【摘 要】本研究结合社会转型时期大众的文化消费需求和精神价值困惑，将“教育电视台如何传播传统文化”这一议题置于社会发展之中，阐述了教育电视台传播传统文化的方式。本文首先分析了教育电视台传播传统文化的手段、策略、角色与功能，并针对网络时代传统文化传播和发展存在的问题，提出了一些解决措施，诸如明确受众群体、增强节目娱乐性和趣味性、进行品牌延伸等等。
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关键词 教育电视台 网络时代 传统文化
一、教育电视台在传播传统文化中的责任
“传统文化”是一个国家和民族全部的文化积淀之所在，同时也是解释一个国家和民族的文化身份、显示文化个性的依据，是一个国家和民族自尊和自信的精神归宿”。①
当下，中国社会正值转型时期，价值观较为紊乱。因此，亟需建立一个贴近中国社会现实和发展需要的价值体系。作为大众传播媒介，向公众进行文化传播、提升公民的文化涵养，一直是我国电视媒体的重要职责，特别是面向广大师生和家长的教育电视台，更是义不容辞。因此，教育电视台不仅要引领当代学生树立正确的价值观，让优秀的传统价值在广大师生和家长中大放异彩，还要坚持探寻栏目的独特性、优质性和不可替代性，打造真正体现特色定位又令观众喜闻乐见的原创性品牌栏目，使其不仅有收视率而且兼具美誉度和公信力。
二、教育电视台利用现代传播技术对传统文化进行改造
1、传统文化的视觉化打造
当前，文化讲坛类栏目成为国内各教育电视台传播传统文化的主角，例如武汉教育电视台的《名家论坛》、湖南教育电视台的《湖湘讲堂》、上海教育电视台的《市民大讲堂》等等。这些栏目一改传统电视教育节目枯燥的特征，利用声音、动画、音乐、字幕等丰富的视听语言，使传统文化能够以更加生动的面貌进入观众的视界。例如湖南教育电视台在2008年底播出的《纪连海：晚清名将左宗棠》就通过纪连海的明星化效应，利用动画、视频、音乐以及口语化表达对湖湘文化进行了有力传播，收视率甚至超过中央电视台的《百家讲坛》栏目。
2、按照接近性原则传播传统文化
新闻的价值在于它的及时性、显著性、重要性、接近性。其中，接近性是决定新闻价值的基本指标，电视栏目亦是如此。利用当地传统文化来打造电视栏目，这种双向激励模式并不少见。例如河南卫视以厚重中原文化为依托，多方位挖掘传统戏曲文化，通过综艺手段包装，借助电视传媒弘扬传统戏曲文化艺术，使得《梨园春》栏目走出了一条现代电视手段与传统戏曲有机结合的新路，成为著名电视文化品牌。再例如武汉教育电视台2011年打造的纪录片《汉阳造》就通过亲历者的讲述、专家学者的解析和大量珍贵的历史影像资料的应用，生动地再现了昔日武汉的辉煌成就。该纪录片先后在中央电视台和一些省级电视台播出，并在武汉地区校园巡演，还编纂成书使之成为武汉市中小学的课外读本，对武汉当地传统文化的传播起到了很好的促进作用。作为以传播和弘扬湖湘文化为主旨的人文讲坛节目，湖南教育电视台《湖湘讲堂》栏目就先后围绕湖南杰出人才和湖南人精神，策划了系列节目《唐浩明评点曾国藩》、《纪连海：晚清名将左宗棠》、《王兴国：解密湖南人》、《胡遂：风流儒将胡林翼》、《孟泽：中国第一驻外公使郭嵩焘》、《谭伯牛：湘军传奇》等，获得观众大量好评，并在网上引发热议。
三、教育电视台在传播传统文化中的不足之处
1、节目形式和内容过于单一
就目前来看，各地教育电视台传播传统文化的电视栏目太过单一，大多是文化讲坛类。纵观播出内容，历史人物、文化典籍成为这些栏目的选题范围。虽然这些内容能暂时吸引眼球，却也导致了千篇一律。我们可以看到，目前《百家讲坛》栏目收视率一再低迷，《百家讲坛》栏目主讲人纪连海向媒体透露：从去年10月份起，除了他讲的李莲英系列之外，收视率再也没有超过0.1%。由于百家讲坛曾有过0.69%的收视率纪录，以此推算，目前的收视率或还不到高峰时的七分之一。而有“小于丹”之称的蒙曼新推出的《蒙曼说唐》，成绩远远比不上于丹，新书打榜，连前三十都没有进，比起去年于丹、易中天在前十名中包揽一半的强势，“百家讲坛”系列书今年的成绩，只能说是在“吃老本”。②由此可见，如果教育电视台仍然坚持“一条腿走路”，固步自封，不追求多样化发展，会很难受到观众认可。
2、受众定位模糊
受众定位是指以受众本位为思想基础,确定的目标接受人群，在信息传播活动中,以受众为中心,满足受众获取信息的需要。然而，类似于武汉教育电视台《名家论坛》、湖南教育电视台《湖湘讲堂》等栏目，其内容只涉及历史人物、事件等，忽视了传统文化的多样性，更忽视了受众选择的多样性，没有真正去了解广大师生和家长的诉求所在，这就导致节目受众不明晰。一味跟风，模糊受众群体，自然也就无法进行有效的交流和互动，这对于一档电视栏目的后续发展和教育电视台本身公信力和号召力的塑造十分不利。
四、教育电视台在传播传统文化中的突围之道
教育电视台如何更好的传播传统文化，笔者认为应该更多考虑如何增加栏目的多样性和趣味性，而不是抱残守缺，专盯文化讲坛类栏目。同时，在互联网、手机终端等新媒体方兴未艾的当下，进行品牌延伸，与新媒体进行有效地融合互动也应该是教育电视节目考虑的突围之道。
