○施宇婷
【摘 要】“收视率”、“覆盖率”、“忠诚度”、“稳定性”等市场分析指标己经不能完全反映电视媒介市场的实际状况，媒介的品牌影响力对于媒介的发展已经占据越来越重要的地位。
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关键词 东方卫视 品牌定位 媒介影响力
本文尝试以上海的广播影视代表之一——东方卫视为例，剖析其文化品牌的由来、定位、发展、影响力等，指出将来的发展可能及路径，为不断提高其国际影响力作理论与实际的粗略研究。
一、案例分析
“番茄台”是现在东方卫视的名字。设计之初，缔造她的主设计师却选取鲜橙作为其标志，具有新鲜、丰润、亮丽等特点。新鲜代表每天播报最新鲜的新闻；丰润显示每天播出的影视剧多样而丰富；亮丽预示着每天带来时尚、欢乐的娱乐资讯和最流行的话题。五角星覆盖的鲜橙，象征着东方卫视覆盖在世界东方，并张开触角为上海、全国乃至全世界各地的交流搭建互动的平台，为宣传和推介上海，集纳各地精品提供了一个超级的“无线通”网络。在鲜明LOGO的带领下，东方卫视在品牌战略中崭露头角，开始努力扩展、壮大。
1、东方卫视的现状
（1）经营状况：自2010年来，东方卫视的广告收入显著攀升。2010年广告收入超过8个亿，2011年达到了13.65亿元，增长率超过70%。近两年来，东方卫视的广告收入都以平均每年超过30%的增幅稳步提高。但是由于起步比较晚，东方卫视的广告收入虽在近年来呈现出爆发式的增长但总体上还是落后于湖南、江苏、浙江卫视。
（2）收视排名：东方卫视在近三年的全国收视排名上逐步提升，从2010年的黄金时段全国第八攀升至2012年的全国第四；全天时段由2010年的全国第十二名提升为2012年的第六。尽管提升幅度显著，但依然没有进入到全国卫视收视的第一阵营。此外，根据2013年2月长城平台节目收视率统计，东方卫视的《东方新闻》节目在海外收视达到20.38%。
（3）落地情况：根据美兰德在2012年11月发布的“2012年中国电视覆盖及收视状况调查结果”显示，东方卫视2012年全国覆盖人口均突破9亿。在全国2338家各级有线电视公共网前端中，覆盖2334个有线网前端，入网率达到99.8%，超过去年同期的99.5%，连续三年位居全国省级卫视首位。与此同时，东方卫视也不断拓展海外市场。从2003年起，东方卫视先后落地美国、加拿大、以法国为主的欧洲国家、以及拉美、非洲、亚洲、澳洲等地区的众多国家。
港、澳、台地区因其与中国内地的历史渊源及国际关系中的特殊地位，东方卫视在2007年上半年即与澳门有线电视网股份合作实现在澳门落地播出；东方卫视迄今已在香港有线、香港宽频、TVB这三家香港知名的电视运营商网络内落地播出，覆盖了几乎所有的香港居民用户；东方卫视自2009年4月起，选择台湾90家主要宾馆落地播出，为将来全面落地台湾做了建设性的准备。
2、品牌定位比较
（1）前期定位：长期以来，东方卫视凭借自己的地理经济位置优势，首推都市化定位，主打“时尚牌”。但多年品牌经营显示，上海独有的“都市化、国际化”高端定位并没有获得理想的品牌影响力。
（2）当前定位：经过多年的探索与验证，东方卫视为自己重新定义——“梦想东方”，在新闻立台、综艺兴台、影视强台的三轮驱动下，努力实现为人们创造美好梦想的机会与舞台的愿景。同时，完成匹配上海国际化、都市化特色及地位；满足城市观众收视需求、客户业务需求；提供有竞争力的电视内容产品及内容平台；持续为城市观众和客户创造最大价值的使命。品牌诠释也基于上海这座城市带给全国观众的情感共性，这也是卫视首次以情感为基点的定位。
3、品牌的定位分析
经过一系列改革和革新，2011年东方卫视围绕频道的教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ——梦想，特别设计了全新的视觉包装，用全新的面貌，展示频道的新口号：“梦想的力量，你我同在”。
（1）受众市场分析：高端定位亟待延伸。2009年，央视索福瑞针对东方卫视的媒体投资价值作了相关分析。其中，对东方卫视的受众市场有更为明确的数据解析。数据显示，2008年上海东方卫视在46个省级上星频道中三高人群收视率排名第一。长期以来，东方卫视一直主打高端品牌定位，“国际、时尚、前沿”是东方卫视为自身高端定位所做的注解，高收入、高知识和高职位的“三高”人群成为卫视一直赖以吸附的受众群。但自2006年到2008年，近3年省级上星频道高端受众收视份额逐年递减，如今随着新媒体的崛起，电视市场受众流失巨大，这一趋势还在增加。东方卫视作了调整，推出的“梦想东方”的情感定位，也是为了更好地抓住频道受众市场潜在的“蓝海”。
（2）竞争对手分析：国际国内双重压力
