——新媒体环境下的传媒产业新格局
陈建群
【摘要】内容为王让位于渠道为王，已经成为传媒产业中一个不可逆转的趋势。原因在于新媒体的兴起。传统的大众媒体具有商业化、组织化和垄断内容生产的特点。由于这些特点的存在，内容产业具有明显的优势地位。新媒体的出现和发展，使内容产业受到巨大冲击，催生了对渠道产业的巨大需求，从而颠覆了传媒业的传统格局。
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关键词 内容产业；渠道产业；新媒体
传媒业中内容为王与渠道为王之争，已经持续多年，多数人认同内容为王。互联网的出现和发展，在很大程度上改变了内容产业和渠道产业在整个传媒业中的比重。内容产业的王者地位受到很大冲击，渠道产业正在快速崛起。
一、新媒体领域内容产业与渠道产业的消长
2014年，微博、迅雷、阿里巴巴等与新媒体相关的中国公司接二连三地赴美上市，并获得令人瞩目的成绩。值得注意的是，这些公司中没有一家是传统意义上的媒体，它们不向人们提供内容。微博为人们提供一个发布、分享、交流信息的平台；阿里巴巴为商家发布商品信息、与消费者交流、交易提供平台；迅雷使人们可以方便、快捷地下载、分享文件。总而言之，这些新媒体企业并不生产信息，而是为人们的信息传播提供服务。
从上个世纪最后几年开始，以网络媒介、移动媒介为主要形态的新媒体在中国迅速崛起。第一批兴起的新媒体企业的代表是新浪、搜狐、网易、Tom等。它们在发展初期大多比较重视内容生产。新浪在一系列重大新闻事件中，依靠及时、充分的资讯异军突起。搜狐早期重视体育内容建设，2007年以后又大举进军视频内容。网易一度提出“有态度的门户”的理念，早期的Tom将自己定位为新闻门户，内容都是它们的经营重点。
经过多年的努力，中国互联网媒体提供的内容产品有了长足的进步。新浪的新闻资讯、搜狐的体育和视频等都受到网民的欢迎。但是，总的看来，它们在内容业务上付出的努力并未取得理想的市场效果。新浪、搜狐、网易三大老牌网站的地位，早已被业界称为BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）的新一代霸主取代。百度、阿里巴巴、腾讯，加上前文提到的微博、迅雷等今天新媒体领域的骄子没有一个是主打内容的。微博、阿里巴巴、迅雷前文已经说过。除了它们之外，腾讯主营即时通信，为人们的沟通交流提供方便；百度主营搜索引擎，使人们能够快速地在互联网上找到自己需要的信息。所有这些公司都有一个共同的基因：为信息传播提供服务，它们都属于渠道产业的范畴。
新媒体在美国的发展，也为观察内容产业与渠道产业的消长提供了很好的材料。近几年，美国新媒体市场上最耀眼的明星无疑是Facebook、Twitter和Youtube。这三家公司分别主营社交网站、微博和视频分享业务。社交网站为熟人之间的沟通交流提供服务，微博、视频分享分别为人们发布信息、意见和视频提供平台。除上述三家公司外，Pinterest主打图片分享，Linkedln瞄准白领和商业社交，也都取得了令整个传媒业艳羡的市场业绩。如今，美国新媒体市场上最引人瞩目的企业多数属于渠道产业。
综合中美新媒体领域的情况来看，渠道产业走强，内容产业趋弱，已经成为一个值得注意的现象。
二、近现代传播活动的特点
近现代传播活动的一大特点是商业化。16世纪威尼斯的手抄小报，办报目的就是出售给需要的人，以从中获利。此后的定期报纸、通讯社等传播形态也都带有一定的商业色彩。19世纪中叶出现的廉价报纸把传播活动的商业化推向了新的阶段。此后的电影、广播、电视无不主要以商业的形态存在。与以往相比，商业化是近现代传播活动的一大特点。
近现代传播活动的另一个特点是组织化。近现代社会的一大特点是组织化。随着生产活动的专业化和分工的细化，越来越多的人类活动从个人、家庭中分离出来，由专门的组织完成。企业是这些组织的突出代表。传播活动也被裹挟到这股分工的大潮中。在近代之初就出现了专门搜集信息，制作成书、报出售的组织。进入大众传播时代以后，报纸、广播、电视等媒体大都技术比较复杂，需要一定的资金、设备和较多的人员协作才能完成其传播活动，因而这些活动的组织化十分明显。在市场经济条件下，这些媒体组织大多为企业，或者具有鲜明的企业性质。20世纪，世界各主要国家大都出现了拥有众多媒体的复杂、庞大的传媒集团。传播活动的组织化程度提升到了更高的阶段。
近代以来，在相当长的一个时期内，商业化、组织化的传播活动是以内容产品的生产、传播为主的。这些传播组织的经营范围涉及报纸、期刊、图书、广播、电视、电影、通讯社等，其经营活动或是单纯的内容生产，如通讯社、出版社、电影制片厂、电视制作公司等，或是兼有对内容的编排，如报社、电台、电视台等。
三、内容制作传播的个人化及其对内容产业的冲击
