包国强 陆慧
【摘要】：网络媒体作为继报刊、广播、电视后的“第四媒体”，在现实生活中扮演着越来越重要的角色，是人们更加方便和快捷的获得信息的渠道，同时成为引导舆论的重要途径。然而，由于网络社会责任的缺乏导致网络环境混乱；虚假信息泛滥，三俗之风盛行，色情暴力信息不断充斥人们的眼球，侵权、恶意炒作事件屡见不鲜，导致受众主流价值观的偏离。针对这些网络社会责任缺失现象，本文从政府、网络媒体自身及从业人员、受众三个方面来分析网络社会责任的治理路径。
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关键词 网络媒体 社会责任 治理机制
【基金项目】本文是国家社科基金项目“我国网络媒体社会责任治理及其评价模型研究”(课题编号：13BXW043)的阶段性成果。
2015年2月3日，中国互联网络中心(CNNIC)发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2014年12月，我国网民规模达6,49亿，全年共计新增网民3117万人，互联网普及率为47.9%．较2013年底提升了2.1个百分点。”这足以说明作为“第四媒体”的网络媒体越来越普及，随着政治、经济、文化以及互联网的发展，网络媒体逐渐从边缘媒体成为了承担传播舆论、引导舆论、传播信息、文化传承，和构建“两型”社会的重要任务的主流媒体，对社会的不断进步和发展、人民生活质量和精神水平不断提高起着不可替代的作用。在这个信息爆炸时代环境下，各种各样的迫在眉睫的网络问题暴露在人们面前：像虚假粗俗报道、恶意诋毁、故意炒作、网络抄袭、网络侵权、主流价值观偏离等。这就反映了政府、网络从业人员、受众都没有认真地履行本行业的社会责任。因此，本文从政府、网络媒体自身及从业人员、受众三个方面进行分析探讨网络社会责任的治理路径。
一、网络媒体社会责任的缺失的表现
1．商业利益驱动虚假报道。
真实是新闻的根本．如果新闻没有了真实性，也就没有了灵魂。清晰、准确、如实的信息可以让我们第一时间感受到发生在我们身边的故事，对社会的认知和行为提供帮助：但是虚假、虚构、含糊的新闻会混淆我们的视听，让我们对世界有一个假象的认识，影响我们对于信息的判断与接受。当今社会是一个信息爆炸的时代，由于同时间段内的信息量呈逐步上升甚至造成视觉混乱，这就导致各大媒体过度追求信息时效性和网站的搜索率，为了商业利益不对信息的真假进行验证便进行报道，有的网站甚至为了提高新闻的点击率，不断地夸大事实，大肆渲染，从而获取商业利益。2015年年初，震惊娱乐圈和社会各界的“姚贝娜去世事件”的报道，深圳某报为了抢得头条报道姚贝娜眼角膜捐献手术，违背了媒体人的应有的职业道德和社会责任，乔装打扮成医生助理进手术室想对姚贝娜遗体进行偷拍；并且在预定手术时间没有做手术时，第一时间发出虚假报道称是因为姚贝娜父母对于女儿的留恋才没有如期做手术，博得网友的眼球，重拾媒体的关注度。深圳某报的关于姚贝娜去世报道虽然在短时间内获得受众的关注，但当真相公布于众时便遭遇到受众对于这家媒体失望与唾骂。像这种为了商业利益，制造新闻噱头，不顾对社会的负面影响，自行夸大其辞，进行虚假报道，提高新闻点击量的报道不计其数，使现在的媒体环境越来越混乱。这种网络虚假信息层出不穷，正是新闻工作者及网络媒体社会责任缺失的结果。
2．网络侵权事件频出。
随着网络媒体的普及，特别近几年移动自媒体的发展，传播主体的匿名传播、自由传播、广泛性传播，传播渠道多样性、不固定性等特征，为侵权现象日益增多甚至泛滥提供了不可替代的前提条件，也为网络侵权源头的查找及传播途径的制止制造了相当大的困难，让网络媒体工作者漠视社会责任变得理所当然。由于网络的开放性，很多网站发表新闻报道根本没有进行实地采访，而是引用甚至盗用其他网站报道，这种操作方式不仅侵犯他人著作权，而且如果引用网站新闻是假新闻，可能会造成极度恶劣的社会影响。另外，由于现实社会中像“微博”、“贴吧”“豆瓣”“微信”这种匿名的网络自媒体的出现，使“人肉搜索”这种网络行为越来越普遍。当然，在一定程度上，“人肉搜索”对社会有一定的帮助，比如可以协助民警办案，寻找被拐卖儿童，或者使各种不道德的行为得到全社会道德的谴责，但由于网络的开放性，其在很大程度上侵犯了当事人的隐私权，侵犯当事人的利益。
