姚宁
【摘 要】经济全球化的背景下，各民族文化处在一个不断变迁、相互融合的时期，人们原本固有的价值观念、价值取向以及消费心理和消费行为都会随之发生变化。这一背景下，广告若想实现有效传播，必须做出相应调整。作为广告文案撰稿人，首要的任务是分析文化变迁对创作的影响，进而对文案的写作策略提出新的构想。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 文化变迁；广告文案；写作策略
随着全球经济、社会生活、信息传播一体化的推进，中西方文化都在吐故纳新，发生着巨大的变化。不同社会、不同地区的人们产生了前所未有的交往欲望，渴望面对有着不同文化背景、有着自己所不理解的行为方式的人们，并与之发生直接或间接的互动，这样的行为促进了不同文化之间的民族和国家的文化大传播。在这样的大背景下，广告作为营销手段的同时，也成为一种全球的文化传播行为，并受到文化变迁的直接影响。
一、文化变迁的界定与呈现
文化变迁指的是由于族群社会内部的发展或由于不同族群之间的接触而引起的一个族群文化的改变和迁移。从总的历史发展趋势来讲，文化变迁是一个渐行不息的过程，既有对传统的粹取与摈弃，又有对外来文化的批判与吸收。从一般意义而言，文化变迁可以分为两类，一是国家内部的文化变迁，在不同民族以及不同亚文化地区之间进行的文化迁移；二是国际文化变迁，主要是在不同国家之间，尤其是中西方国家之间发生的文化迁移。这两类当中，更具文化变迁特点的主要是中西文化变迁，也是探讨这类问题的重点。
就中国文化而言，文化变迁最直观的呈现是现代中国人的思想更加多元化，文化的内涵更具多样性。随着经济的发展，新的社会环境给人们提供了更多的机会，国民新的文化意识、文化心理、文化品格逐渐树立。文化的主体性更为明确，个人的自我价值意识进一步发展。此外，中国人的思维方式也逐渐由非理性走向理性。科学技术的发展及其在社会中的大量应用，使得传统文化中人们落后、愚昧的思维方式发生了极大的变化。人们不再凭巫术、迷信或单凭伦理道德来对事物进行判断，而是凭科学技术的价值、商品信息的价值进行判断。以科学、技术、商品生产为核心的现代文化体系使得整个国民的思维方式更趋于理性。合理的技术、生产、管理、分配和合理的消费逐渐成为人们的主要行为方式。这些新的变化的出现表明了中国文化在不断接受外来文化的影响并在重塑着自身的文化品格。
二、文化变迁对于广告文案创作的影响
文化影响着广告的创意、制作和传播效果。从广告的传播来看，传播者要传递的广告信息通过媒介到达受众，进而产生效果。但在实际的传播过程中，无论是传播者还是受众，都不是静止不动的存在，而是处在流动不息的文化背景中。文化的积淀、文化的流变，都会对广告受传双方产生深远影响。具体表现在：
（一）文化变迁影响了广告文案创作的表现策略
随着文化变迁的推进，不同文化间的互动交融日益显著，许多国际品牌进入中国市场时都非常重视“文化融合”，主动了解中国文化特征，适当调整自己的行为，采取“国际主题，本土创作”的表现策略。譬如，美国化妆品Revlon在中国被译为“露华浓”，这三个字出自唐诗《清平调》的首句： “云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”引经据典，音义并重，充满女性色彩，高雅而艳丽；巴伐利亚汽车公司的品牌BMW进入了中国就变成了“宝马”；德国Mercedes Benz汽车在中国则叫“奔驰”；洋酒Remy Martin译为了“人头马”且有广告口号“人头马一开，好事自然来”，它们都是借助对中国本土文化的利用，使中国消费者能够从中找到自己传统文化价值观念的契合点，认同西方广告的话语方式，形成对中国消费者的亲和力。
