屈雅利 杨启飞
【摘要】近年来，以微博、微信、微电影为代表的新媒体在城市形象的传播中逐渐发挥着重要作用，西安国际化大都市新形象的建立和传播，需要整合众多新媒体，构建立体化的传播路径，扩大传播效果。
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关键词 新媒体 城市形象 西安 传播策略
城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。
城市形象是城市重要的无形资产，对城市的发展具有极强的影响力和舆论导向作用。当前城市间的竞争已从单纯经济竞争转向包含城市形象在内的综合竞争。媒体在城市形象的传播中发挥着举足轻重的作用。近年来，新媒体在国家和地区政治、经济、文化和社会生活方面的宣传报道已成为一股不可忽视的生力军，并对国家和地区的形象塑造和宣传起着重要作用。西安承载着千年历史，与意大利罗马、希腊雅典、埃及开罗并称“世界四大文明古都”。
2009年，国务院颁布实施《关中- 天水经济区发展规划》明确提出将西安打造成国际化大都市，启动了西安城市发展的新阶段。然而，《中国城市营销发展报告》指出，西安城市形象的品牌关注度和文化包容性得分都表现欠佳，西安城市品牌规划与管理排到第55 位。在城市形象品牌强度指数测量中，西安表现一般。因此，借用新媒体优势，扩充传播渠道，创新传播策略，促进西安城市新形象的传播效果，是西安城市形象传播的首要任务。
一、新媒体环境下西安城市形象的传播渠道
1、门户网站
门户网站是城市形象传播的重要平台。西安现有的的门户网站主要有西安人民政府（政府门户网站）、西安网（综合性门户网站)、古城热线、西安旅游在线、西安旅游网、西安美食网(地方生活门户网站)等等。这些网站或宣传西安的发展理念、规划信息，或展示西安的旅游名胜、风味小吃，或呈现西安的本地生活、风土人情，有些还提供酒店预定、机票订购等个性化等服务，涉及范围广泛。但是，现有门户网站也存在不足之处。除了西安人民政府、古城热线以大雁塔作为标识外，西安其他门户网站都不能充分体现鲜明的西安本土特色，无法给人留下很深印象。有些网站目标受众定位不准确，信息服务以偏概全；还有些网站太过花哨，影响受众查找。西安的门户网站就是西安的名片，应利用好西安自身的地标建筑、历史文化、人文风情，使西安城市形象一目了然，明了清晰。
2、微信、APP
截至2013 年12 月，中国手机网民规模达5 亿，年增长率为19.1%，继续保持上网第一大终端的地位。手机媒体融合报纸、广播、电视的功能于一体，同时便于携带、使用人数多、速度快，在城市品牌形象塑造过程中发挥着重要作用。智能手机衍生出微信、APP 等新媒体，在西安城市形象传播中承担着越来越重要的作用。西安现有的微信公共平台如：“掌上西安”、“西安乱弹APP”、“西安攻略APP” 等，其极强的主动性、互动性拉近了城市与大众的距离。拓展微信、APP 在西安城市形象传播中的作用，会在年轻的受众群体中发挥广泛的影响力。
3、微博
2013 年上半年，新浪微博注册用户达到5.36 亿，2012 年第三季度腾讯微博注册用户达到5.07 亿，微博成为中国网民上网的主要活动之一，因此微博在传播城市形象方面拥有巨大潜力。微博上发布的与城市相关的信息，是受众了解该城市的窗口。西安现有微博“西安公安”、“生活IN 西安”、“西安发布”等每天发布各类信息，涉及民生，天气、交通、旅游、文化等多方面，拥有了几百万的粉丝群。不同微博在不同方面体现着西安城市形象，“西安地铁”体现了西安城市环境形象；“西安美食导航”、“西安市旅游局”体现了西安的城市文化形象。利用微博信息的发布呈现一个城市的形象，并借助强大的粉丝效应将其推广，形成二次传播，是传播城市形象的一种有效手段。如2011 年“西安世界园艺博览会”期间，世园会官方微博“西安世博园”以“随手拍世园”、“世园倒计时”“忆世园” 等话题形式对世园会的相关信息进行了发布，引起了众多游客的评论与转发，这无形中为西安城市形象做了正面宣传。
