邓红
【摘要】湖南卫视《湖南新闻联播》推出的11 集特别系列报道《县委大院》，自2013 年11 月5 日播出以来，便引起了广泛的关注和讨论。因势而谋、应势而动和借力发力、因势利导的宣传策略，使湖湘大地上始建于上世纪五、六十年代的县委大院成为网民心目中的“最美县委大院”。在弘扬主旋律、传承艰苦奋斗精神的同时，更为新闻媒体更好地传播正能量作了示范。
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关键词 《县委大院》 宣传策略 传播价值
“半个多世纪，庭院还在那里，变化的时代，总有些什么值得坚守，老房子，说不尽的春夏秋冬……” 伴随着这样的开篇文字解说词，2013 年11 月5 日开始，湖南卫视每天18 点30 分的《湖南新闻联播》推出系列特别报道《县委大院》。报道以湖南省一些始建于上世纪五、六十年代，并一直沿用至今的县委大院为拍摄对象，讲述“县级党委机关数十年如一日，坚守在这些红砖房，木楼梯的老房子里” 的那些县委大院不为人知的故事。《县委大院》首篇报道《“蜗居”的临澧县委大院：四栋砖木房一用六十年》播出后，立即在网上引发广泛关注，随后，衡东县、石门县、新邵县等十个县委大院特别报道的陆续播出，更是引起了网友、媒体等的持续性关注和讨论。红网、新华网、人民网、光明网等主流媒体网站制作了“县委大院”专题，引发200 多家主流网站以视频和文字的方式转载，点击量超过千万，并形成了“最美县委大院”的热门话题。本文以《县委大院》为研究对象，对其宣传策略以及传播价值进行分析。
一、《县委大院》的宣传策略
据新浪新闻中心评论文章《老旧县委大院带来清新之风》中对各个网站评论文章的统计，14%的评论文章认为《县委大院》“新颖别致的宣传报道值得赞赏”，“认为《县委大院》无论是从新闻策划，还是从传播价值上都体现了足够的时代共鸣，既是新闻战线走转改的典范之作，也是弘扬主旋律的经典之作。”①湖南卫视《湖南新闻联播》属于党的新闻事业，肩负着新闻宣传的职责。所谓新闻宣传，是指“借助新闻方式所进行的宣传，”“成功的新闻宣传，是由新闻事实内涵所转化、通过新闻报道所达成的媒体宣传，并且新闻报道取得了良好的实际效果。”②《县委大院》，以纪实的手法，讲述干部们“蜗居”老旧县委大院里的故事，是一种科学的新闻宣传，“新闻与宣传完全重合，融为一体，不能清晰分出哪是新闻，哪是宣传。”③
1、因势而谋、应势而动
2013 年7 月23 日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于党政机关停止新建楼堂馆所和清理办公用房的通知》，规定：“自本通知印发之日起，5 年内，各级党政机关一律不得以任何形式和理由新建楼堂馆所。”而早在1988 年，国务院就有《楼堂馆所建设管理暂行条例》，规定要“控制楼堂馆所建设”。然而在现实生活中，奢华之风不仅没有停止，反而频频被网友爆出“白宫式”、“鸟巢式”等政府豪华办公大楼。在这样的背景下，在网友和媒体纷纷曝光各地豪华办公大楼之际，湖南卫视反其道而行之，以纪实的手法、朴实的画面和平视视角，记录了湖湘大地上那些破旧的不被人关注的县委大院。
据湖南卫视《新闻联播》制片人李越胜介绍，《县委大院》的策划创意来自于2013 年19 期《湘江评论》上面刊登的一篇茶陵县委办副主任谭九敏写的千字短文《就在这栋老楼里办公》。谭九敏对有着60 多年历史的茶陵县委大院有着深厚的感情，当时他们就想，“如果湖南还有一些类似茶陵这样的老县委大院，就可以做成一个很好的系列报道。”④从10 月中旬提出创意到11 月5 日系列报道《县委大院》的开播，总共不到二十天时间。
2、借力发力、因势利导
2014 年3 月11 日在北京召开的《县委大院》研讨会上，湖南省网宣办副主任贺弘联说，“包括红网在内的省内重点新闻网站新闻专题半个月点击量超过3000万人次，新浪微博话题# 县委大院# 超过100 万条微博参与讨论，有关舆情报告统计，网上信息有超过95%为正面言论。”⑤《县委大院》在如此短的时间内引发如此积极的正向舆论，是电视媒体借助报纸，尤其是网络媒体共同发力的结果。11 月5日，《县委大院》播出后，立即引发了网络上的舆论关注，湖南省内的红网、华声在线等主流网站发现了“县委大院”的新闻价值，迅速与湖南卫视合作，推出了《县委大院》的新闻专题，集纳了视频和文字，并开展媒体与网友的实时互动。随后，新华网、人民网等200 多家省级和地方级网站及时跟进，知名博主、专家学者、评论员等撰写的评论文章，与网友的评论相呼应，经过网站的转载和转发，形成了覆盖全网的正面信息流瀑，有效地引领了网上舆论热潮。在互联网已成为舆论传播的主阵地的环境下，湖南卫视与网络媒体融合，借助网络的力量，因势利导，引导和引发了“最美县委大院”的舆论正能量。
二、《县委大院》的传播价值
《县委大院》是湖南卫视顺应时代潮流，把握政策风向标制作和播出的系列主题宣传报道。无论是新闻的策划、制作，还是报道播出后所引发的舆论热潮，都体现了足够的时代共鸣，不管是从政府、新闻媒体，还是从普通社会大众的角度出发，都具有较大的传播价值，在唱响时代主旋律、继承和发扬民族文化传统的同时，也给政府、新闻媒体以及社会大众以启示和借鉴。
