的特点，提出需要有专业化的物流运作模式和合理布局物流网络节点。综上所述，对于烟草流通的研究局限于物流系统的构建和理论分析，因而笔者通过博弈论来分析流通中相关利益主体的行为决策，从而更深入讨论流通不畅的原因，并弥补了该领域研究的不足。
三、烟草制品的地区流通困境
烟草流通困境是地方保护主义的产物，主要表现为烟草制品跨省流通较为困难，外部原因是专卖制度和税收政策，内部原因为本地烟草企业和地方政府的利益驱动。因此，本文通过博弈论来深入分析烟草企业与地方政府、地方政府之间以及省域烟草企业的行为决策，以寻找这一问题产生的根源并加以解决。
1、烟草企业与地方政府博弈
烟草企业分为本地企业和外地企业，在基于各自利益的基础上，前者与地方政府的关系是发展与扶持，后者则是进入与阻碍，因而将其一分为二来进行分析。对于本地烟草企业，地方政府的扶持可谓作用巨大，通常能够使其飞速发展，从而实现二者的“双赢”。然而并不是所有的烟草企业都能够永远发展，地方政府的一味扶持只会阻碍市场的优胜劣汰，让落后的企业继续艰难生产并浪费了资源。此时，实际上是地方政府设置了退出壁垒，以行政干预的方式导致了烟草企业“劣不淘汰”现象的发生。
对于外地烟草企业而言，地方政府的行动集是（允许，阻止），通过静态博弈分析可以得到以下矩阵（其中H代表高收入，L代表低收入，E为地方政府设置壁垒的花费，B为外地企业在本地市场中的收益，C1为外地企业进入后缴纳的费用，C2为外地企业为进入该市场而支付的费用（属于进入市场的沉没成本），H>L>0，C1&C2>0，E>0）：
在目前形势下，C1为企业正常缴纳的税费，C2则表现为地方政府额外征收的税费，E是地方政府制定和实施相关政策的费用（主要是人工成本，通常较小），且C1与C2均远超过E。外地企业进入后，需要与享受优惠的本地企业竞争，因此获得的收益B可谓微乎其微，甚至可能为负。因而最终均衡结果是（阻止，不进入），地方政府的封锁形成了地方割据的局面。
2、地方政府之间的博弈
众所周知，烟草能够给地方财政带来巨大的税收收入，而其特性又决定了垄断存在的必要性。地方政府会通过“无形的手”来保护本地烟草企业，以地方保护主义行为限制其他地区烟草制品的进入，从而造成我国地方主义问题严重并导致地方政府对烟草产生了严重的税收依赖。各地政府分别是当地利益集团的代表，如果都开放烟草市场将有利于我国烟草业的整合，而且还能增加财政收入以及促进我国烟草业的健康发展。但是由于自身利益最大化的考虑，各地政府将陷入地方保护主义的泥潭，即选择了双输的结果。通过地方政府1和2的博弈可以很好的说明，具体图2所示：
其中T代表本地烟草公司上缴的税收，t则代表外地烟草制品进入所需缴纳的税。由于外地产品的进入和征税方式是基于烟草公司的利润，因而T1*和T2*会低于T1和T2，且逐年减少，而T1’和T2’则会高于T1和T2且高于T1+t1和T2*+t2。此时，由于自身利益的考虑，地方政府1和2肯定会选择（地方保护，地方保护），进入地方保护主义的泥潭而放弃了提高社会总福利及长期共赢的（开放市场，开放市场）决策。
3、省域烟草企业博弈
省域烟草企业博弈是建立开放市场的基础上，外地企业在进入本地市场后，就面临与本地企业的竞争。假设本地企业没有得到额外的优惠，即进行公平竞争，但受到信息不对称的影响，外地企业还是处在进退两难的局面。首先，我们考虑完全信息的情况。完全信息意味着信息是对称的，所有企业都知道对方的情况。本地企业的决策集为（扩展，不扩展），外地企业则为（进入，不进入）。扩展设备具有高成本和低成本两种，于是就出现了以下矩阵（其中G代表本地市场的企业分享收益，I代表本地企业扩展后的分享收益，假设I=2G，且G>0，I>0）：
本地企业的扩展战略其实是对进入企业的一个威胁，虽然能够增加产量但也面临成本问题，因而均衡结果为低成本（不进入，扩展）；高成本（进入，不扩展）。只有在高成本条件下，外地企业进入该市场才是最优选择。