个人计算机和互联网的出现，极大地改变了人类传播活动的形态。在传统媒体时代，仅凭个人的力量要制作一张照片、一段视频，都比较困难。传播内容的制作，主要是由专门的传媒机构完成的。个人计算机、数码录音、数码照相、DV、智能手机等技术的出现和发展，使得许多普通人成了全能记者，可以便捷地以文本、音频、图片、视频等方式记录周围的事件和个人的想法，甚至制作艺术作品。如果说，在传统媒体时代，凭个人之力制作传播内容比较困难的话，那么，向公众发布这些内容则几乎是不可能的。互联网和智能移动通信网的发展使得普通人不仅可以制作全媒体内容，还可以轻松地发布这些内容。今天的许多普通中国人几乎每天都通过博客、微博或微信发布文字、图片，甚至视频。在新媒体时代，内容制作和传播在很大程度上个人化了，人们接触到的传播内容，已经有相当一部分来自个人，而非专门的媒体机构。
内容制作与传播的个人化对内容产业形成了很大冲击。时下，人们了解新闻资讯、获取娱乐内容不再完全依赖报纸、广播、电视等大众媒体；微博、博客、视频分享、即时通信、SNS、论坛等个人化的新媒体已经成为十分重要的新闻和娱乐内容来源。人们的时间是有限的，大量的时间花费在个人化内容上，必然导致对产业化内容需求的减少。在新媒体领域仍然存在专门的内容产业，如新闻资讯网站、专业视频网站（以Netflix为代表），但是，其规模、影响以及在整个传媒业中的地位显然不能与传统媒体时代的电视、报纸相提并论。
四、渠道产业的崛起
（一）内容个人化与渠道产业的崛起
内容制作与传播的个人化，挤压了内容产业的空间，却催生了新的传媒业务类型。个人内容的传播要通过一定的渠道才能完成。个人虽然可以制作内容，但却并不拥有传播内容的渠道。既然个人可以大量制作内容，并有把它们传播出去的愿望，那么，就出现了个人对于传播渠道的广泛的市场需求。
在传统媒体时代，传播渠道主要是报纸、期刊、广播电视频道等。这些渠道耗资巨大，技术复杂，可以传播的内容有限，普通个人极少有机会使用它们。Web2.0为个人化传播渠道提供了技术基础。博客、微博、视频分享等网络媒介形态，使得普通个人可以轻而易举地将自己的文字、图片、音频、视频、动画等内容传播给公众。由于面向个人的内容传播渠道满足了人们的需求，因而受到热烈欢迎，取得了飞速发展。社交网站、微博、视频分享等业务在世界范围内大行其道。
（二）人际交流与渠道产业的崛起
人都有与他人交流的愿望，不仅希望与身边的人交流，还希望与不在身边的亲朋好友乃至陌生人交流。后者形成了对交流渠道的需求。传统上，这种需求由书信、电报、电话、移动电话等手段满足。进入新媒体时代以后，电子邮件首先被发明出来，替代了书信的功能。此后出现的即时通信、社交网站等媒介形态，充分发挥了计算机、互联网，多媒体、互动性的技术优势，使人际交流更加便捷、充分，并为其增添了新的色彩，迅速成为新媒体领域的明星产业。电子邮件、即时通信、社交网站为人和人之间的信息、情感交流提供服务，它们同样属于渠道产业的范畴。
（三）信息获取与渠道产业的崛起
互联网的诞生使信息以几何级数快速增长。人们在经历了最初的欣喜以后，开始对信息过量感到苦恼，面对不可计数、杂乱无章的信息海洋，许多人感到手足无措。
1994年，美国斯坦福大学的两位博士生杨致远和大卫·费罗，创建了雅虎分类检索网站。他们把互联网上的各类有价值的网址制作成链接，分门别类地汇总为层级目录，公布在自己的网站上。分类检索为在互联网的信息海洋中大海捞针的网民们提供了一个寻找信息的强大工具，受到极大的欢迎，雅虎公司也凭此起家。1998年谷歌推出的搜索引擎，为人们搜寻互联网信息提供了更为强大、便捷的工具，也奠定了谷歌公司在新媒体领域的地位。搜狐、百度在中国市场上分别复制了雅虎和谷歌的业务模式，同样大获成功。新媒体时代信息不再稀缺，稀缺的是获取信息的手段。无论是分类检索，还是搜索引擎，为人们提供的都是在互联网上快速、便捷地获取信息的工具。除了信息搜寻网站以外，下载软件为人们从互联网上获取较大的文件提供了帮助，也是一种信息获取工具。信息搜寻和文件下载等信息获取工具构成了渠道产业的另外一个重要类型。
总的来说，一方面，由于新媒体的技术特点，它可以满足一些人们固有的，但是在传统媒体条件下无法得到满足或者没有得到充分满足的传播需求。包括个人向公众发布信息的需求，人际交流的需求。另一方面，互联网的发展催生或扩大了一些传播需求，包括信息获取的需求和发布内容的需求。这些需求共同指向个人化传播渠道，从而推动了渠道产业在新媒体领域的崛起。
五、结论
计算机、互联网、智能手机、移动互联网的出现与发展，颠覆了传统媒体组织化、商业化，以及垄断内容生产与传播的固有局面。在此背景下，由个人制作和传播的内容越来越多，内容产业受到很大冲击；与此同时，新媒体环境为渠道产业创造了巨大的市场需求。近年来，新媒体领域内容产业和渠道产业此消彼长的根源正在于此，并且这一消长的趋势还会持续下去。内容为王已经在一定程度上让位于渠道为王，并且渠道产业的王者地位还将进一步巩固。
项目基金：本文系2012年度天津市高等学校人文社会科学研究项目“中国传媒产业超常发展新动力研究”的阶段性成果，项目编号20122829
（作者陈建群：天津师范大学新闻传播学院教师，讲师，新闻学博士）