3．三俗之风盛行。
网络监管出现漏洞及监管措施的不全面，导致现在网络到处盛行着“三俗之风”。网络媒体的开放性导致网络内容的多且复杂，并且质量得不到保证，更严重的是网站打开便会自动弹出的各种俗气花边新闻广告，破坏了原本简单的网站环境。各大网站还会制作上载各种吸引眼球的色情新闻，各种明星的八卦花边新闻，这完全颠覆了新闻媒体应有的新闻价值观，忘记了媒体工作者背负的社会责任，完全把工作的重心放在用噱头、找三俗来吸引眼球，完全是为了追求商业利益来不顾对社会的恶劣影响，侵犯了一部分人的根本利益来达到自己的利益需求。如果这种现象得不到改善，一直盛行下去，会导致网络环境越来越恶劣，观众的审美意识越来越低。所以作为网络媒体工作者不是过渡的迎合观众的口味，而是要认真的履行网络社会责任。
4．传达的思想逐步偏离主流价值观。
社会经济的飞速发展，人们的生活节奏不断加强，生活压力越来越大，导致一部分人的主流价值观偏离，通过像微博、朋友圈、豆瓣、贴吧、QQ等社交媒体进行传播。比如当下流行的“白富美’’“高富帅”“干爹们”“炫富”“虐待动物”“晒吸毒”等各种流行词及其内部隐藏的各种污秽思想，有些媒体不但没有对这种价值观予以纠正，而且还大肆宣扬，加之网络媒体传播的广泛性和自主性，不仅引发社会的热议，同时也会影响一部分人，特别是未成年人的价值观产生一定程度的偏离，对各种不良行为进行模仿，甚至造成犯罪，导致社会秩序紊乱。
二、网络媒体社会责任的治理路径
面对社会中网络媒体如此严重的社会责任缺失现象，不得不从政府、网络媒介自身及从业人员、以及受众多方面对网络社会责任的缺失进行治理，从而营造一个健康良好的网络环境。
（一）从政府的角度进行社会责任的治理路径。
面临互联网快速发展的状况，要想营造良好的网络环境，政府必须进行良好有序的管理。在我国，由各个部门对网络媒体进行分管，但是每个部门都是相对独立．不会统一进行管理，这样就会出现责任推脱，甚至出现无人管理的现象，这样很难形成集中的力量对网络媒体及环境进行管理。虽然会经常进行各种治理活动，但没有专门的管理部门，没有长效的治理机制，即使有效果，也是一个表面工程，短暂并且不能彻底治理网络社会环境。因此政府应高度重视网络环境的治理，努力完善各项管理机制，对网络形成一套长期有效的管理机制。
1．健全网络媒体社会责任的相关法律。
政府就像一个经理人，应该对网络工作者的社会责任的履行起到一个宏观把控的作用，而这个宏观把控需要的不仅是网络媒体自身自觉的加强自身各方面建设，更重要的需要政府做好监管。而政府监管不仅仅是只是营造一个道德约束的氛围，让网络从业者和网民自觉的受到社会道德的约束，更重要的是制定一套切实可行的与道德约束相适应的法律规定来约束现在混乱的网络环境。因此，政府应该建立完善的网络媒体社会责任的法律法规，以法律的形式强制各大网络媒体遵守各项规章制度。国家颁布了一些互联网方面的法律法规，如《互联网新闻信息服务管理规定》、《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》、《互联网文化管理暂行规定》、《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》、《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》，从大的原则上明确了不能利用互联网从事危害国家安全、泄漏国家机密、传播妨碍社会治安和淫秽色情等违法犯罪活动。另外，像“两高司法解释规定，利用信息网络诽谤他人，同一诽谤信息实际被点击、浏览次数达到5000次以上，或者被转发次数达到500次以上的，应当认定为刑法第246条第一款规定的‘情节严重’，可构成犯罪。”这些规章法律的颁布可以从一定程度上减少网络媒体的社会责任的缺失，但是没有很好的改善网络媒体环境的混乱。因此，在网络媒体传播法制建设的过程中，首先要把网络媒体应当承担的各种社会责任纳入规范化、法律化的管理体制；第二，要强化网络媒体的守法，使网络媒体在经营过程中遵守各种法律；第三，要在法律制定过程中完善不遵守法律的惩罚机制，加大惩罚的力度，让网络媒体在这个大环境下有法可依，有法必依从而加强网络媒体的守法积极性。
