王冈 牛刚
（扬州大学，江苏 扬州 225000）
摘要：近年来，媒体的治理作用逐渐成为学者们研究的热点，各种文献不断涌现，出现了关于媒体治理的不同观点以及结论。本文从媒体治理的动机、治理途径以及治理效果三个方面对媒体治理进行了相关文献梳理以及评述，希望能够对未来的研究提供参考。
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关键词 ：媒体治理；治理动机；治理途径；治理效果
中图分类号：F275 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2015）22-0191-02
公司治理中由于代理问题的存在，因此一直受到学术界和实务界的关注，众多学者力图寻找能够缓解甚至解决公司治理中的代理问题的方法和工具。有学者从公司治理内部机制出发，研究认为设置合理的内部控制机制可以有效约束管理者的行为，现如今内部控制机制方式较多且日趋完善，但仍会出现公司违规造假、舞弊等现象，因此有学者从外部约束机制寻找能够缓解代理问题的方法。有学者发现法律是缓解公司治理问题的有力利器（La Port，Lopez-de-Silanes，Shleifer，and Vishny，1998、2002），但法律并不能尽善尽美，并不能解决所有问题，违规行为、舞弊现象仍时有发生，如安然、世通等事件，因此有学者探求法律外制度，如产品市场竞争（Nickell，2010；林永坚、林朝南，2014等）、外部审计（Choi、Wong，2007；谢盛纹等，2015等）以及媒体监督（（Dyck、Zingales，2002；李培功、沈艺峰，2010等）等，其中，在社会信息化的带动下，媒体发挥的治理作用日渐凸显，并且成为近年来学者研究的热点。
一、媒体治理的动机
从公众角度看，媒体是一个收集、加工信息并将之传播给公众的媒介，媒介功能的发挥大大降低了公众收集处理信息的成本，而媒体的公受众是否会为媒体对上市公司治理问题的报道买单有较大的不确定性。另外，从公司角度看，在媒体的监督下，即使公司运营成果丰厚也不会将其分享给没有利益关联的媒体。从这两个角度看，媒体便拥有了社会公器的身份，而这种身份似乎并不能给其带来利益，媒体也就不存在监督公司的动机。但是，在市场经济中，媒体也是作为一个盈利主体而存在，媒体的任何行为会受到经济利益的驱动，而媒体获得经济利益的方式之一就是努力追求新闻的轰动效应（Gentzkow和Shapiro，2006）。从成本出发，媒体可以通过报道社会大众普遍感兴趣的话题来扩大需求，摊低成本，提高效益，这也使得关联社会大众利益的企业相关行为自然而然成为媒体报道的重要内容（Dycketal.，2008）；同时媒体具有极强的外部性特征，在第一家媒体报道后，信息很快会为全社会所共知，因此对媒体而言，成为第一个报道者至关重要。这不仅可以给媒体带来需求和收益的增长，而且能够让媒体赢得和巩固社会声誉 （Centzkowandshapiro，2006）。综上所述，媒体具有竞相报道企业违规行为的强烈动机。
二、媒体治理的途径
媒体作为信息中介，最基本的功能是向大众传播信息，从而可以缓解信息双方的不对称问题。媒体具有信息创造、信息加工以及信息传播的功能，可以发挥上市公司信息披露的补充作用甚至替代作用（张烨，2009）。精确、可靠的新闻报道成为了众多投资者作出投资的决策依据（Zingales，2002；Miller，2006）。此外，媒体能有效缓解大股东投资者与中小投资者之间的信息掌握不对等的问题。
声誉机制是学者们认为媒体发挥治理作用的一个重要途径，主要针对的是注重声誉的公司管理层和治理层。经理人为了更好的发展，需要做出好的公司业绩或者改善公司的治理状况，从而提高自己的声誉，获得更多的职业发展机会，因此媒体对公司治理层违规行为的报道能够形成强有力的约束与监督（Dyck、Zingales，2002）。但Dyck等，（2008）指出，媒体在成熟的经理人市场中才能够有效通过声誉途径来影响公司经理人的行为。
