董鑫 金梦迪
【摘要】杂志的数字化已是大势所趋，而移动终端的发展无疑加速了这种转型。当传统媒体面临着互联网强烈冲击时，手机、i-Pad等移动媒体正在以其轻阅读、快阅读等特点迅速取代微博等传统互联网媒体，组成新的舆论场。对于强调专业特色、以广告为生的杂志来说，如何应对这样的变化值得思索和探寻。
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关键词 iPad 时尚杂志 数字化 Vogue
一、转型背景
纸媒的寒冬早已来临，广告和订阅量的双下滑恰恰说明了这一点。2013 年1月老牌杂志《Newsweek》正式停止刊印其纸质版，而2013 年年底原属于解放日报报业集团、发刊于1999 年的《新闻晚报》在报业合并的浪潮下也成为了牺牲品，宣布于今年1 月停刊。应当说，这种冲击既来自于传统互联网，也来自于手机、平板电脑等移动终端。苹果公司于2010 年推出iPad 平板电脑，在为用户提供全新的阅读体验的同时，也对传统的杂志出版业，尤其是广告市场份额最大的时尚类杂志提出了新的挑战。尽管当前这种数字阅读因其本身媒介载体（iPad）需要一定的费用并未得到广泛普及，但这类中产阶级读者的品味恰恰是需要这些高端杂志和广告商注意和挖掘的。同时，App Store 掀起的移动客户端竞赛，也给平面媒体转型再造带来了新的机遇。正如清华大学新闻与传播学院媒介调查实验室主任赵曙光所言：“移动互联网快速发展，为新媒体发展App 客户端业务，特别是传统媒体的转型提供了发展空间和难得的机会。”而2014 年1 月发布的《2013 全球传媒发展报告》提供了类似的统计情况：2011 年主要发达国家就已达到人均拥有1 部以上手机，中国的手机拥有量增幅最大。与此同时，全球数字化程度趋于成熟，世界主要国家宽带入户率均过半。就主要发达国家日常媒介使用情况而言，上网(移动上网除外)已超过听广播、读报纸，成为仅次于看电视的媒介消费行为，位居第二。随着数字技术、互联网等发展，邮递、面对面交流和固话等传统信息传播服务明显减少，而电子邮件、社交媒体、短信、互联网电话等数字传播应用在不断增长。因而，杂志甚至是所有平面媒体都需要做出改变，把握机遇，迎接挑战，为适应新媒体的发展铺平道路。
二、杂志简介
《Vogue》作为康泰纳仕公司推出的一本高端时尚杂志，从1892 年创刊至今已经有120 多年的历史。内容涵盖了时装、美容、健康、娱乐等方面，是一本综合性的时尚杂志，在美国被誉为“时尚圣经”，可见其在时尚圈的地位。现已在19 个国家和地区推出了不同的版本。2005 年9月，《Vogue》来到中国，由康泰纳仕公司与人民画报出版社合作出版《Vogue》。现已推出了100 期。这本杂志以国际化视角引领流行时尚，第一时间提供全球时尚资讯、最新流行情报，发布权威趋势报告，以极具视觉冲击力的高品质视觉图片来呈现时尚潮流，在中国培养了越来越多具有高尚品位的时尚拥护者，被业界推举为全球最有影响力和时尚权威性的Vogue 版本之一。近年来以杜鹃、刘雯为代表的一系列中国超模都曾登上《Vogue》中国版的封面。可以说是《Vogue》帮助她们实现了T 台梦想，成长为新一代的时尚之星。《Vogue》的理念是聘用最专业的编辑人员，结合世界上最优秀的设计师，最具才华的摄影师与模特，以最高制作水平创造出市场上最高质量的时尚杂志。
2010 年，就在苹果公司推出iPad 平板电脑后不久，《Vogue》杂志就紧跟时代步伐，于11 月8 日推出了iPad 精华版。虽然内容有限，对于这种新媒介的探索也有限，但这一App 从推出就被用户誉为“国内制作最精美，内容最丰富的iPad 杂志产品”。其中，收录了五周年特刊、时装DNA、完美婚礼等精选内容，为iPad 用户倾力打造最精华内容及全新互动式阅读体验,在业界和全球读者层面引发巨大反响，获得广泛好评。
2013 年4 月12 日，《Vogue》iPad 付费版正式登陆苹果商店。首期iPad 杂志开放当天就得到了时尚读者们的狂热追捧，《Vogue》iPad 杂志实现与杂志同步发行，由平面杂志编辑团队精心打造，以最高水准为读者提供高品质的国际化内容。其打破了其它iPad 杂志原样重现的传统，将杂志内容重新组合成符合iPad 读者阅读习惯的iPad 版本。杂志坚持为读者提供有质感的阅读体验，沿袭了平面杂志一贯以来的高质量制作及精彩内容，又在杂志编排上针对iPad 用户的阅读习惯融入了全新的互动阅读体验。在信息载体多样化的今天，移动设备的蓬勃发展迅速改变着人们的阅读习惯，付费版iPad 杂志的出现标志着出版业的重大转变。作为时尚出版行业中的领导者，《Vogue》拥有行业领先的创新精神，在推出付费版iPad杂志之前，团队进行了大量的前期研发和准备工作，通过推出一些可供读者免费下载的iPad 杂志特刊，收集了大量市场反馈，并深刻了解读者的需求。《Vogue》i-Pad 杂志是创意与最新科技的完美结合，作为全新尝试，多位全球顶尖的摄影师在数字平台上延续了他们与《Vogue》的紧密合作，为iPad 杂志特别创作了引领风潮的顶尖水准时装短片，树立了行业中全媒体内容制作及出版的又一个风向标。