4、微电影
传统媒体借助电影、电视剧、大型纪录片等，间接地传播了西安的城市形象。如《黄土地》、《白鹿原》、《大秦帝国》、《法门寺》、《大明宫》等。新媒体则借助微电影迎合人们碎片化的生活方式，通过挖掘西安城市特色，寻找西安最具辨识度的“卖点”，创新故事内容与讲述方式，建立受众心目中的鲜活生动的西安城市形象。2012 年爱奇艺推出的“城市映像”系列微电影之西安篇《神医》，通过展现一位失去味蕾的美食家来到西安，遇到侏儒神医之后疯狂、不靠谱的经历，将西安淳朴的风土民情与文化底蕴呈现得淋漓尽致，网站点击率极高，好评如潮。2013 年10 月，在第20 届台北国际旅展暨第8 届海峡两岸旅展上，西安旅游局推出的首部微电影《遇见西安》讲述了来西安寻找历史根源的男女主角，在对历史古迹的畅游中迸出爱情火花的故事。影片结合了目前流行的背包旅行、古今文化对撞等时尚因素，通过全景、近景、特写展现了古城墙、护城河、钟鼓楼、碑林、华清池等主要旅游景区，羊肉泡馍、黄桂柿饼等西安传统美食，以及湘子庙街的文化气息，一改以往西安城市形象宣传片“简单堆砌画面，展示城市风光”的表现模式，增强了故事性和人情味，激发了人们对西安的认同，很好地传播了西安的城市形象。
二、新媒体环境下西安城市形象的传播策略
1、定位一致，形象鲜明
长期以来，“古都西安” 已成为大多数公众所认可的统一西安感知意象，2009年国际化大都市的定位为西安城市形象的扩展注入了新的内涵。但纵观西安各网站、论坛等新媒体对西安城市形象的定位，就会发现新媒体中对西安形象的传播定位并不是统一整合的，比如，有的网站将其定位为“古都”，有的论坛将其定位为“旅游城市”，部分网站将其定位为“国际化现代大都市”，这样的状况非常不利于西安城市形象的传播。因此，各新媒体应该对西安城市形象的定位保持一致性，形成对西安城市形象的统一整合定位，保持其传播风格、理念上的同一性，形成西安城市形象传播新媒体传播群的形成，打造“千媒一城”语境下的西安城市形象品牌，通过多层次多样度的传播话语，使受众对西安形成完整的、独特、统一的城市印象，建立对西安国际化大都市的新感知。
2、融合传播渠道，立体化传播
新媒体分为微信、微博、LED 显示屏等许多种，若彼此各自为战、传播渠道单一，效果必然不佳。因此要将各单一的媒介组织联合起来，由各自独立经营转向多媒介联合经营，形成立体化传播的局面，扩大传播范围。因此，在西安城市形象传播中，要将微博、微信、APP、户外广告等单一新媒体相融合，积极搭建全媒体发布平台，提升传播技术和水平，丰富媒体传播手段和渠道。另外，新媒体要与传统媒体相融合。传统媒体如广播、电视、报纸，虽然在传播速度、范围上略逊一筹，但相较于新媒体，其更具真实性、权威性和公信力。因此，在新型西安城市形象传播时，新媒体应与传统媒体合作，发挥传统媒体的优势，形成“传统媒体拉信誉，新媒体拉人气”的传播模式，促进西安城市形象的传播。还可采取“电子媒体告知，平面媒体行动”的策略，在车站机场、景区、饭店等涉外窗口陈列传播西安城市形象的宣传册，供外来人群免费索取，传播西安城市形象。
3、善借由头，事件营销
