倪蕊
（江苏省常熟中等专业学校，江苏 常熟 215500）
【摘要】红色旅游是一种以中国共产党成立至新中国建立这一特定历史阶段为内涵的专项旅游产品。旅游动机是旅游活动的内在心理因素，对旅游动机的深入分析有助于我们更好地了解红色旅游者的行为，从而更好地指导红色旅游产品的开发和红色旅游营销。本文通过对沙家浜旅游者的问卷调查，通过因素分析法，概括出构成红色旅游动机的几个方面;并通过方差分析，分析了不同属性旅游者的动机差异。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 红色旅游；旅游动机；专项旅游产品
【Abstract】Red tour，a special tourism product，is based on a special period when Chinese Communist Party was founded in 1921to the establishment of the People’s Republic of China in 1949. Study on the motivation helps us better understand the behavior of red tourists， and direct the red tourism development and marketing.Based on our survey in Shajiabang， we identified several dimensions of red tourist’s motivation through factor analysis and illustrated the influence of personal factors on tourism motivation through ANOVA .
【Key words】Red tourism; Tourism motivation; Special tourism products
1 景区概况
沙家浜旅游度假区是全国爱国主义教育示范基地、全国百家红色旅游经典景区。景区在“红色基调”的下，利用丰厚的自然资源，主打“民俗风情、水乡风光、田园风味”三张牌，以“芦花放，稻谷香，岸柳成行”之独特的江南水乡田园风光崛起于旅游市场。
2 研究设计
2.1 研究理论
动机是人类行为的内在心理动因。旅游动机则是推动人进行旅游活动的内部动力，具有激活、指向、维持和调整的功能，能启动旅游活动并使之朝着目标前进。
部分学者认为旅游动机的类型是影响旅游的因素，如文化、交际、生理动机等，也有研究者表明具体的旅游动机会因诸多的因素而产生差异，如个体的生理因素和经济条件、文化背景以及旅游目的地类型。
2.2 研究方法
本次调查共发放问卷210份，回收205份，问卷回收率达97.6%。在所回收的问卷中，有效问卷200份，问卷有效率97.6%。
运用spss v17.0软件对旅游者人口特征进行描述性统计分析，对旅游者的旅游动机进行描述并运用因素分析法简化数据，对动机进行分类，最后通过方差分析法对旅游者人口特征对红色旅游者动机的影响进行了分析。
3 结果
3.1 人口特征描述
从数据统计可以大体上了解沙家浜旅游客源的市场特征:男女性别比差距，其中男性略多于女性，占被调查人数的54，5%;年龄结构青年人为主，在被调查者中44.5%集中于18~30岁之间;在被调查者的职业构成中，居前三位的依次是公司职员、个体、学生，其中公司职员占被调查者的27%;旅游者文化程度以高中以上学历为主，其中初中及以下者仅占8%，而大专和本科者占被调查人数的56.5%。从上面的初步分析可以看出到沙家浜旅游的主要是以青年人、公司职员、非年卡用户为主。
3.2 出游动机分析
根据研究文献，结合红色旅游的具体特点，笔者将红色旅游的旅游动机分为以下五类类:革命教育、休闲度假、品尝大闸蟹、商务旅游、其他类。
图1显示:旅游者对红色旅游中的自然风光较感兴趣，占样本总量48.8%的游客表示其出游动机是“休闲度假”，这主要是由于较快的生活节奏及繁重的工作学习压力使城市居民渴望回归自然、亲近自然.同时部分旅游者对接受红绿教育也比较关注，19.4%的游客希望“接受革命教育”。与此同时，19.4%的游客还对红色旅游景区的美食感兴趣，为了“品尝大闸蟹”而来旅游。此外7%的游客的出游动机是“商务旅游”，5.4%的游客的出游动机是“其他”，由此看出，来沙家浜参加红色旅游的游客，主要是以休闲度假为出游动机，关注除红色旅游资源外的其他自然资源。
表2显示，F统计量=14.064，其P值为0.000<0.05，品尝大闸蟹与休闲度假这两种旅游动机存在的显著相关性。表明在红色旅游景点，以休闲度假为出游动机的游客还以品尝大闸蟹为休闲度假的一种方式。
3.3 动机差异分析
3.3.1 年龄
由表三可以看出，各项动机与年龄的F统计量的P值均大于等于0.05，因此，不同年龄段人群的旅游动机不存在显著的差异性。
3.3.2 受教育程度
表四分析表明，受教育程度旅游动机的F统计量的P值都大于0.05，因此，受教育程度与旅游动机无明显的相关性。
3.3.3 职业
表5所示，旅游动机中的品尝大闸蟹一项与职业的F统计量的P值为0.001<0.05，表明这一旅游动机与旅游者的职业存在显著的相关性。
如表6所示，不同职业的旅游者在以品尝大闸蟹为目的的动机不同。军人均值为“1.00”表明军人这一职业红色旅游时，还都以品尝当地的特色菜肴为旅游动机。企业家均值为“0.50”表明有一半的企业家来沙家浜旅游时以品尝大闸蟹为旅游动机。有42%的个体以品尝大闸蟹为旅游动机。军人、企业家、个体以品尝大闸蟹为旅游动机而参加红色旅游。
4 结论
红色旅游者的旅游动机是多样化的，主要包括“休闲度假”、“革命教育”、 “品尝大闸蟹”、“商务旅游”“其他”五种类型。但一般而言，一个旅游者参与红色旅游的动机往往不是单一的，而是多种动机的混合。
对于像沙家浜这样成熟的红色旅游景点，游客在年龄、受教育程度这些方面对旅游动机的影响并不是很大，反而在旅游动机来看，到沙家浜旅游的游客以休闲度假为主。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献
［1］Zhang Qiu Hanqin， Lam. T. An analysis mainland Chinese visito r ’smot iv ations to visit Hong Kong[J]. Tourism Management，1999，20(05):587- 594.
［2］Heung Chul Oh， Uysal Muzaffer， Weaver Pamela A. Product bundles and market segments based on travel motivations: a canonical correlation approach [J].International Journal of Hospitality Management，1995，14(02):123-137.
［3］CrompLon J L. Why Pleople Go on Pleasure Vacation[J].Annals of Tourism Research，979,06(04):408-424.
［4］岳祚茀.旅游动机研究与旅游发展决策[J].旅游学刊,1987,03:32-36.
［5］林巧,戴维奇.红色旅游者动机实证研究:以井岗山景区为例[J].北京第二外国语学院学报,2007,03:72-81+29.
［责任编辑：汤静］