张振城
【摘要】以微博为代表的自媒体时代，普通民众通过互联网参与信息的传播，改变了媒体的生态环境。自媒体的信息传播突破时空限制，加快了信息传播的速度，同时因自媒体信息源的不确定性，自媒体不乏传播虚假信息，造成负面影响。如何发挥主流媒体的作用，引导社会舆论，是主流媒体的重要议题。本文通过对自媒体负面影响及成因的分析，阐释了传统主流媒体对社会舆论引导的重要性。
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关键词 自媒体 主流媒体 舆论引导
随着互联网的普及，网络社交工具的不断更新，每一个公民均可通过互联网平台，发表自己的观点，向受众公布发生在身边的新闻事件，这不仅缩短了人与人之间的距离，且使得信息能快速传播。以微博、微信、博客等为载体的传播途径，汇集了来自四面八方的不同信息，已成为网络传播最活跃的主体和新兴舆论场。将这种普通民众和组织机构，通过网络随时随地发表看法、事件信息的途径和传播方式，称之为自媒体。
一、自媒体的特点
关于自媒体，美国人谢因·波曼与克里斯·威理斯曾给出了严谨的解释，“WeMedia 是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”①普通大众参与新闻的传播，这是自媒体的基本特点，即平民化。在“人人拥有麦克风”的媒介生态环境下，来自社会各个阶层的“草根记者”开始通过网络表达自己的观点，发布发生在身边的新闻事件。自媒体因平民化与交互性的特点，也产生了低俗化倾向，草根记者为了吸引受众眼球，大部分是在自己的微博等媒体上进行“网络移植”，甚至传播有损健康，违背人伦，色情、低俗的信息。此外，可匿名发表观点的微博等自媒体，成为博主随心所欲的空间，在这里捏造事实、发布虚假新闻，经由互联网平台快速传播，导致自媒体的可信度降低。
二、自媒体的负面影响及成因
1、自媒体的负面影响
自媒体时代媒体把关人的相对缺失，自媒体的开放性和匿名性，加剧了信息的爆炸。还有自媒体被商业的蓄意利用，信息来源的不确定性，导致自媒体传播的虚假信息漫天飞，虚假新闻在逐渐吞噬着新闻的生命，影响着媒体的公信力，产生较大的负面影响。
如笔者所在南平广播电视台曾以“网络发帖太随意当事人很苦恼”为题的报道，就因108 社区上的贴子，让南平市民邱先生感到头痛。邱先生说，当天接到朋友的电话，指责他不该丢下老父亲不管不顾的时候，他觉得莫名其妙。于是，朋友就把发布在108 社区上的贴子转给了他，看完帖子后，他十分气愤，就打电话向我们栏目投诉。帖子写的是一名老人没钱修自行车，而他的儿子“看起来像个土豪”，却对老人不管不顾。此时一名路人掏出100元钱帮老人修好了自行车。网友们纷纷为这个路人点赞的同时，也指责老人的儿子太过分。经过记者调查，当事人邱先生和修车的胡师傅告诉我们的事实真相，与108 社区贴子的内容完全不同。
在全民记者的自媒体时代，类似这样的虚假信息不胜枚举，而这样的虚假信息传播，给当事人及社会舆论，产生极其消极的负面影响。
2、自媒体虚假新闻产生的原因
（1）自媒体主体多元化
自媒体的平民化特性，促使新闻发布主体产生了变化。草根记者对新闻传播领域的介入，他们通过网络自媒体微博、微信等发表自己的言论、抒发自己的情感、报道身边发生的新闻事件，他们可能是新闻事件的第一发言人。还有企业微信公众号的进入，他们为了培养自己的粉丝，获得点击率和关注度，以追求经济效益，不仅转载能吸引受众眼球的新闻信息，更重要的是猎奇和制造新闻。这些公众号发布的信息只注重影响力，很少对转载的信息辨别真伪，很少顾及信息的消极和负面影响。这样的信息一旦发布，就会在粉丝群和朋友圈快速传播，因此在一定程度上，企业公众号的这种吸引粉丝，达成销售的行为，也在推动虚假新闻的传播，成为虚假新闻传播的帮凶。
（2）自媒体把关弱化
自媒体让公众的声音得以释放，是公众言论自由权利的延伸，这种延伸势必会催生与社会主流舆论相悖的信息传播。尽管针对网络新媒体，有诸如《中国媒体侵权责任案件法律适用指引》等相关新媒体的法律条款，对自媒体传播的信息加以规范和限制，但因参与自媒体的网民素质不一，多数网民都没有受过新闻报道方面的专业培养，也没有系统的新闻传播理念，其发布的新闻的真实性及客观性无法保证。②自媒体发布的新闻信息绝大多数不加甄选，甚至在转发或发布新闻事件时，不能对事件进行理性客观分析，注入了自身的情感色彩。这样的网络侵权案件虽已屡见不鲜，从2005 年南京大学陈堂发因“长套袜”的《烂人烂教材》一文起诉中国博客网，到2014 年阿里巴巴公司起诉自媒体人葛甲的侵犯名誉权案件，但因自媒体把关人的相对缺失和弱化，自媒体的虚假新闻和侵权案件还在发生。
（3）自媒体强大的传播能力
