周高琴
【摘要】T20模式作为台网融合的新探索、新突破备受瞩目，它被业界认为是实现“用互联网思维打造电视节目”的重要尝试。文章探讨了T20模式的特点，指出了其目前所存在的问题，并对其发展路径进行思考，提出了一些建议。
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关键词 T20模式；消费模仿；商业变现；电商
近年来，T20模式走进电视圈。美食节目《舌尖上的中国2》、真人秀节目《女神的新衣》、电视剧《何以笙箫默》等都是T20模式的试水者，它们成功地带动了观众的“指尖”，创造了“内容即商品”的全新营销方式。2014年5月，旅游卫视与淘宝网达成“旅游节目电商化”的合作，签署了全球首个电视技术和电子商务结合的战略协议。在电视与电商的频频动作之下，“T20”成为炙手可热的行业名词。
一、T20模式的特点
所谓T20模式，即“TV to ONLINE”，它是指观众在观看线上节目的同时，可以即时在线下购买节目中的同款产品，实现“边看边买”。从整体上来看，T20模式利用技术把电视与电商串联成一个闭合的产业价值链，创新了电视的传播渠道与电商的销售渠道。在“内容变现”方面，T20模式则是通过“同款效应”来实现的。因此，笔者将从技术、渠道、内容三个方面对T20模式的特点进行探析：
（一）技术上：扫码购买，实现一键消费
在T20模式中，特定的商品信息被编入二维码中， “同款购买”变得唾手可得。用户在看剧的同时，只要用手机直接扫描节目提供的二维码，扫描设备便可自动处理代码编制过的符号信息。用户立马就可以进入到商品的链接页面，然后在线完成订单、支付等流程。这种模式克服了传统网络营销中的商品缺乏现实感的局限性，更重要的是缩短了消费者的购买路径。它免去了多次页面跳转的麻烦，将观看电视与移动购物的体验有效融合在一个屏幕上。
东方卫视是T20模式的积极实践者，其2015年的开年大戏《何以笙箫默》是国内电视剧T20模式运作的首例。SMC影视剧中心与阿里巴巴旗下的天猫合作，利用“二维码”载体储存剧中合作方的相关商品信息。淘宝天猫为该剧提供“边看边买”频道，商品大致有14个品类，包括衣服、鞋品、箱包、美妆、饰品、家居等。观众对剧中的物品产生消费意向后，用手机的天猫客户端扫描东方卫视的二维码台标，手机内置的识别软件就能处理台标图像，从而获得商品的链接网址。之后，观众便可在天猫搭建的互动专区里购买与剧中同款的商品。二维码的使用方便快捷，消除了常规的购物摩擦，符合人们追求省时省力的自然需求。并且，它还具有误码率低、保密防伪性高的特点，备受移动消费者青睐。天猫上的《何以笙箫默》专题页面上线的第一天，就吸引了该剧近300万粉丝的访问，其中剧中女装提供商的页面流量是其参与互动活动前的10倍。
（二）渠道上：整合电商平台，提供快反供应链
T20模式对于电商来说，最大的挑战就是实现“所见即所得”。因此，它们必须要建立起对市场变化作出快速反应的供应链(Responsive Supply Chain)，以便有效探索商品的销售机会、预测未来的补货需求等。区别于传统新品企划、订货、生产、推出的一系列繁琐流程，快反供应链的特征主要是响应快速、信息共享、资源集成、伙伴协作及系统柔性。它有利于缩短产品的生产周期、减少库存，提升运作效率。《女神的新衣》节目一大亮点就是在24小时内完成新品上市，并且服装在上架之前就通过竞拍、投票、谈判等环节获得了时尚买手、设计师等行家的认可。INMAN、EIFINI、LANCY和ASOBIO四大天猫官方旗舰店之所以能在众多的商家中脱颖而出，除了与节目的定位、风格吻合之外，能在“购买冲动期”（一个月内）提供完整的商品供应链是重要的先决条件。天猫商家在拍下“女神同款”服装版权的当天起，仅有30天左右的时间完成产品的上市。它们必须在一个月内完成首批货单的预估、卖点的提炼、面料的统筹以及制定价格、实施营销等各项步骤。例如LANCY为了更好地实现“快时尚”，通过四个工厂轮换的方式，将产品生产周期从最初的四周压缩至三周。
快反供应系统对于四大买家来说是很大的挑战，但这个挑战也给他们带来了销量、流量增长的极佳机会。比如，在节目的前三期播出后，EIFINI旗舰店访客uv较之前增长100%，成交额增长50%；ASOBIO的PC端与手机端的流量也大幅度提高，前者增长5-6倍，后者增长10倍。
（三）内容上：打造“同款”效应，构建消费模仿受众群
