■ 王 鑫 新乡学院
品牌，是企业形象与信誉的综合体现和重要的无形资产，品牌竞争力已成为决定企业能否在国际市场立足的主要因素之一。当前，我国已成为全球货物贸易第一大国和第二大经济体，在经济贸易领域占有举足轻重的地位。然而，整体上，我国企业的品牌在世界上影响力较弱。《福布斯》杂志发布的2013年度全球最具价值品牌百强排行榜中，没有一个中国品牌。因此，在中国企业纷纷开拓海外市场之时，面临着如何提升品牌影响力的挑战。在打造国际品牌方面，英利集团以体育营销的方式取得了巨大成功，为我国企业树立了典范，它是我国第一家赞助足球世界杯的企业，在2010年南非和2014年巴西世界杯上，英利集团的广告出现在绿茵场边，让国人和全世界的电视观众眼前一亮，其背后的经验值得研究与借鉴。
一、英利集团体育营销的历程与效果
体育营销是企业以体育活动为载体，借助冠名、赞助、广告、体育明星代言等手段，提升品牌形象的市场营销活动。体育营销能够跨越国界、种族和文化差异，使企业迅速提高品牌知名度、快速进入新市场。有资料显示，一般情况下，企业品牌全球知名度每提高1%，需要投入约2000万美元的广告费，而借助世界顶级体育赛事，支出同样的广告费其知名度可以提高10%。因此，近年来体育营销蓬勃发展，已成为打造知名品牌的最佳方式之一。
英利集团成立于1987年，1998年进入太阳能光伏发电行业，总部位于河北保定，是目前世界上最大的光伏组件生产商，拥有全球最完整的光伏产业链。作为一家产品主要销往国际市场的企业，英利集团很早就意识到品牌建设的重要性。英利集团一位副总裁曾说：“中国和德国的光伏产品，性能、质量基本相同，但是，德国产品就是要比中国产品贵10%到15%。”究其原因，价格差异的背后是品牌的力量，品牌劣势决定了定价劣势。因此，自2006年起，英利开始寻求建立一个全球化的品牌，而在以何种方式实现这一目标上，它将目光投向了体育营销。在众多的体育项目中，英利选择了通过足球这项“世界第一运动”进行品牌推广，其原因在于，足球在世界各国广受欢迎，顶级足球赛事的关注度极高。
2006年，英利首次与足球结缘，为德国世界杯主赛场凯泽斯劳滕球场安装了1兆瓦的光伏组件，起到了很好的宣传效果；2010年，英利与国际足联签约，成为南非世界杯赞助商，获得在世界杯赛场进行广告宣传的机会；2014年，英利再次赞助世界杯。
通过体育营销，英利大大提高了品牌知名度，树立了良好的品牌形象，也带动了产品全球销量的攀升。2010年，英利的产品主要出口到9个国家，现在产品已销往50多个国家和地区。赞助2010年南非世界杯后，英利收到的订单达4吉瓦，多数来自欧美市场，并且产品定价上涨约5%。2012年和2013年，英利连续两年夺得光伏组件出货量全球第一的宝座，世界杯赞助商的身份无疑起到了重要作用。2014年6月，在全球知名市场研究公司IHS进行的一项市场调查中，英利集团位列全球光伏行业品牌知名度第一名。
二、英利集团体育营销的成功经验
（一）抓住机遇赞助世界杯，迅速提升品牌知名度
英利认识到，在每个目标国家设立分公司，按部就班地开拓市场，这种方法太缓慢，成本也不低。要想迅速占领市场，必须让客户认识英利，而世界杯这一比肩奥运会的顶级体育赛事无疑是绝佳平台。世界杯是全球体坛盛事，2010年南非世界杯的全球累计观看人次超过260亿，平均每场比赛有4亿人通过电视等媒体同时观看，预计巴西世界杯的观看人次将超过南非世界杯，在这样一个平台上展示企业形象，覆盖面和效果可想而知。2010年，英利抓住了南非世界杯八家官方赞助商之一因资金问题临时退出这一时机，果断地与国际足联达成协议，成为赞助世界杯的首家中国企业。在世界杯上，当“中国英利”四个汉字与世界顶级品牌同时出现在赛场的广告牌上时，吸引了全世界观众的目光，“Yingli Solar”迅速成为谷歌等搜索引擎的热词，英利的全球知名度大增。而且，国际足联选择赞助商，有一套严格的标准和审核程序，能够成为世界杯的赞助商，本身就意味着企业与其产品值得信赖。