1、对于政府而言：宣传了政府以民为本、执政为民的形象；启示政府官员清正廉洁，做好人民的公仆
《县委大院》中，与这些古旧朴实甚至寒酸破落的县委大院相对应的，是便利的市政设施、漂亮的学校、宽敞的市民广场。简朴的“最美县委大院”称誉的背后，是几代共产党人执政为民、以民为本的生动体现。这些县委政府不是没有钱修建办公大楼，而是要把他们有限的财政资金用在无限的民生服务上，就像在《“蜗居”的临澧县委大院》中临澧县原县委副书记王宏忠所说，“每一届县委政府，搞一座综合大楼，搞不起来，完全是不可能的，完全是可以搞得起来的。”“机关建设和民生大事相比，还是先考虑民生。”这不仅仅打破了人们关于政府官员贪污腐败、政府大楼奢华的刻板印象，塑造和宣传了党和政府的积极形象；更给党和政府，尤其是那些动辄花几千万上亿巨资，将地方政府大楼建成地标性建筑的政府官员上了深刻的一课。党和政府是人民的政府，要以民为本，执政为民；共产党员是人民的公仆，要敢为人先，吃苦在前，享乐在后。
2、对于媒体而言：启示媒体从业人员坚持“三贴近”、贯彻“走转改”，当好党和国家与人民之间的沟通桥梁
“贴近实际、贴近生活、贴近群众”是新闻媒体在进行新闻报道的过程中必须坚持的一个原则。《县委大院》系列报道中，记者们深入基层、将镜头对准三湘大地上那些破旧古朴的县委大院，用镜头捕捉细节，记录了一幅幅画面、一句句朴实的话语，用真挚的情感和细腻的笔触打动和感染观众，深入人心。媒体界人士称，《县委大院》无论从报道策划、采编制作播出，还是台网联动传播，都是湖南新闻战线“走转改”的典范之作。
“走转改”即“走基层、转作风、改文风”，是为在新闻宣传实践中更多、更好地体现群众观点和群众路线而开展的记者下基层、调查群众生产生活的活动。衡量“走转改”成功与否的一个最直接的标准，就是新闻宣传的效果。有人反对新闻宣传，认为新闻是对客观事实的报道，不应该拿新闻来宣传；有人抱怨正面的新闻宣传不好做，做过了，人民群众讨厌不爱看，做少了，领导不满意，也达不到预期的宣传效果。这是没有真正理解新闻宣传，将新闻宣传简单地等同于说教，要知道科学而成功的新闻宣传是“用事实说话”的新闻所内涵的、经报道传播所达成的宣传效果。《县委大院》在紧紧把握“上情”、密切关注“下情”的同时，深入基层，通过调研使“上情”和“下情”实现沟通，没有喊口号、也没有说教，而是用真实的画面、朴实的话语，打动着每一位观众。其成功更启示媒体工作者，“最美的风景在身边，最好的新闻在脚下。只有把党的主张、意志变成百姓语言，老百姓才愿意听、听得懂、听得进；只有一身汗、两脚泥，才能写出真正的好新闻”，⑥才能当好党和政府与人民群众的“连心桥”。
3、对于社会大众而言：打破了对政府官员的刻板印象；启示人们继承和发扬艰苦奋斗的文化传统
“白宫式”、“鸟巢式”、“皇家园林式”的政府豪华大楼的频频曝光，让社会大众形成了对政府、党政官员“穷奢极恶”的刻板印象，认为政府官员只顾自己潇洒享乐、全然不顾普通老百姓的疾苦。《县委大院》中，上世纪五六十年代的县委大院，如今依旧使用着，几代县级党政机关坚守在这些古朴破旧的县委大院里，想群众之所想、急群众之所急。龙山县委常委班子和普通干部一起排队吃食堂；龙山县、溆浦县委大院都为群众留出了停车场，衡东县委大院，白天是干部的办公场所，晚上便成了老百姓的休闲乐园。这些场景，拉近了干部与群众的距离，让群众看到了一批为老百姓做实事的好干部。
作为《县委大院》结尾的茶陵县委大院里，镌刻着毛主席重上井冈山时说的一句话，“日子好过了，艰苦奋斗的精神不要丢了”。临澧县、衡东县等11 个始建于上世纪五六十年代的县委大院承载的正是艰苦奋斗的精神传统，几十年不换的县委大院，是几代县级党委干部用实际行动对艰苦奋斗精神的继承和发扬。在半个多世纪后的今天，这句话依旧值得我们借鉴和遵循；在物质生活极其丰富的今天，“日子好过了”，艰苦奋斗的精神千万不要丢了。
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参考文献
①新浪新闻中心.《老旧县委大院带来清新之风》，http://news.sina.com.cn/o/2013-11-27/110928825851.shtml
② ③邓红，《新闻宣传三题》[J].《青年记者》,2014（2）
④新浪新闻中心，《〈县委大院〉是时代下的蛋》，http://news.sina.com.cn/o/2013-12-16/104028996256.shtml
⑤红网·红网视听，《专家研讨〈县委大院〉走红原因呼吁媒体担好责任》，http://av.rednet.cn/c/2014/03/13/3296545.htm
⑥卿立新，《“县委大院”集聚正能量的启示》[N].《湖南日报》,2013-12-02
（作者：湖南大学新闻传播与影视艺术学院2012 级硕士研究生）
责编：周蕾