2．组织形成合理的监督机制并加大专业监控队伍的建设。
网络媒体环境的混乱，很大一部分是制定了合理的法律，但没有付诸实施，导致法律的制定成了无用功。因此合理的监督机制的形成便是必不可少，将会为法律的实施提供了可能。政府要根据各种媒体行业的不同做出相应履行的社会责任，并制定与之相适应的监督惩罚机制，并且配备相应的专业的监督队伍对其进行实时监督。网络监控队伍可以分区域、分行业同时进行，每个区域行业内必须要有相应的监控人员，然后参与各区域、各行业的监督互评，从而末尾排名淘汰制，从而有效的优化网络社会环境，使媒体行业自觉地履行网络媒体的社会责任。
3．建立健全媒介管理的干预机制，帮助网络媒体实现自律。
政府应该加大力度建立健全媒介管理的干预机制，发挥政府应该具备的正面监督功能，从而促进网络媒体不断完善自己，实现自律。网络媒体的自由性、隐匿性、广泛性以及无国界等特点．导致政府对于舆论领域的监管难度增大。这种情况下，网络媒体必须注重自身的自律性，才能保证网络媒体的环境不断优化。我国之前制定过相关法律公约对互联网环境进行约束，但是由于媒介的干预机制不够完善，所以网络的自我约束、自我管理没有得到有效的干预与监督，从而没有达到预想的结果。因此，为了实现网络媒体的自律，不仅要网络经营者建立可操作性强的行业规范，政府应该建立一套与之相适应的媒介管理的干预机制，来督促和监督网络媒体，让其加强网络媒体的社会责任意识。政府对于网络信息的真实、原创、健康以及它的现实意义都要进行定期考察，及时监督和干预，对于违反规定的信息网站及时撤除，保证网络环境的健康。
4．加大对网络教育的投入。
网络教育不仅仅局限于教会学生如何制作网站、如何运用网络进行营利．应该教育他们在获取利益的同时如何履行社会责任，保证更多人的利益。另外，我国的网络教育不能只局限于书本知识，使学生走出校门后不能对网络传媒做出实质性的贡献，因此网络教育应加大对于实质性操作的投入。培养一批职业的网络媒体工作者，使他们具有专业的网络制作、网络监督方面的系统的技能与方法，并且在实践中不断的提升自己的技能，从而对网络媒体进行职业化的监督与治理。
（二）从网络媒体自身出发对网络媒体社会责任进行治理。
1．不断地提高网络媒体从业人员的素质。
新兴媒体的发展对网络从业人员的素质要求越来越高。网络媒体工作者关于职业道德基本知识的缺乏．是导致网络媒体工作者素质低，不能更好地履行社会的重要原因。为了加强网络媒体工作者在工作过程中的职业道德意识．必须不断地对网络从业人员进行定期的培训，让网络媒体从业工作者学习并消化吸收“新闻职业道德准则”，加强网络从业人员对于马克思主义新闻观的学习、新闻伦理的学习、新闻观和宣传观的学习，从古今新闻经验中学习应该继承和发扬的优秀的道德资源，从而提高网络媒体从业人员的自身素质。
（1）加强网络媒体从业人员掌握日常生活中的基本伦理知识。比如，以人为本，这是作为网络媒体工作者工作的前提，所有新闻的撰写报道都必须以尊重人的基本利益为前提，不要为了商业利益而侵犯人权，对他人造成困扰。另外，要尊重自己的人格，提高自己的防打击能力与抗压能力，做到报道不为利益所驱使，不为威吓所低头，不为金钱所迷惑。
（2）加强网络媒体工作者平时的自我学习，不断地充实自己。网络从业工作者的学习主要包括两个方面，一方面是专业知识的学习，另一方面便是非专业但与工作相近的知识的学习。网络从业工作者要扎实认真地学习好专业知识，认真落实新闻应该履行的责任和义务，做一名合格的媒体工作者；另外，平时要饱览群书，不断的充实自我，让自己成为一个有修养，有内涵的网络媒体工作者；最后，还要时刻关注国家的方针政策，学习总书记的新闻观和宣传观，应该保证所做的每一篇报道应该紧扣党和国家的主流价值观，保证价值性和真实性，切实履行好作为网络工作者的责任。
（3）加强网络媒体从业人员的大局意识。作为一个网络媒体工作者需要的不仅仅是做新闻这样简单，应该有把握全局的意识，要用高于常人的眼光看问题，不能只顾当前利益，应该考虑整个社会和国家的利益。做到新闻要拥护国家，拥护人民，用总书记的新闻观和宣传观严格要求自己，提高新闻价值性，正确的体现网络媒体的正确的舆论导向和宣传作用，不仅要做好政府的喉舌，而且做好大众的耳目喉舌。