不仅国际品牌擅长借用中国元素和中国观念，中国品牌对西方文化也有着新的理解和融汇。譬如“崇尚自由、勇于竞争”本是典型的西方文化，现已逐渐被中国消费者特别是年轻一代所接纳并在广告文案中有直接体现。中国移动广东公司曾举办动感赛季“职场新偶像”活动，其间推出一组系列平面广告。画面里三个年轻人完成了三个常人无法完成的高难度动作，广告文案分别是“身怀绝技？来‘动感职场新偶像’过过招”“天生奇才？来‘动感职场新偶像’秀一把”“绝顶高手？来‘动感职场新偶像’露两手”。广告话语展现出非凡自信、敢于展现自我等为当下年轻人所认同的人生态度，这显然和中国传统文化所提倡的和谐中庸、避出风头的价值观大有不同。这样的文字让新一代消费者感觉到新的价值，体现出新观念、新思想和新选择。
（二）文化变迁制约着广告受众的理解程度和接受模式
文化背景、受众的理解和接受模式往往是广告撰稿人的出发点，而受众对信息的理解和接受又是深受文化模式影响的。
继立邦漆事件及丰田霸道风波之后，中国广告主体愈发重视文化差异对广告受传双方的影响，认识到不同的价值观念、不同的道德观念、风俗习惯、意识形态所带来的理解差异。然而，对于在中国延续了几千年的以儒家文化为代表的传统文化而言，不仅要看到它的稳固性，还应看到它的变化和流动。尤其是20世纪90年代以来，愈来愈多贴着欧美文化商标的进口大片、乡村音乐、摇滚乐、变形金刚、苹果等一系列反映西方文化和价值观的象征符号冲击着中国文化，对中国年轻人的影响潜长滋生。人们原本固有的价值观念和价值取向悄然发生变化，他们的理解程度和接受模式也被重新塑造。2013年，美国雅培在中国市场投放了一组平面广告，文案如下：
美国是什么？
正如一千个人眼中有一千个哈姆雷特一样，关于它的答案有很多种——
美国是被上帝啃过一口的苹果；
美国是一个爱跑步的大叔：
美国是一条被高高吹起的裙子；
美国是一个内裤外穿的型男；
美国是一本很难打开的书；
美国是一个永远轰鸣的英雄梦；
美国是永远抓不住JERRY的TOM；
美国是一张影响全世界的封面；
美国是一只敢在高空打飞机的猩猩；
美国是……
美国是一罐凝聚着对生命爱和尊重的奶粉
这一组平面广告，每组画面用简简单单几十个字配合着图像将美国文化形象地表现出来。从乔布斯的苹果到电影里的风格，从著名的动画片角色到一本众所周知的杂志，从一个梦想到一个信仰，所有这些具有文化象征意义的符号可以说都伴随着中国年轻一代的成长，它们唤起了中国年轻人对于过往岁月的记忆。这组广告推出之后，很快在中国市场获得年轻消费者的高度认可。雅培广告的成功恰恰呈现了文化变迁中受众的理解程度和接受模式所发生的极大改变。
三、文化变迁背景下广告文案的写作策略
文化变迁促使广告的生产、传播不再像以前是在一个单一文化内部进行。不管创作者或受众是否愿意，是否自觉，广告生产消费链条都已被纳入全球化的背景中，广告创作面临着比以往更加复杂的情况，因此，作为广告人，必须在广告实践中不断摸索，采取合理的创作策略。
（一）恰当运用中国文化，在文化变迁中实现本土化坚守
近些年中国广告界部分人士狭隘地将本土文化简化为“中国元素”，对中国元素的理解仅囿于京剧、熊猫、茶道、书法、民乐等典型的中国符号，过于追求形式上的传统文化，流于表面难免显得单薄，缺乏内涵，不能在产品诉求上和消费者产生深层次的交流。实际上，中国文化还有很多比较抽象、难于表达的内容，比如中国文化的思维方式、价值观念、人文精神，传统习俗等。把握这些深层次的文化内涵并恰当地融入广告文案中，将能够更好地实现广告目标。如中国台北宏日建设云庄广告：在聚散离合的尘世／你珍惜心灵永恒的依偎／一如爱你的云庄。这则广告文案挖掘了中国传统观念中人对于土地、家的心理依恋，从房产的心理价值、情感价值为出发点，语句中表达了一份对人的深情关怀，给人以归属感。同时文案在用词上典雅舒缓，使得广告具有丰富的文化意蕴和审美价值。
对本土文化的恰当运用，还应当注重与受众的心灵沟通。中国广告利用本土文化进行表达并不困难，但想要实现真正意义上的有效传播并非易事。在文化变迁背景下，既要对中国消费者、新中国文化有精准的理解、深刻的洞见，又要选择最巧妙的创意，最适度的表达形式。香港维他奶广告“背影篇”就是这样一个成功的典范。广告讲述一位少年暑假回乡看望从未谋面的外祖父的一段生活经历。画面通过一些细小的镜头展现祖父与外孙之间那份深厚真挚的亲情，让画面外的消费者重新回忆一次孩提时代的难忘经历。它借用朱自清先生《背影》中的情景设置，以淳厚真挚的“父慈子孝”的亲情唤起观众的感情认同与心理共鸣，成功地以中国传统文化的怀旧心理达到与消费者融洽沟通的目的。