城市事件往往是媒体和受众注意的焦点，包含了大量的“注意力”，是城市形象推广的由头。西安城市形象的传播要充分利用城市事件的影响，采取巧妙的传播策略推广城市形象。节日、会议以及城市举办的其他政治、经济、文化、体育等大型活动往往是展现城市形象和城市特色的大好时机，对提升城市形象、扩大城市影响力有积极的促进作用。因此新媒体要善于利用节事活动，如东西部经济贸易洽谈会、西安国际影响节、欧亚经济论坛、全国晚报体育新闻年会等，集中进行西安城市形象的推广。除了定期举办的大型活动外，策划各种活动也不失为深入传播城市形象的好方法。近几年，西安晚报围绕宣传西安新形象，策划了西安“视”变、秦汉唐观天下、寻秦记等全国著名媒体西安大型采访活动，通过追寻历史，感受变化，展示西安改革开放以来新成就新风貌，取得了不错效果。新媒体可以仿效这一点，依据西安古都的形象定位，有目的有针对性地区策划一些活动，如策划微博话题“我眼中的西安”、“如果在西安遇见你”等，策划微电影大赛“最美西安”等，在事件营销中强化西安的城市形象。
4、隐性植入，巧妙传播
近年来，嵌入式隐性传播一直是传播城市形象的巧妙方法。隐性传播能突破直接宣传生硬、单调的诉求，以具备较高表现力的艺术形式作为传播城市形象的载体，迎合受众的审美要求，产生良好的传播效果。传统的西安城市形象隐性传播主要以书籍、影视剧等文学作品为传播媒介，如《西安事变》、《长恨歌》、《西安大追捕》、《9 号女神》等，新媒体兴起后，电视剧、电影、微电影、电脑游戏成了新的植入媒介，具有广泛的影响力。隐性植入最重要的是内容，内容独特才会让媒体用户持续关注。因此，新媒体应强化内容的采集和选编，以媒体用户为中心，充分考虑媒体用户想要什么，以用户的信息需求、情感需求、价值认同需求等为导向进行作品的生产，建立和强化用户对西安城市形象的认可度和忠诚度。
5、增强互动，加强沟通
新媒体本身具有很强的互动性，通过互动，能充分调动受众的积极性，了解受众的反馈信息，使传播更具有针对性和贴近性，能达到深入沟通的传播效果。互动包括两个方面，一是线上互动，如在微信公共平台，论坛、贴吧等设立互动板块，全方位细致展示西安城市形象体系，同时及时报道正在开展的各种传播西安城市形象的活动，邀请受众为西安的发展献策，通过参与话题分享、转发及评论，亲身参与西安城市形象的规划、创意、制作以及传播，同时设置奖励机制，鼓励受众大量转发和评论，形成“病毒式”的深层传播效应。二是线下互动，指在实际生活中推出相应宣传活动，如在推出《遇见西安》的现场，制作方西安旅游局采用开放式结局，设计了两个完全不同的影片结尾交由观众投票选择。与影片相配套，西安市旅游局还联合台湾雄狮集团推出了系列西安旅游精品线路，包括“西安兵马俑与西岳华山绝景8 日行程”、“西安兵马俑与古城墙4 日行程”、“四大古都之旅”等等。互动能改变点对点的单向传播，形成开放的网络状传播模式，能使广大草根的“呐喊”欲望等得到满足与释放，最重要的是能将自媒体也拉入传播西安城市形象的媒体圈中，产生复合的传播效应。
结语
信息技术的发展为城市形象传播提供了更为完善的媒介环境，新媒体凭借自身优势，成为了西安形象传播的主力军。只有深入挖掘新媒体在西安城市形象塑造与传播中的应用，整合全媒体平台，精制传播内容，增加传播频率，增强互动交流，才能为西安城市形象传播开拓新的通路，提升西安城市形象传播的效果，成就西安国际化大都市的传播形象。
【基金项目：本文系2014 年度西安市社科基金规划项目：西安城市形象传播的立体化路径研究（编号：14X04）研究成果；2013 年度陕西师范大学新闻与传播学院院级课题（编号：XCY201307）】
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参考文献
① Foot J.M:From boomtown tobribes Ville:The images of the cityMilan.Urban History，1999：393
②罗杰·菲德勒：《媒介形态变化：认识新媒介》[M].华夏出版社，2000
③刘彦平：《中国城市营销发展报告（2009-2010）[M].中国社会科学出版社，2009
（作者：屈雅利，陕西师范大学新闻与传播学院教师，西北大学博士生；杨启飞，陕西师范大学新闻与传播学院本科生）
责编：姚少宝