三、iPad 版《Vogue》的编辑设计特点
1、图片为主，增强冲击力
从内容设计上，iPad 版的《Vogue》基本与纸质版相同，囊括了专题、时装、态度、美容、生活五个部分。iPad 版的《Vogue》往往通过把大幅的图片放在十分醒目的位置来吸引读者，而把文字作为辅助，设置在某些隐藏的“按钮键”来帮助阅读。比如在介绍模特的赞助服饰、妆品时往往会隐藏起来品牌单品，有需要的读者可以点击小按钮来了解，以此来保持图片的完整性。
2、全媒体创新增强互动性
《Vogue》iPad 版通过增加大量音频和视频，使杂志变得更加立体。通常情况下，读者拿到杂志看到的是包装精美的成品，但整个拍摄的过程中模特与摄影师的互动无法了解。《Vogue》杂志在iPad 上就有所突破，把拍摄的过程通过一个个精美的小短片生动地呈现在读者面前，给人眼前一亮的感觉。有时广告商也会把新一季的短片放在里面呈现，给读者以立体感。比如2014 年1 月版的《Vogue》里，奢侈品牌Chanel 就把戒指和香水的广告视频放进去，起到了不错的传播效果。适当超链接的加入也了增加阅读量。
3、手段多样
鉴于大多数移动用户还无法接受付费阅读，当前iPad 杂志的运营方略的确值得思考。《Vogue》主要是通过开放一定版面的试阅读（free preview）在一定程度上满足受众阅读的需要，同时期望通过提前曝光的精彩内容吸引用户的购买力。对于半年前的过刊，《Vogue》也通过免费开放阅读满足那些对时效性要求不高的读者，保持一定的粉丝量。以下具体从订阅和广告两方面分析
（1）订阅：当杂志内容能够吸引读者购买的时候，价格就成为了一个很重要的因素。《Vogue》纸质版单本售价20 元，i-Pad 版由于节省了高级纸张和彩墨等加工成本，采用年订阅的方式只要98 元，并且附赠往期所有过刊。相比之下，iPad 杂志比传统杂志实惠许多。
（2）广告：广告是一本杂志的生命。如果翻开纸质版《Vogue》，我们会发现数不清的广告，无论是单页广告，还是嵌入到一篇篇报道中的植入性广告，广告页面通常占到了整本杂志的50%。相较于纸质版，我们不难发现iPad 版《Vogue》上的显性广告缩减了80%，基本上只留下少数几个大品牌还在做单页广告。分析原因，个人觉得用户的阅读习惯使然。对于有“闲情逸致”翻杂志的读者来说，广告也许是一种放松、洞察世界的方式。但对于那些没有时间看，要求就在坐地铁的十几分钟内掌握尽可能多时尚资讯的都市白领，过于频繁的单页广告无疑会影响到传播效果，读者的信息需求也无法满足。因此iPad 版的《Vogue》减少了显性广告的投入，而把广告额投放的重担交给了纸质版杂志。
结语
正如瑞丽杂志社常务副社长李春娅在接受媒体采访时谈到的高端杂志的未来趋势所言：“我的判断是，不管什么类别的杂志都有可能被网络取代，衡量纸媒存在价值的判断标准并不是它的内容构成，而是其产品是否符合读者在特定状态下的阅读需求。比如，如果你在移动的路途中会感觉互联网阅读的形式很好，但是如果是休闲时间呆在家中，你还是可能会更愿意拿起一本纸质杂志而不是iPad 来读。也就是说，读者需求决定了纸媒的存在价值。”笔者也比较赞同读者需求的论点：无论是什么样的媒体，面对媒介融合和互联网的大发展，都应该以受众为中心，在保持传统优势的同时紧跟时代步伐，积极拓展新媒体业务，抢占舆论高地，发出自己的声音。
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参考文献
①官建文、王棋，《移动客户端平面媒体转型再造的新机遇》[J].《新闻战线》，2011（9）
②曹伟民等，《高端杂志的未来趋势》[J].《中国图书商报》，2010
③柴焱、李珗，《传统媒体的移动互联网实践———以智能移动终端Apps 为例》，《中国新闻技术工作者联合会2012
年学术年会、五届四次理事会暨第六届“王选新闻科学技术奖”的“人才奖”和“优秀论文奖”颁奖大会论文集》
（作者：董鑫，中国传媒大学电视学院2013 级研究生；金梦迪，上海交通大学媒体与设计学院2013 级研究生）
责编：周蕾