（二）适应文化变迁，巧用西方文化符号作为创意元素
文化变迁、文化交融进程的加快使得地球越来越像一个大的村落，风气互通。中国广告中也越来越多地包含西方文化的元素，尤其是利用西方节日作为创意元素，如情人节和圣诞节，还有愚人节、万圣节、感恩节等等。西方节日的服饰，食品，道具频频成为中国广告中的道具，但大多数广告属于模仿性的套用，已经让受众产生审美厌倦。在当下，中国广告借鉴西方的关键在于对西方元素的合理利用和正面表达，同时从借用中探索本民族传统文化内涵与现代社会的契合点，譬如台湾义美法式喜饼广告。
（广告画面是一支撒了白糖的大麻花）
广告标题：这是他送我的第一支“花”
广告正文：三年前，我用羡慕的眼光
看别的女孩捧着情人送的大把鲜花
埋怨他从来不送我花
隔天。他带来一支麻花
真不知道该哭还是笑？
他竟然说：
麻花也是花啊！
上面还撒糖，好看又好吃！
三年后
他建议用好看好吃的
义美法式喜饼
向亲友传达我们的喜事
想起三年来的点点滴滴……
他的实在，其实是很浪漫的。
这则广告借用了西方节日作为故事背景，男友送麻花代替情人节的典型礼物鲜花，似乎“不解风情”，不懂浪漫，其实正是广告的诉求点所在：以中式麻花对抗西式玫瑰，更是中国式的浪漫。同时文案正文中又点出该产品的特点——“好看好吃的”，这种实在的浪漫恰恰吻合了中国人含蓄内敛的文化性格，从而获得中国消费者的好感。
（三）培养兼容并蓄的文化心态，创造健康宽容的文化空间
健康良好的文化空间是广告良性发展所必需的，而拥有这样的文化空间离不开广告主体和广告受众的共同努力。
对广告主体而言，应当充分认识到文化变迁所带来的环境变化。一方面需要借鉴国外先进的理念、成熟的模式和极富创意的表达，另一方面也应充分重视自己安身立命之本和扎根的这片土地。“中国广告应充分认识和挖掘中国消费者的特性，保护其中民族化的特点，在广告中有意识地加以体现，使消费者在接受具有中国特色和中国文化的广告中，得到培养和涵化。”
对广告受众而言，应当客观看待、客观评价西方广告带来的文化冲突。近年来经常出现一些颇有争议的国际广告，从“立邦漆滑倒中国龙”到中国石狮叩拜丰田霸道越野车，从耐克“恐惧斗室”中勒布朗·詹姆斯分别打败中国老者、中国龙和中国飞天仙女到迪塞尔广告中长城被黄沙掩埋，争议的存在都源于“文化误读”。这些广告，或是由于网民的争议，或是由国家政府部门出面而停止了在中国市场的投放。其中的确有一些侮辱民族尊严、伤害民族感情的场景，对于这些应当据理力争、毫不退让，但也有些只是纯粹的广告创意，引起冲突源于部分中国人民族自尊心过于敏感和脆弱。正如黄升民所说： “原本只是广告创意人很纯粹、单纯的艺术表现手法，却被受众更多地用政治意识形态的视觉解读了，从符号的错用最后导致民族间文化的冲突。”因此，作为中国消费者应该意识到在文化变迁中，西方文化的进入既会给本民族文化增添新的血液和色彩，也会带来尖锐的文化冲突，无论面对中国广告还是西方广告，应持以不盲从盲信、信之有“度”的态度。
四、小结
目前经济全球化的背景下，各民族文化处在大碰撞、大分裂、大融合的时期。对于传播者来说，要努力提高自己的文化素养，紧随文化变迁的脚步；广告文案的创作应该针对不同的文化语境做出相应的策略性调整，应将标准化与本土化有机地结合在一起，在遵循全球化理念的同时尊重和考虑本土受众的心理需求、风俗习惯等诸要素，使广告与品牌真正地适应不同的文化语境。只有这样，才能使广告传播获得成功。
基金项目：中央高校基本科研业务费专项资金项目“传媒时代广告文本与汉语文学的跨界研究”，2013HGXJ0266
（作者姚宁：合肥工业大学教师，硕士，讲师）