T20模式主要通过打造“同款商品”诱导受众追随流行，形成了长尾市场。如纪录片《舌尖上的中国1》成功塑造了“舌尖”品牌，受到了观众的热捧。当第二季再播出时，淘宝电商便把“舌尖”品牌商业化，引入到合作网站——淘宝的教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 搜索和概念销售中去。淘宝定期推出“舌尖同款”食材，并在天猫特别开辟了“舌尖直通车”，主打农家特色菜来赚取流量。于是，贵州的雷山鱼酱、浙江的临安笋干、安徽的黄山菜籽油等一经电视播出后，都成为淘宝的人气商品。
不过，目前的电视节目大多还是通过明星的示范使用来展示商品文化，形成消费模仿。学者齐美尔认为，消费模仿具有明显的感性选择特点，并且模仿的方向是“自下而上”即“低阶层者通常把高阶层者作为模仿的对象”。明星们是社会大众尤其是青少年和女性两类群体的时尚榜样，他们在衣食住行等方面折射出的生活方式对大众群体在消费品位、消费理念等方面的构建具有超强影响力。因此，“明星同款”在T20模式中占据了重要的位置，常常成为商家制造“眼球经济”的筹码。这种“同款”策略如同“魔弹”能直接射中目标消费者的“靶心”，使受众欣然接受节目中商品的使用价值，主动产生“同款消费”的心理。例如电视剧《何以笙箫默》中的男女主角都是当下炙手可热的青春偶像，该剧的目标受众主要定位于城市青年群体。电视剧通过主人公们的日常活动传达出一定的审美情趣、消费理念和购物习惯等，影响并改变了部分受众的生活方式。剧中女一号赵默笙的同款背包、同款相机、同款配饰等都引发了不少都市白领女性的模仿消费，其中佐卡伊品牌的同款SUNSHINE项链月销量已达1469条。
二、T20模式的发展困境
目前，国内的T20模式还处于探索的初级阶段，缺乏成熟的用户市场和运营经验，要取得长期的实质性成果，还有待市场的检验。综合来看，当前我国T20模式的发展存在以下几大问题：
（一）合作主体间的利益分配尚未形成清晰路径
T20模式的多方合作者如电视频道、节目制作方、电商平台、品牌商家之间的行业属性不同，彼此之间存在一定的商业需求差异。显然，这在一定程度上造成利益分成机制的不完善。比如，在T20模式中，销售转化率是鉴定其商业变现效果的客观要素之一。然而，国内还未将这个要素作为衡量节目“投入回报”的重要指标，这必然会造成合作者们利益分配的不合理状态。目前，T20模式下的利益分成主要还是归于电商平台和品牌商家。它们通过与电视台合作节目，获得流量入口，赚取商业收益。电视台与节目制作方是推动观众“即看即买”、产生相应购买行为的关键力量。但是，它们并没有在商品的销售中获得相应的利润分配，更多的还是通过节目冠名及赞助广告招标等传统方式获益。新模式并没有带来新的利益分成，这将会影响到合作方的未来发展关系。随着T20模式在国内被更多类型的电视节目实践，如何在合作主体间形成清晰的利益分成路径是必然要解决的问题。
（二）培养观众“边看边买”的消费习惯仍需时间
美国著名学者E.M.Rogers提出了Diffusion of Innovations Theory（创新扩散理论），他认为新颖的事物在扩散的早期，进展的速度会很慢。例如，淘宝培养消费者“搜索一下单一反馈”的网购习惯花费了近十年的时间。国内的大部分观众在收看电视节目时，追求收视的“连续性”与“完整性”。 “中断节目而查看商品”是T20模式的特有现象，会对观众长期形成的收视习惯与“看买分离”的消费模式带来了一定的挑战性。尽管很多观众对这种“看买合一”的购物方式持肯定、可观的态度，并且他们当中也出现了不少的积极尝试者。但是，在电视节目与互联网结合的初级阶段，要建立起内容、平台、产品及用户之间的长效连接关系，推动电视观众从“新鲜的尝试者”转化为“边看边买”的“惯性用户”，仍具有较大的难度。此外，业界还要把这种全新的消费模式在较广的人群范围扩散、普及开来，形成一定的用户黏性，这显然需要一个较长的适应过程。
（三）节目的题材选择具有一定的局限性
T20模式中的节目内容和商业收益直接挂钩，因此，该模式对电视题材的要求比较严格。如果制作内容不能精准地吸引目标群体并引起相应的模仿，消费转化则会很难实现。T20模式的目标受众以年轻人为主，他们热衷于网络购物，是电子消费的主力军。亚马逊中国发布的《2014年度网络购物趋势及2015年消费热点报告》显示：2014年中国的网络购物人群年轻化趋势明显，其中80%为35岁以下的年轻人。鉴于年轻观众喜爱潮流、追逐时尚、崇尚个性的收视特征，各大卫视的T20模式大都采取以“美食”“美装”“美景”等赏心悦目的内容为主题，再借助节目的品牌效应或者明星艺人的偶像召唤力，完成商品的诱导购买。电视制作方不但要考虑如何贴近网购主力军的消费心理，同时还要寻找与节目风格接近、渠道快捷的电商平台进行合作，这些因素都对节目的题材选择造成了一定的局限性。