（二）实施“跟着市场建品牌”策略
英利的体育营销有明确的目的，始终遵循自身的市场布局。光伏行业发展早期，欧洲是光伏产品的主要市场。在欧洲，足球是人们狂热喜爱的一项运动，搭载着足球这个民意基础广泛的运动进行品牌传播，无疑会事半功倍。英利发现了这一点，并付诸行动。2006年，英利为德国世界杯的主赛场凯泽斯劳滕球场安装了1兆瓦的光伏组件，起到了很好的宣传效果，英利品牌在德国也打开了局面；2007年，英利赞助西甲劲旅奥萨苏纳队，成为奥萨苏纳的胸前广告赞助商，进一步拓展了西班牙市场；2011年1月，英利成为德甲豪门拜仁慕尼黑足球俱乐部的高级官方合作伙伴，继续深耕欧洲市场。随着欧洲市场趋于饱和及欧洲各国调整对光伏发电的优惠政策，在全球范围内树立品牌形象以及开拓新兴市场的重要性上升。2010年，英利与国际足联签约，成为南非世界杯的赞助商，成功打入南非和非洲市场；2011年8月，英利与美国足协建立合作伙伴关系，成为美国男子足球队、女子足球队和国家青年队的官方合作伙伴，以此辐射北美市场；2014年，英利赞助巴西世界杯，寻求开拓巴西乃至整个拉丁美洲潜力巨大的光伏市场。重视足球赛事举办地与拓展市场目标之间的对应关系，是英利品牌战略的关键所在。
（三）品牌形象契合体育精神，积极履行企业社会责任
国际足联的口号是“For the Game. For the World.”，也就是“为了足球，为了世界”，这个口号强调足球运动的社会功能，彰显了国际足联的社会责任感，体现了国际足联希望通过开展这项运动让世界变得更加美好。英利生产的是太阳能发电设备，是新能源企业的典型代表，具备绿色环保、健康阳光、锐意创新、肩负责任的品牌形象，契合体育精神。英利之所以能够脱颖而出，成为世界杯的赞助商，就是因为国际足联看重英利的绿色资质，国际足联希望借世界杯向全球传递绿色、可持续发展的理念，而英利的事业符合这一理念。
英利是国内首个通过SA8000企业社会责任体系认证的企业，在赞助体育赛事的同时，积极履行企业社会责任，通过专业服务参与当地的社会公益和环境保护事业，以此树立良好的品牌形象。在赞助南非世界杯期间，英利参与了国际足联发起的“足球为希望而动，能量为希望助力”项目，与国际足联在非洲共建20个足球希望中心，并为其提供太阳能发电系统，用以改善当地青少年的成长环境。在巴西，英利为当地最大的光伏停车场Riocentro提供光伏设备，该项目由国际足联和英利共同挑选作为企业社会责任项目。
（四）在广告宣传中运用“中国元素”，形成差异化效果
作为首家赞助世界杯的中国企业，英利集团正是利用“中国元素”实现了更好的营销效果。在南非世界杯和巴西世界杯的赛场广告中，英利集团的广告语“中国英利”和“YINGLI SOLAR”交替出现，如果英利仅仅用后者进行广告宣传，没有任何特色可言，效果将大打折扣。当方方正正的汉字出现时，与周边清一色的英文广告形成了巨大的视觉反差，引起全世界观众充分的关注，不仅是中国人，外国人看到这个广告也会感到新奇，普遍都会上网搜索这几个字的含义，英利运用汉字这个“中国元素”很好地实现了差异化营销的效果。事实上，除了世界杯，英利在赞助的各项赛事和运动队的广告语中，都使用汉字，例如西班牙奥萨苏纳足球队的队服胸前，既有英文，也有“中国英利”四个汉字。
（五）使营销活动与体育赛事深度融合