在现实中，本地企业的扩展成本都是不公开的，表现为企业间存在着信息不对称的不完全信息情形。但在这种情形下，我们无法进行博弈分析，因而通过海萨尼转换将其转变为完全但不完美信息。首先由自然赋予本地企业的成本类型即私人信息，然后博弈双方基于自身利益而同时行动，最后得到二者的策略和外地企业的期望收益。具体可以通过静态贝叶斯博弈来分析，矩阵如下所示（其中G代表本地市场的企业分享收益，I代表本地企业扩展后的分享收益，假设I=2G，且G>0，I>0）：
由此可以计算出外地企业的期望收益为（进入：1/3G-2/3G，不进入：0*1/3+0*2/3），可知进入的-1/3G<0。因而贝叶斯均衡为：不进入，（不扩展，扩展），其中（不扩展，扩展）为本地企业的占优策略。
综上所述，即使在开放市场，外地企业也很可能基于自身利益而以“不进入”作为其最优行动策略，这成为省域流通困境的内在原因。
四、烟草零售商的困境
我国的烟草流通规制对烟草零售商带来了深刻的影响，使其陷入了销售困境。首先，烟草零售商受到《烟草专卖法》的严格限制。在取得烟草专卖零售许可证后，第25条第二款规定“应当在当地烟草专卖批发企业进货，并接受烟草专卖许可证发证机关的监督管理”，否则将“由烟草专卖行政主管部门没收违法所得，可处以进货总额20%以上50%以下的罚款”（第60条）。此项规定将烟草零售商变为价格接受者，通常中低档烟的批零差价只有5%左右，即使高档烟的批零差价也很少超过10%，使得香烟的零售几乎无利可图。利润都被烟草批发商所占据，而从事烟草批发的基本都是烟草专卖局（公司）本身或其下属单位，导致了权力和利益的过度集中。这也成为外商进入的门槛，需要重新建立自己的零售商，增加了经营成本和难度，因而世界著名烟草品牌都对我国的走私行为持默许的态度，因为它属于变相宣传，在拓宽销路和带来更多利润的同时，增加了中国烟民对外国香烟品牌的忠诚度。此外，由于烟草的负外部性，广告宣传等行为被明令禁止，零售商只能依靠烟民的自由选择，而无差异的香烟品种使其只能通过顾客偏好或随机购买来盈利。
然后，烟草零售商分布过于集中，无序竞争屡见不鲜。我国烟草零售商持证率较高，平均每千人中约有8个烟草零售商，部分地区甚至超过10个，一方面说明烟草零售规制的进一步放开，另一方面则产生了因分布过于集中而导致的激烈竞争状态，进一步稀释了零售利润，这也是由出售卷烟的同质化所决定的。烟草零售商又分为大中小三类，以资本或流通渠道控制力来衡量，通常只有大零售商能够实现低价批发，并以坚实的财力取得“价格战”的胜利，中小零售商只有选择跟随。具体如下所示（考虑一个大零售商和一个中小零售商的情形，其中H代表高利润，M代表普通利润，N代表正常利润，D代表无谓损失，L1和L2表示损失1和损失2，H>M>N>D>L1>L2>0）：
由上图可知，基于自身利益考虑，大零售商肯定会选择低价战略，而中小零售商只能选择跟随，即均衡为（低价，跟随），但造成了烟草零售利润的流失。大零售商采取的方式就是掠夺性定价，虽然牺牲了部分垄断利润，却实现了“薄利多销”，并最终获得了市场的完全控制权，能够随意操纵价格和打击竞争对手，对中小零售商产生了“挤出效应”。此外，中小零售商之间也常常以降价的方式来争夺顾客，这是因为在拥有相同商品的情况下，只能通过价格竞争来获得更多利润，而“合谋”是难以实现的，最后会进入“囚徒困境”。具体如下所示（考虑两个中小零售商的情形，其中N代表正常利润，D代表无谓损失，A代表额外利润，且N>A>D>0）：