国际方面：近年来，中国在政治、经济、文化、外交等等方面都融入了“世界一体化”的进程，媒介产业也逐步进入与国际上的媒介“巨无霸”抗衡的环境中。国际传媒和境外资本以灵活多样的方式打入中国市场，最直接的方式是国际性内容在中国落地，凭借雄厚的资金实力、管理经验、品牌优势和信息提供，可能成为中国传媒最强劲的竞争对手，使媒介产业悄悄地发生变革。
国内方面：作为中国电视界的老大，央视以向国内外受众传播中国主流为己任，是思想与文化的权威媒体的代表，这也成为其品牌定位。由于央视国家电视台的地位，因此品牌个性显得传统、官方，同时占尽资源优势。另一对比者湖南卫视，其在“快乐中国，青春向上”的口号下，以强势、客户先导、敢为人先的品牌个性得到了充分彰显。2010年，江苏卫视连拔收视第一的《非诚勿扰》让湖南卫视措手不及，其品牌定位由“情感”升级为“幸福”。紧接着，浙江卫视和安徽卫视等纷纷向“娱乐综艺”转型。2007 年, 央视先后两次对中国省级卫视发展潜力进行评估, 从品牌影响力看, 湖南卫视排名第一, 而同年收视率处于第 8位的东方卫视却排名第2。此次品牌定位升级为“梦想”，或许是东方卫视华丽转身的一次契机。被称为“第四媒体”的网络传播，由于信息传递不受限制，并且具有传播速度快、互动性强的特点，对传统媒体市场形成很大冲击。
（3）SWOT分析：内容定位稍显模糊
优势：背靠上海经济中心优势，多年来，SMG事业群中多个地面频道经过打拼，都已初具规模。其中，尤以新闻综合频道、娱乐频道、电视剧频道等地面频道表现出众，新闻制作实力雄厚，其在收视率、广告经营、市场占有率方面也都遥遥领先，不但牢牢占据本地市场份额，在长三角洲也颇具影响力。
劣势：东方卫视初创品牌效应不明显、品牌系统尚待完善、产作成本比较高、节目内容缺乏不可替代性。SMG自身实力雄厚，但从企业运营来讲，其各自为阵、主推自身品牌的管理格局也造成了多年来卫视版面品牌过多、令受众产生混淆的不利局面。同时，缺少明星主持人、主播。这也是多年来，东方卫视一直未在全国打响品牌的致命弱点。
机会：全国卫视市场快速发展，卫视品牌拥有较大发展空间，品牌合作潜力巨大。省级卫视竞争激励，给了东方卫视追赶第一阵营的机会。此外，东方卫视较早地关注海外落地，在海外收视上取得了先机。
威胁：央视及凤凰卫视的地位强势、其他卫视及境外媒介异军突起、相关产业政策尚不明朗、数字电视等替代者不断发展。同时，东方卫视党的喉舌的功能不变，宣传任务依旧是其首要任务。
四、提升策略
如何正确认识全球化带来的机遇和挑战，在国际传播中发出自己的声音，提升东方卫视品牌国际影响力，重点可以从几下几个方面寻求突破。
1、重视海外市场发展全媒体平台
国内市场过于庞大、潜在市场利益巨大，对于海外市场缺乏足够重视，也是近年来东方卫视国际影响力还较低的主要原因。东西方迥然不同的社会文化背景决定了东方卫视进入国际媒体领域的难度。东方卫视要进一步重视国际影响力的打造、传递，除了不断扩大海外覆盖范围外，还要加快海外记者站建设，这是增强国际实时报道能力的辅助手段，也能为东方卫视新闻立台添翼。
近年来，网络媒体等新媒体的崛起为东方卫视国际化战略提供了新途径。东方卫视应着力一个多种媒介形式并存的全媒体平台，运用网络、手机、移动传媒、IPTV等方式，加强、提升国际传播能力。东方卫视要进一步增设海外站点，逐步形成多语种的网上视频平台，力争成为国内顶级、国际领先的视频网站。
2、细分受众市场加强传播的有效性
东方卫视可以根据国家、政治、经济、文化、社会分层、年龄等特征进行细分，每个节目针对特定受众群，有的放矢。此外，还可以根据不同的收视数据和市场份额数据，改进资源配置、节目内容的设置和传播方式。在内容制作上有所创新，根据受众的收看习惯制作高品质的节目。
3、加强国际媒体交流合作
节目内容生产是品牌价值、国际影响力提升至关重要的保证。开放合作，通过将先进模式引进，在本土化的过程中，锻炼东方卫视内容制作团队的水平。打造收视高品质高口碑好的节目，提高制作标准和不可复制性，成为全国卫视内容市场上不可复制的产品，确保了东方卫视的内容独占性，更好更快地提升内容产品的溢价能力。此外，东方卫视还要加强与国际媒体的交流与合作，利用他们为节目宣传，传播声音、展示形象、增强实效、改变局面。
4、培养国际化人才强化名人明星效应
人才国际化是国际化战略首要保障之一，由于国内外受众基础、报道方式和语言习惯的不同，在节目对外输出内容和引进的过程中，必须加速加大内部人员的国际化程度，引进具备双语能力、国际视野、媒体经验的采编和经营人才。名主持在节目的传播中能成为鲜明的“符号”，能成为东方卫视品牌形象的“广告牌”。□
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参考文献
①柏定国：《文化品牌学》[M].湖南师范大学出版社，2010：198
②薛可：《品牌扩张：延伸与创新》[M].北京大学出版社，2004
③郭可，《中国英语媒体传播效果研究》[J].《国际新闻界》，2002（4）
（作者：上海交通大学媒体与设计学院2012年新闻传播学研究生）
责编：周蕾