传统媒介生态环境下，主流媒体的传播方式是以媒介为原点的放射状传播，传受分明，媒体是唯一的信息源。自媒体时代，受众不仅是信息的接受者，更是信息的传递者和信息源，传播方式呈网状，这种传播模式下，不仅信息源的数量无法控制，而且信息的传播速度加快。2015 年3月8 日，万科高级副总裁毛大庆在个人微信公众平台发布文章后，瞬间引爆式传播，仅仅一小时阅读量增至2 万以上，粉丝数突破5000，引起“毛大庆效应”。自媒体的这种传播速度，信息被发出后还来不及核实信息的准确性，已经在短时间内引发大量网友的关注。
三、主流媒体的舆论引导
随着互联网和手机终端的普及，媒体格局变得更加复杂，面对自媒体虚假新闻产生的负面影响，主流新闻媒体肩负着比以往更加艰巨的任务。不仅要做好党和群众之间的信息桥梁，还要密切关注甄别来自互联网的信息，及时有效的引导社会舆论。
1、主流媒体的权威性
在新媒介生态环境下，传播模式由单向、专业传播向多向、公众传播转变，人人都可以充当新闻记者，作为新闻事件的目击者和第一见证人，通过自媒体传播信息。自媒体信息的发布者因缺乏专业知识、或因追求轰动效应，再加上个人感情的渗透，对同一个新闻事件，可能出现多种不同的报道，导致自媒体的新闻缺乏权威性。自媒体最大的缺点是缺乏权威，这也是自媒体的致命缺憾。③而传统主流媒体，因其专业的记者队伍和严谨的新闻态度，坚持实事求是、客观公正，在一定区域内有权威性基础，当面对自媒体失实报道，以讹传讹时，主流媒体要利用自己在传播领域的权威性，做到平面媒体、广播媒体、电视媒体统一声音，集中、全面、客观、理性的还原事件真相，正确引导社会舆论。如2015 年7 月7日微博上关于“朱熹路交通事故”的信息，笔者及时向延平交警大队事故科核实，向受众还原事件的真相。原本是摩托车和轻型普通货车相撞，造成摩托车驾驶人罗某受伤，两车损坏的交通事故。不像网络图中那样，血肉模糊惊悚恐怖，而驾驶人罗某全身多处开放性骨折，腿部受伤比较严重，但并没有进行截肢。利用主流媒体的权威性，澄清了事实。
2、主流媒体的引导力强
主流媒体一直充当党和政府的喉舌，特别是地方主流媒体，具有广泛的群众基础和公信力，有利于对自媒体虚假新闻的澄清，也有着更强的舆论引导力。地方主流媒体要及时获得当地自媒体散布的信息，并在第一时间核实，向受众揭示事实真相，引导社会舆论。如2015 年6 月底，南平一家物业公司就因轻信网上的谣言，在未经核实的情况下，在小区张贴温馨提示。提示的内容是：派出所提醒大家，近期要谨防一伙冒充执法人员上门调查的骗术，所谓的执法人员手上拿的调查表涂有药，会使人晕过去，然后骗子会趁机取走财物甚至是带走家里小孩子。这种消息一旦发布，会引起群众恐慌，所幸当地公安机关及时收回张贴信息，当地主流媒体也及时关注此事，通过媒体平台向当地受众澄清事实，及时遏制了自媒体虚假新闻带来的恐慌。在自媒体日益发达且多样化的今天，主流媒体引导社会舆论的使命更加艰巨。这就要求主流媒体一定要走进老百姓的生活，不仅报道老百姓身边发生的人和事，寻找民生新闻热点，更需要关注自媒体发布的信息在老百姓中的影响，充分利用主流媒体的权威性和公信力，引导社会舆论。
3、主流媒体是辟谣的重要窗口
来自自媒体的信息庞大，且真实性无法保证，为吸引受众眼球而制造的猎奇新闻，别有用心的恶意炒作等，在自媒体上层出不穷。有些虚假新闻先由自媒体形成话题，然后网民关注并转载，很快形成四处散布的谣言，左右社会舆论导向。面对自媒体的负面影响，主流媒体要利用自身的权威性、舆论引导性强等特点，及时跟进，让受众及时了解事情真相，避免谣言散布。
如从2015 年6 月13 日晚上开始，一条帖子在网络上出现，说是南平的建瓯市两名儿童被拐。这条帖子在当地引起轩然大波，有孩子的家长更是人人自危。为了验证这条信息的真伪，笔者与建瓯市公安局指挥中心取得了联系。民警协助记者查询了110 报警平台上的接处警记录，并没有发现今年以来，建瓯辖区有儿童丢失的报案记录。并通过同期声播放了来自建瓯市公安局指挥中心民警的权威声音：“我们也跟刑侦大队和辖区派出所取得联系，我们确定近期没有接到此类案件的报警，基本上可以确定这是一起网络谣言。”利用主流媒体在当地的权威性，及时辟谣，避免谣言引起的群众恐慌。
总之，传统主流媒体应利用自身权威性高、公信力强、影响力大的优势，在传递党和政府声音的同时，及时了解自媒体信息，剖析事件的真相，引导社会舆论，及时有效地澄清虚假言论，真正成为辟谣的窗口。
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参考文献
①罗斌，《网络自媒体研究》[D].兰州大学, 2009：2-3
②史宏伟，《“微时代”网络虚假新闻产生的原因及对策》[J]《. 决策探索》，2012（6）
③何冰，《对自媒体时代主流媒体价值的几点思考》[J]《. 新闻世界》，2013（6）
（作者：南平广播电视台记者）
责编：姚少宝