三、T20模式的发展路径
T20模式在国外诸如韩国、日本、欧美等地早已有不少非常成熟的案例，如美国电视台的《Sons of Anarchy》《Fashion star》等已经能够做到观看与消费的多屏合一。尽管国内电视节目电商化运作还处于探索阶段，但如果能够把握好这个变革机会，将会推动电视行业成功转型。笔者针对T20模式当前发展的优劣势，对其发展路径提出了几点建议：
（一）电视与电商结成“销量共享、风险同担”的利益共同体
早期的电视节目电商化运作如《越淘越开心》《美丽俏佳人》等都是宣传效果大于售卖业绩，它们在本质上与电视购物区别不大。虽然《女神的新衣》《鲁豫的礼物》《何以笙箫默》等在T20模式的探索中取得了可观的商业效益，但是距离打造成熟的T20闭环依然有段路程。究其原因主要在于T20模式的合作主体间存在甲、乙不同方的立场，电视台没有将自身当作生产广告内容的产品平台来运营，也没有与电商平台、品牌商家形成产业链中合理利益分成的多角关系。因此，它在很大程度上只是充当了产品的导流角色。电视与电商可以尝试将传统的合作关系转化为销量共享、风险同担的股东关系，通过条约的形式确定双方的收益分成、责任担当等问题。这种利益兼顾、风险分散的T20新机制应发展成行业惯例，它所带来的市场关联有利于电视与电商形成市场共同体，激发彼此更多的创造潜力，从而促进T20模式长期、稳定的发展。
（二）大数据追踪受众市场，提高消费转化率
面对社会分工逐步精细化和专业化的趋势，消费者的商品鉴别、评估难度系数也在逐渐提高。即便是在日常生活用品的购买中，他们也缺乏足够的专业知识去进行产品的挑选。从消费心理来看，他们渴望获取与所需商品有关的信息和知识，并且这种心理需求也随着商业社会的发展而日益增强。在大数据时代，消费者的购买导向需求对于商家是极好的市场机遇。互联网的服务器储存了人们大量的行为数据，云计算技术的成熟使得数据攫取和管理更加便利。T20模式要充分利用互联网的数据挖掘功能，收集屏幕外观众的各种信息，分析他们的消费动机、消费倾向、消费选择等等，精确地锁定目标受众。对于电视制作方来说，他们可以借助大数据在节目中加入贴近受众喜好的元素，不断改进节目的内容与形式制作；对于电商来说，大数据的应用能够帮助他们直击消费者的购买心理，推动线上购买行为的发生，提高营销到达率；对于电视观众来说，大数据的准确追踪一定程度上能刺激他们“即看即买”行为发生的频率，对该习惯的培养起到促进作用。
（三）商家深度参与节目制作流程，用内容文化托起品牌效应
T20模式中的节目内容就是升级版的广告商品，它也是电视商业变现的核心要素。目前，适合T20模式开发的节目类型及题材范围并不宽泛。因此，T20模式必须依托强大的内容品牌，才能展开有效的推广。在这种新型的合作模式下，商家必须要重新定义他们与电视台的关系，改变过去广告主“只投资不管理”的操作手段。电商要主动介入节目的制作流程如策划、拍摄、后期剪辑等各个阶段，尽量打通电商销售环节，确保节目的呈现能在播出时最大限度地输出观众的购买力。在整个节目的参与过程中，商家不仅要与电视方积极探讨节目的制作技术与创作理念，共同研究目标群体的需求，还应该注重如何将品牌理念渗透进节目的每个细节。事实上，电视与电商在节目制作的沟通协商过程也是彼此文化融合的过程。这个过程使商家在深度挖掘节目内容价值的同时，能适时适度地赋予商品情感、文化、品位等特质，增强观众对该品牌的认同感。对于商家来说，合理利用电视台的“曝光”与“示范”功能，将节目打造成产品平台，才能放大品牌的影响力，才能突破T20模式中的题材局限性所带来的发展问题。
四、结语
新媒体的崛起对传统电视行业的冲击越来越大，电视媒体借助互联网的力量实现自身的升级和转型是数字化时代的必然选择。T20模式将电视媒体的影响力、传播力与电商的产品、服务紧密结合起来，创造了全新的内容制作与营销整合方式。此外，T20模式在内容、渠道、产品、用户等各方面的融合，也符合媒介生态发展的趋势。虽然“T20模式”仍处于电视节目与互联网结合的摸索阶段，存在一定的局限性。但随着用户“边看边买”消费习惯的养成，电商与电视进一步的融合交汇，“TV toONLINE”在未来有望成为电视台与电商收益表上的长效模式，推动台网融合的发展进程。