杨峰
【摘要】在新媒体时代，媒介生态和受众的阅读习惯发生了很大变化，要求传统媒体必须作出改进创新。近年来，《中国劳动保障报》始终坚持“内容为王”，不断强化新媒体思维，使报道更快、更深、更活，从而更加贴近读者，建立起新的发展优势。教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 行业报 新媒体思维 中国劳动保障报
当前，新媒体发展迅猛，纸媒遭遇巨大挑战。在主要的三种报纸类型中，行业报在市场化方面不及都市报，在综合性上又比不上党报，因此困难也就更大一些。
新媒体不仅是一种全新的传播渠道，还意味着媒体在运转、操作等方面发生了变革。在新媒体时代，舆论生态、受众的阅读习惯、媒体同受众的沟通方式等都发生了极大变化。行业报应及时更新办报观念，强化新媒体思维，从而赢得新的发展优势。而新媒体也有不足之处，这些短板往往是行业报的长处所在。行业报必须充分用好这些优势，办出自己的特色。
作为一家行业报，《中国劳动保障报》近年来不断强化新媒体思维，通过改进创新使报纸更加符合数字化时代的阅读习惯，在一定程度上实现了“悦读”。
一、增强标题的信息量和吸引力
标题是新闻的眼睛和灵魂。纸媒向来注重标题。随着数字化时代的到来，新闻阅读进入读题时代，标题的重要性进一步彰显。这在新媒体上表现得尤为突出。新媒体的大量标题紧抓核心新闻事实、信息量大，以提高受众的点击量和关注度。在此背景下，行业报应较以往更加注重对标题制作的创新，让这双“眼睛”更亮、更传神。
1、标题跨界、混搭
新媒体渐成声势，特别是在标题上不拘一格、标新立异，推动着报纸的传统标题理论及实践发生了变革。传统新闻学理论认为，报纸的消息和通讯标题存在严格界限。近年来，这种界限正在被打破。有研究者注意到了标题跨界和混搭的现象——“消息标题与通讯标题正在从原先的泾渭分明逐渐发展到如今的合二为一、殊途同归。”①这位研究者通过大量实例提出了这种现象，却对出现这种现象的原因着墨不多。笔者认为，这正是纸媒在标题制作上汲取新媒体经验、应对新媒体挑战而作出的变革。
传统的通讯标题，一般主题是虚题，副题是实题。但一些虚题太虚，千篇一律，像是“万能题”，而且缺乏对新闻点的有效提炼，因而又成了“无能题”。比如常被用于人物通讯和工作通讯的标题“梅花香自苦寒来”、“为有源头活水来”等。另外，副题的内容也过于单一，信息量少，常见的有“记某某人”、“某某工作纪实”等。相对于新媒体标题的灵活多变、信息量大，这类标题很难吸引读者。
《中国劳动保障报》积极加入标题改革的洪流，在标题制作上打破原有模式，不断推陈出新。一些通讯标题，无论是引题、主题还是副题，皆使用实题，如：基础养老金平均80 元村级便民点覆盖率逾98%（引题）福建：城乡居保带来更多实惠方便（主题）；帮村子找项目教村民学手艺向村官传经验（引题）门头沟区：“最美大学生村官”走上讲台（主题）。通讯稿件信息量较大，传统的主题为虚题、副题为实题的制题方式，难以充分反映稿件的新闻事实。将通讯题目全部做成实题，可以有效地提取核心新闻事实，更好地吸引读者。
对一些消息标题，我们则借鉴以往通讯标题的做法，即主题为虚题，副题为实题。但这种虚题并不空洞，而是有具体内容，是根据新闻事实提炼出来、带有一定规律性的信息，并且力求形象生动。比如：“洋打工”养老保险也可“神州行”（主题）北京市朝阳区首例外国人养老保险关系转接成功（副题）。之所以如此，是因为消息对时效性的要求比较高，报道的是新近发生的事。在对新闻的快速反应上，纸媒特别是行业报根本不是新媒体的对手，通过提取新闻事实把主题做实，没有什么优势可言，不如做成虚题，对新闻事实进行评价、解释、总结，点出其意义和本质性内涵，反而可以出奇制胜，增强标题的吸引力。
2、做好提要题
在传统的新闻实践中，提要题并非主流的新闻标题类型。但在新媒体时代，它的地位得到了进一步提升。提要题做好了，至少有三个好处：提炼新闻点，满足快速阅读；引发好奇心，吸引深度阅读；加重标题区，增加稿件分量。
《中国劳动保障报》注重对提要题的创新运用。比如一篇有关浙江省“双爱”活动的稿件，我们做出提要题：企业关爱职工，实现“六有”：劳动有合同、工资有增长、五险有保障、生产有安全、管理有民主、精神有关怀职工热爱企业；做到“六要”：工作要敬业、技能要提高、经营要关心、纪律要遵守、维权要理性、身心要健康。同时，把提要题铺上彩色底纹，进一步强化和突出，起到了很好的传播效果。人社部分管劳动关系工作的副部长邱小平专门对此稿作出批示，要求各地人社部门推广浙江省的做法。
二、快速深入回应新媒体热点
新媒体的传播速度快，受众广泛，议题设置能力和舆论影响力不断增强，往往在很短时间内就能形成对某一话题的集中关注，迅速制造社会热点。行业报的传播速度和时效性当然不及新媒体，但也不能无视新媒体上的热点。对涉及本行业的话题，行业报应积极介入，充分发挥自身专业、权威、有深度的优势，抢占热点话题的第二落点。从而实现对新媒体“先跟着走、后引着走”，发挥出自身的舆论引导能力。