由上图可知，虽然（维持，维持）是最优组合，但基于各自的最优决策，最终的均衡结果是（降价，降价），即进入了“囚徒困境”。当然，国家也采取了相应措施治理低价倾销的现象，国家计委发布的《关于制止低价倾销行为的规定》中规定“经营者不得低于生产或经营成本出售商品，卷烟商业企业必须在保证取得合理的商业利润的基础上经营，任何商业企业有权拒绝经营亏损牌号产品，任何部门和单位不准强迫商业企业销售亏损牌号产品”。《国家烟草专卖局关于进一步加强卷烟价格管理的通知》中也要求“烟草零售商坚持顺价销售的原则，各省级局(公司)都要制定卷烟全面限价方案以及卷烟工商企业要联手保价”。地方则盛行过烟草零售的“一价制”（统一零售价），通过工商部门的公文来规定卷烟零售价格，虽然保证了大部分烟草零售商的利益，规范了市场秩序，透明化的价格也得到烟民的支持，但却遭到大零售商的强烈反对，且具有制定市场价格的嫌疑，因而处于“进退两难”的境地。针对零售商的分布问题，通常只有取缔部分违法者的卷烟经营权这一种办法，可谓收效甚微，且被取缔的部分零售商还变成了无证经营者，因而还需要对相关规章制度进行完善并进行有效的监管。随着我国烟草制品市场的开放，国内零售商还要面对跨国烟草企业的冲击，部分零售商已经变为国际卷烟品牌的中国销售点，这是需要引起重视的，因为烟草流通规制只对我国的零售商产生影响，可能会使中国烟草制品市场被跨国烟草企业完全垄断。
最后，出售走私烟和假烟的风气盛行。出售走私烟和假烟已经成为国内烟草零售商半公开的秘密，其中以中小零售商居多，在偏远落后地区尤其严重，其中走私烟由于得到跨国烟草公司的默许而在我国几乎随处可见。究其原因，主要有：（1）、利益的驱使。国内出售的假烟多为“套壳”生产，普通烟民较难识别，但却可以为零售商带来数倍的利润，且对出售走私烟的处罚并不重，面对正常香烟的低利润，部分零售商愿意铤而走险来获取高收益。（2）、监管的缺失。除了偶尔的烟民举报或烟草专卖局（公司）突击检查外，出售走私烟或假烟的行为并没有受到有效的监管，这也和烟草专卖局（公司）的“大锅饭”现象密切相关。部分监管人员还形成了与走私烟或假烟经营者的“合谋”，瓜分利益机制的存在决定了出售走私烟和假烟行为的长期存在。（3）、货源的充足。假烟生产在我国屡禁不止，甚至还成为了部分落后地区的经济支柱，使得大量的假烟涌入国内甚至国际市场。走私香烟的现象也十分常见，并得到了国外烟草企业的默许，同样为零售商提供了充足的货源。这都是由监管不足和惩处力度不够造成的，烟草专卖局（公司）难辞其咎。虽然其出台了一系列的整治措施，如烟台市烟草专卖局（公司）于2004年1月1日起开始施行的《卷烟零售户诚信等级化管理实施办法》，以计分累积制的方式来对相关卷烟零售户实行“红黄牌”的惩处，但却收效甚微，因为完全消除这一不良风气的关键还在于烟草专卖局（公司）内部的改革和烟草流通规制政策的进一步完善。
五、结论
本文利用博弈论来研究中国烟草的流通和销售困境，发现问题的关键在于利己性和垄断的长期存在以及外部监督的缺失，当然还有国家烟草专卖制度存在的不足。因此，为了实现烟草制品的有效流通和销售，应对国际知名品牌的竞争，需要进行诱致性的制度变迁，弥补专卖制度的缺陷，使其更能满足现代烟草流通和销售发展的需要，并运用现代化工具来实现“大流通”和“大零售”，尤其要借助物联网的力量，努力实现规模经济。对于地方保护主义应该设立相应的管理和监督机构，改革中央与地方的税收分配制度，通过返还机制来消除地方政府对烟草的税收依赖，并树立全局观和长远观。针对批发商与大零售商的垄断现象，则应该通过政府的宏观调控来维护中小零售商的利益，利用“有形的手”来解决市场失灵问题，从而保证烟草制品市场的稳定。
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参考文献：
[1]陶明.专卖体制下的中国烟草业：理论、问题与制度变革[M].学林出版社.2005(10).
[2]许焘.当前我国烟草行业政府规制中存在的问题与对策研究[D].西北大学硕士论文.2008(06).
[3]朱婧.基于协同理论的烟草物流系统研究——以广东省为例[D].广东商学院硕士论文.2012(06).
作者简介:
申 珅 （1986-），男，籍贯云南，中国人民大学商学院12级商业经济学博士，主要研究方向为产业经济、流通经济和中国烟草。
（作者单位：中国人民大学商学院 北京市 100872）