2．建设和规范网络媒体行业内部自律。
网络媒体的治理仅靠外部法律的约束是远远不够的，还需要网络媒体的自律。主要表现在以下几个方面：
（1）建立网络媒体内部的自律的登记查询体系。这个登记查询平台必须保证其透明性，每个网站及网络相关行业都要在这个网站上注册登记并能保证其行业内部和受众共同监督和评价，保证每个网络从业人员认真的履行社会责任。另外，网络媒体也可以随时查阅自己的网络评价信息，从而不断地改正完善自己，自觉地提高自己的自律性。
（2）保证有与自律有效实现相配套的技术。网络媒体广泛性、灵活性、操作性强等特点也就决定了网络媒体不能沿用传统的自律操作形式，网络自律机构必须开发与其自律机制相配套的技术，不断地研发相关软件来保证有效的对网络媒体的自律性进行监督，并且要能保证监督的双向反馈，让网络媒体从业者从根本上实现自律。
（3）制定操作性比较强的自律标准。对于所有媒体来说，自律标准不难制定，但要保证自律标准的可操作性对于网络媒体的自律是比较困难的。像传统媒体：报纸、广播、电视在之前都尝试制定了行业自律标准，但这个标准的可实施性不强、不符合行业的实际情况，到最后也不了了之。网络媒体也有过类似的自律标准，但是实施性不强，导致没有对网络媒体社会责任的履行产生一定的作用。因此，必须制定操作性比较强的自律标准，要结合每个网络自身的特点，制作出比较细化的，符合网络以后发展趋势的自律规则。
（4）网络媒体要建立与自己发展方向相适应的企业文化。企业文化是一个成功企业的灵魂，是一个企业的精神所在，所以网络媒体要拥有自己独有的、并且符合社会主流价值观的企业文化来增强其企业的凝聚力，使员工深刻的理解其文化内涵．用文化软实力来影响员工，自觉的履行网络社会责任，从业人员自觉的形成自我约束的习惯，从无形中达到行业内部自律。
（三）从受众的角度对网络媒体的社会责任进行治理。
网络受众是网络传播过程中的接受者，网民的需求同时也是网络媒体生产的动力。网民的素质不高，需求过于低俗直接会导致网络环境的破坏。抵制网络低俗，从受众角度提高网民的素质，加强网络受众的媒介修养。
（1）提高自身的网络修养。利用网络进行学习阅读，获取新鲜有价值的信息，不浏览低俗、虚假网站信息，不传播谣言，积极地宣传网络传播的正能量，为创造良好网络环境奉献自己的力量。
（2）加强对网络媒体的监督。受众的监督无处不在，网络受众应该做一个合格的监督者，平时时刻关注网络发布的信息，对不符合主流价值观的、传播污秽虚假信息的网站及时向监测网站举报．另外对于网络犯罪行为也要进行监督举报，保证为营造一个安全的网络媒体环境做出自己的贡献。
三、总结
在网络媒体高度发达的今天，网络媒体已经超越了原来的信息传播的简单功能，它已经改变了人们传统获得信息的方式，并且在引导社会舆论、改变人们认知、影响人们思想等方面起到不可替代的作用，这就要求网络媒体必须要积极的承担社会责任，发现和发扬生活中的真善美，监督和谴责社会中的假恶丑。总之，网络媒体社会责任的治理不可能一蹴而就，需要政府、媒体自身及受众的共同努力来打造一个健康良好的网络环境。
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参考文献：
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【2】马克燕：《观众选择时代下的电视媒体责任》，《中国广播电视学刊》2008年第5期
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【4]谢胜文：《论网络媒体的社会责任》，《湖南大众传媒职业技术学院学报》第5卷第6期
【5】韦文杰，蔡敏：《网络媒体社会责任缺失的原因及对策——以“屏蔽门事件”为例》，《专题·网络舆论》
【6】徐静：《网络媒体社会责任缺失及其对策研究》，硕士论文
【7】林建宗：《网络媒体社会责任推进机制的构建》，《中国集体经济·文化产业》
【8】李敏：《论网络媒体信息把关失范与社会责任缺失》，《学术论坛》
（包国强：武汉轻工大学传媒与文化产业研究中心主任、教授，华师中国社会信用研究院学术副院长：陆慧：武汉轻工大学传媒与文化产业研究中心研究生）