1、及时回应网络焦点
网上针对一些社会话题的讨论，虽然参与者众，讨论热烈，但缺乏一定专业性，往往只凭网友的主观印象，存在误读和偏差。行业报应针对本领域的网上热门话题及时发声，作出专业、权威的回应，从而澄清误读，引导舆论。
2013 年年底，有媒体报道，全国城镇基本医疗保险基金累计结余7644 亿元，引发网友和媒体热议。不少人认为，基金结余太多，不如用于提高群众的医保待遇。我们在一版及时刊发了《制度决定有结余七千亿元不算高——专家教你正确看待全国城镇基本医保基金累计结余》，澄清了一些公众和媒体对医保基金的误读，较好地普及了社保知识。
2、深度解析社会热点
新媒体对一些话题的讨论，容量很大，但往往泛泛而谈，欠缺深度。在对社会现象特别是本领域热门话题的分析解读上，行业报的优势非常明显。行业报应用好这一优势，解读现象背后的本质，深度分析事件的内涵，把更深刻、更具规律性的信息呈现给读者。
这几年来，很多城市出现招工难，一过春节，不少企业就在火车站、招聘会上演“抢人大战”。为什么会出现这种现象？农民工都去哪儿了？其背后隐含着怎样的经济社会发展趋势？《中国劳动保障报》推出了“关注农民工流动”系列报道，通过多篇报道系统、深入地回答了这些问题，并总结出农民工流动的轨迹：从外出到返乡，从涌向东南沿海到流向中西部，从奔向大城市到退回中小城市。
三、实现新闻可视化
新媒体时代也是读图时代。新媒体充分利用多种传播手段，使新闻可视、可听，更便于受众接受。作为纸媒，行业报也应该在新闻可视化上作出更多努力，通过图表、漫画等方式，让新闻活起来。
1、图解新闻，清晰明了
行业报报道的新闻，有不少是新近发布的政策、出台的法律法规。这方面的内容很重要，不少政策法规离百姓生活很近，但内容枯燥，很难吸引读者。行业报应多用图表、图画等方式，解释说明政策和法律法规，让此类新闻通俗易懂，一目了然。
2014 年，全国应届高校毕业生达727万人，创历史新高。为促进这一群体就业，5 月初，国务院办公厅下发《关于做好2014 年全国普通高等学校毕业生就业创业工作的通知》。为了帮助高校毕业生更好地了解《通知》，让人社工作者更准确地抓住今年高校毕业生工作的重点，《中国劳动保障报》开设了“图说促高校毕业生就业创业政策”栏目，从鼓励毕业生到城乡基层就业、实施创业引领计划等六个方面，以图文结合的方式简明扼要地介绍毕业生可以享受到的优惠政策以及相关工作重点。栏目分六期连续推出，起到了很好的效果。
2、用好漫画，生动有趣
用漫画说新闻，实现新闻漫画化，一方面活泼鲜活，可吸引读者；另一方面能够向读者展示新闻本质，提高传播效果。2014 年2 月，人社部、财政部下发《城乡养老保险制度衔接暂行办法》，参保人员的养老保险关系可在城镇职工养老保险与城乡居民养老保险两大制度之间转移。我们推出系列栏目，以政策+解读+漫画的形式，从衔接时点、资金转移、信息查询等角度具体分析《暂行办法》。漫画既能引起读者注意，又可以更好地帮助读者理解相关政策。
四、提高编读互动性
1、让读者参与新闻生产
在自媒体时代，人人都可以成为消息源。传统的单向新闻传播方式，即媒体输出、受众接收的模式已发生改变。行业报应充分利用读者在信息发布上的主动性，让其参与到新闻生产过程中来，使报道更及时快速、更接地气、更能满足读者需要。
各地人社部门工作者，是《中国劳动保障报》最重要的读者群。为了用好这些人的力量办报，我们开设了《社保圆桌》栏目，每期确定一个主题，邀请各地人社工作者就此发表看法。主题或是当下社保部门正开展的重点工作，或是社保经办服务中存在的一些普遍性问题，由读者结合当地实际展开分析，提出对策，以进一步推进社保工作。
此外，我们还推出了《一线声音》栏目，倾听基层好声音，关注一线新动态，聚焦人社热话题。读者在人社工作中遇到的难点，在基层调查中发现的现象，在具体业务中拿出的良方，都可在这里与更多人分享。
对即将推出或正在进行的一些栏目或系列报道，我们发出启事，欢迎读者提供新闻线索、报道素材等。这样，每一位读者都有可能成为报纸的通讯员，最大限度地壮大了报纸的报道队伍。
2、经常听取读者反馈和建议
报纸是为读者而办的，栏目行不行、稿件好不好、版式美不美，要读者说了算。办报人不能只靠自己的感觉办报，而要常听、多听读者的想法，根据读者的反馈及时改进新闻报道。
《中国劳动保障报》定期开展读者调查，读者可以填写问卷后寄给报社，也可以直接在网络上填写问卷。我们把问卷的内容充分细化，然后根据读者的反馈，及时对版面、栏目等作出调整。让报道跟着读者的需求走，从而使报纸的可读性、贴近性不断增强。
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参考文献
①沈正赋，《标题之间的“跨界”与“混搭”》[J]《. 新闻战线》，2012（5）
（作者单位：中国劳动保障报社要闻部）
责编：周蕾