1、明确受众定位
在节目内容供大于求、观众注意力成为稀缺资源的市场环境下，对受众喜好和心理的准确把握就成为节目成功的基石。例如《汉字英雄》和《中国汉字听写大会》这两档栏目，无论在目标受众群定位还是在节目内容上，都契合了市场需求，满足了受众收视心理。
在目标受众定位上，这两档节目都把核心受众群体锁定在了暑假期间电视媒体的主力受众——青少年学生群体。除满足核心受众群的需求外，这两档节目还有效兼顾了相关受众群——家长、老师以及热爱汉字文化的成年观众的收视期待。然而，教育电视台文化讲坛类栏目则过多地纠缠于历史文化人物、古籍经典等，这就导致了受众定位的模糊性。鉴于此，如何兼顾师生和家长，明确受众群体，是教育电视台必须考虑的重要课题。
2、增强节目娱乐性和趣味性
美国传播学者施拉姆在20世纪50年代针对影响受众对大众传播节目选择的决定性因素提出了“信息选择或然率”公式：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。报偿的保证是指传播内容满足选择者需要的程度，而费力的程度是指得到这则内容和使用传播途径的难易状况，还可以进一步引申为内容容易被受众理解和接受的程度。③
如上文所提，很多教育电视台文化讲坛类栏目都会遭遇曲高和寡的尴尬。相较之下，《汉字英雄》和《中国汉字听写大会》则很好地遵循了传播规律，两档节目在制作模式、赛制制定等方面，均注重加入趣味性、娱乐性和竞技性元素，从而大大增加了节目的观赏性。当然，教育电视台在制作团队、经费、体制机制等方面都无法与省级卫视匹敌，但明确收视主体，创作一些小成本的栏目未尝不可。例如湖南卫视的一档小栏目剧《中华礼仪之美》，节目一直维持在“爷爷和阿毛”两个人之间，通过幽默搞笑的方式讲述古代成语、寓言故事、文明礼仪等传统文化内容，收到了很好的效果。同时，教育电视台甚至可以模仿《汉字英雄》和《中国汉字听写大会》的模式走进校园，进行实地取景，深入学生和老师，做一档外景真人秀栏目也未尝不可。2014年，上海教育电视台就模仿《汉字英雄》和《中国汉字听写大会》适时推出了大型语言文字类季播栏目《我爱汉字美》，并邀请著名出版人路金波等名人担纲评委，可见一些教育电视台已经从中嗅出了机遇。
3、进行品牌延伸
品牌延伸是将一个知名品牌的名称应用到其延伸产品上使其迅速提名的过程。它所依赖的基础是，这个知名品牌能够将自己的品牌效应转移到延伸产品上。这样，促使消费者因为对原有产品所具有的积极想法和信任感觉以一种爱屋及乌的方式转移到新产品上去。④
这一点，可以将《汉字英雄》作为成功案例来研究。与其它节目不同，配合节目中的答题进程，《汉字英雄》APP客户端也会开放相应的题目。观众在观看选手精彩表现的同时，也可以和选手一起拼读、书写汉字。同样，在技术水平和影响力还没有达到省级卫视的水平的情况下，教育电视台可以尝试出版书籍、影像资料等，也可以像武汉教育电视台那样将这些书籍编入学生的课外读本。
4、与新媒体进行有效互动
在传统媒体与新媒体不断融合的当下，充分利用传统电视媒体和互联网、手机等新媒体各自的特点和优势，形成多方联动，增加观众参与度，越来越成为保障电视节目成功的关键之举。例如《汉字英雄》在开播之初就与视频网站爱奇艺合作，真正使电视媒体、互联网、手机媒体联动起来，形成互动和共振。机遇与挑战并存，教育电视台应该抓住新媒体快速发展的机遇，努力实现自身节目与手机、互联网的良好共振，让师生和家长不用坐在电视机前就能看到栏目。
结语
向公众进行文化传播、提升公民的文化涵养，一直是我国电视媒体的重要职责，作为面向广大师生和家长的教育电视台更是义不容辞。据调查，国内教育电视台传播传统文化的栏目大多以文化讲坛类为主。这些栏目一改传统电教节目枯燥的特征，利用声音、动画、音乐、字幕等丰富的视听语言，使传统文化能够以更加生动的面貌进入观众的视界。
然而，节目形式单一，栏目选题狭窄，忽视历史厚度，一味跟风，受众定位模糊，过于注重表现技巧等都是目前教育电视台在传播传统文化过程中存在的问题。鉴于此，教育电视考虑更多的应该是如何增加栏目的娱乐性和趣味性，明确受众定位，而不是抱残守缺，专盯文化讲坛类栏目。在互联网、手机终端等新媒体方兴未艾的当下，进行品牌延伸，与新媒体进行有效地融合互动也应该是教育电视考虑的突围之道。
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参考文献
①胡惠林：《文化产业发展与国家文化安全》[M]，广东人民出版社，2005：132
②《“百家讲坛”收视率低迷风光不再》，《新晚报》，2014-2-24
③百度百科词条，《信息选择和或然率》，http://baike.baidu.com/view/44
36816.htm
④毕素雅，《〈汉字英雄〉文化综艺节目的成功与思考》[J].《青年文学家》，2013（2）
（作者：卢凯波，武汉教育电视台新闻部主任；张斌，武汉教育电视台新闻记者；贾林阳，武汉教育电视台新闻部记者）
责编：周蕾