体育营销绝不仅仅是赛场上的广告，成为世界杯的赞助商可以让英利享有相应的权利，在产品上使用世界杯的标志，在各项活动中以世界杯赞助商的身份向外界展示自己的形象。2014年巴西世界杯，英利为所有比赛球场的照明信息塔提供光伏发电系统，在包括圣保罗在内的6个体育场内的媒体中心和商业展示区设置8到15个太阳能充电站，在国际媒体大本营、VIP休息室、球迷乐园、赛场周边的品牌展示区等地进行光伏产品展示，这些营销活动的延伸效益是巨大的。此外，英利还围绕世界杯组织了近20个项目和活动，使营销与赛事深度融合，包括赠送球票和球票抽奖、从圣保罗到里约热内卢的客户游轮款待、与百威啤酒合作在所有球场举办啤酒花园、开展志愿者项目、新媒体营销等。
（六）借助媒体扩大体育营销的影响
使体育营销的品牌传播效应最大化，一定要结合媒体和网络宣传。2010年2月，英利宣布成为南非世界杯的官方赞助商后，3月23日，就邀请40余家全球主流媒体，前往企业总部参观报道。南非世界杯期间，英利又与国内外重要媒体，包括电视、报纸等合作，就“赞助世界杯”这一事件进行了大量的报道。据统计，2010年2月到7月南非世界杯前后，媒体对英利报道2202篇，其“媒体关注度”提升800%。通过国内外媒体的报道，英利品牌知名度迅速攀升。同时，英利重视网络这一新媒体在品牌传播中的作用，2003年，英利建立了官方网站，并针对不同区域的海外市场建立了16个子网站，每个网站的制作都十分精美，符合外国人的浏览习惯，将品牌宣传和营销很好地延伸到了网络世界。
三、英利集团体育营销的成功经验对我国企业打造国际品牌的启示
（一）首先确定本企业是否适合体育营销
企业首先要准确定位自己的产品属性和客户群体，明确自己是否适合体育营销。事实上，并非每一家企业都适合体育营销，只有那些产品主要面向最终消费者的企业才最适合进行体育营销，这一点可以从2014年巴西世界杯得到印证。巴西世界杯的全球合作伙伴包括：阿迪达斯、可口可乐、阿联酋航空、现代起亚集团、索尼、VISA，赞助商包括：英利集团、百威英博啤酒集团、嘉实多、大陆集团、麦当劳、强生集团、食品生产商Marfrig集团、巴西电信公司Oi。仔细分析不难发现，这些企业提供的产品或服务无一例外都是直接面向最终消费者的，当它们的广告出现在赛场边时，全世界的电视观众和球迷就是它们的潜在客户。对于英利来说，在早期，生产的光伏组件主要面向的是企业，然而，近年来，太阳能发电设备正在走上千家万户的屋顶，成为大众消费品，世界光伏产业将逐步进入一个靠品牌致胜的终端消费时代。因此，为了适应这一趋势，英利连续赞助了两届世界杯，而且在巴西世界杯上打出了“光伏入户”的汉字广告。
（二）尽可能利用顶级体育赛事平台开展体育营销
由于顶级体育赛事的稀缺性和高关注度，企业的参与能够起到品牌认知、品牌强化和品牌深度沟通的效果，并在相当长一段时间内得以延续。在符合企业战略利益、资金实力允许的情况下，寻求打造国际品牌的企业应尽可能借助顶级体育赛事开展品牌营销，例如奥运会、世界杯、美国“超级碗”、欧洲冠军联赛、NBA、F1赛车、网球四大满贯公开赛等，也可以与世界知名体育联盟、运动队或运动员合作，以获得最佳的营销效果，使单位投资收益最大化。而随着我国承办国际顶级体育赛事的增加，为国内企业打造国际品牌提供了良机，企业要有强烈的机遇意识，善于抢抓机遇、主动出击，利用好在家门口的机会。
（三）注重品牌内涵的诠释，使其契合体育精神
从具备绿色环保品牌内涵的英利受到国际足联的欢迎中可以看出，企业进行体育营销时，品牌的内涵是否与体育精神或赛事主题存在比较密切的关联点是很重要的，只有理念的契合才能带来良好的品牌效应，激发与受众情感的共鸣，在消费者心目中形成长期的偏好。体育倡导的是健康向上、积极进取、不断超越、平等公正、亲近自然的精神，如果企业的品牌理念和形象与这些精神具有关联性，那么进行营销时就会相得益彰。很多时候，品牌理念并非与生俱来，是需要进行诠释的，企业要根据自身特点，通过大胆的创意、合理的设计、广泛的宣传，将体育活动中所体现的精神融入品牌，赋予品牌新的活力和新的内容，将品牌形象与体育运动的核心价值紧密关联，并借助与品牌形象契合的运动项目开展体育营销。此外，体育具有公益性，在体育营销过程中积极参与有关的公益活动，也有助于更好地树立品牌形象，扩大品牌的影响。
（四）根据市场布局和目标客户有选择地开展体育营销
体育营销成功的关键是研究目标客户在哪里和如何迎合其需求，在开展体育营销之前，企业要认真研究分析，准确定位产品的目标客户和不同体育赛事的受众特征，以此作为决策依据，选择合适的体育营销载体。首先，企业要考虑的是自己要打入哪些国家和地区的市场，确定这一点之后，就要以这些国家和地区的观众关注度高的体育活动为载体开展体育营销。第二，企业要考虑自己的目标客户群体热衷于哪些体育项目，不同国家、民族、年龄、性别、学历的人喜爱的体育运动也会有所不同，企业要分析目标客户的偏好并有针对性地开展体育营销。第三，企业要考虑各种体育项目与自己的品牌形象、产品特征是否相符，不同的体育项目，如足球、篮球、高尔夫球、网球、橄榄球、斯诺克、赛车等，其运动形象和受众特征是有很大差异的，有的项目是大众普遍喜爱的，有的项目是高雅的、绅士的，有的项目则是粗犷激烈的，只有当运动项目形象与企业品牌形象一致时，体育营销才会起到理想的效果。
（五）运用好各种信息传播渠道，放大营销效果
在企业开展体育营销后，电视、报纸、杂志等传统媒体和网络等新媒体对企业品牌及营销事件的曝光对放大体育营销效果至关重要。借助体育赛事进行广告宣传本身能够产生一定的传播效果，而能够成倍放大这种效果的是媒体的宣传报道，体育营销企业要制定科学的传播策略，引导媒体的广泛参与和报道，使体育营销价值最大化。除了借助外部的信息传播渠道，企业也要运用好自身的信息传播手段，那就是企业网站。观众在体育赛事上看到企业广告后，往往会上网搜索企业名称，进而浏览企业的官方网站，了解有关信息，形成潜在的商业机会。如果企业不能在很短的时间内，让客户很方便地找到自己，就意味着失去了一次深入沟通的机会。因此，企业要非常重视官方网站的建设，针对目标市场制作不同语言的网站，在网站传递出客户想要了解的信息，并做好搜索引擎优化和搜索引擎推广等工作。
（六）保持体育营销的持续性
体育营销绝不是一次性的炒作机会，而是一种长期的品牌投入。对于体育营销，我国一些企业在观念上投机心理较重，看重单次的投入产出，而打造国际品牌需要长期的积累。英利从2006年开始为世界杯主赛场提供太阳能光伏组件，2010年赞助南非世界杯，2014年再次赞助世界杯，且始终以“中国英利”为传播口号，对足球运动的赞助接近10年，并将继续下去，打的是“持久战”，品牌形象逐渐深入人心。开展体育营销不能急功近利，需要企业制定能够维持多年的长期战略规划，成立部门专门负责此项工作，从研发到市场、从人才到资金，全面配合，针对品牌国际化建设目标经常性、节奏化地进行长期投入，才能形成持久、完整的品牌形象。明智的企业往往会在慎重选择赞助对象后长期坚持下去，以培养客户忠诚度，与该赛事的爱好者维持稳定的关系。
最后，需要指出的是，所有的品牌都是以产品为支撑的，品牌知名度提高的同时，必须确保产品品质，否则客户口碑不好，品牌最终会毁掉。在全球经济一体化的背景下，中国企业应“踏实做产品、高调做品牌”，让更多的“中国制造”走向国际市场，让更多的中国品牌扬名世界。▲
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参考文献：
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