国内的经理人市场并不是特别完善，通过声誉机制来并不能有效实现媒体对公司的治理，李培功和沈艺峰（2010）在分析媒体声誉机制发挥作用所需要的条件之后，认为在我国大转型的时代背景下，媒体舆论通过政府介入来发挥治理效果的特征尤为明显。
市场压力机制是不同于以上三种常见媒体治理途径的的思路。在 Fang 和 Peress（2009）研究的基础上，于忠泊、田高良和齐保垒等（2011）提出了媒体的市场压力机制。他们的研究发现，媒体可以对资本市场施加一定的影响，这种影响会形成一定的压力作用在管理者身上，从而使得他们的行为发生改变，最终达到公司治理的作用。
三、媒体治理的效果
学者对媒体的治理效果也进行了相关研究，相关文献主要表现在媒体与投资者、董事层、管理层等之间的关系研究。
国内外学者对媒体与投资者保护的关系进行了研究，相关文献显示媒体对投资者保护的效果存在差异。国内外学者对媒体与投资者保护的关系进行了研究，相关文献显示媒体对投资者保护的效果存在差异。一方面，有学者认为，媒体监督与一些重要的法律制度存在补充或者替代的作用，媒体的监督能够有效降低内部人的控制权私人收益（Haw、Hu、Hwang and Wu，2004；Dyck 等，2006）国内学者陈红等（2014）研究则发现通过声誉机制，媒体监督也能够有效制约大股东的利益掏空行为。但有学者对媒体对大股东的监督作用提出了质疑，如贺建刚等（2008）通过对五粮液案例研究发现，即使在有媒体监督的情况下，五粮液大股东借助控制权实现利益输送的行为，并没有表现出明显改善或缓解的迹象。同样利用五粮液案例，李焰、王琳（2013）创造性地提出声誉共同体概念，通过构建声誉受损成本模型，发现媒体监督能够起到投资者保护的作用。
董事会作为公司重要的核心部门，其行为、决策等都会对公司的运营、盈利状况产生深厚的影响，媒体对董事会的关注也成为学者研究的材料。Joe等（2009）的研究表明，媒体对董事会庸碌无为行径的报道会促使董事会采取积极改进措施，提高董事会效率，从而提高公司价值。国内学者李焰，秦义虎（2011）通过独立董事声誉机制研究，发现媒体负面报道量和独立董事的辞职概率呈显著正相关的关系，而且影响力越大的媒体对独立董事辞职概率的影响越大。
在媒体监督管理层方面，于忠泊等（2011）从市场压力出发研究发现，虽然媒体给管理层带来了巨大的市场压力，促使管理层暂时采取符合市场预期的基于应计项目的盈余管理，但媒体关注却能够有效抑制管理层损害公司长期业绩的行为，媒体通过资本市场发挥公司治理功能。权小锋，吴世农（2012）也得出类似的结论，受媒体关注的公司盈余管理的程度较低，且媒体监督会影响盈余管理的方式。杨德明，赵璨（2012）针对我国上市公司高管薪酬乱象的现象进行研究，发现媒体在其中发挥了一定的监督作用，但唯有在政府及行政主管部门介入的条件下，媒体的监督功能才能促使高管薪酬趋于合理。王雨潇等（2015）研究发现媒体负面报道作为一种外部监督机制显著促进了高管变更，不论是在国有上市公司还是非国有上市公司，媒体负面报道均可以显著影响高管变更，但对非国有上市公司高管变更的影响较大。但Core等（2008）并没有发现媒体负面报道能够导致企业CEO薪酬的降低或CEO流动率增加的显著证据。
综上所述，媒体的治理效果存在一定的分歧，但主流观点认为媒体具有一定的治理作用，只不过治理效果程度受到其他不同因素的影响。有学者提出媒体报道的偏差（李培功，2013），从信息受众的角度看，受众易于接受与自身偏好一致的信息（Zaller，1992；Rabin、Schrag，1999），媒体报道的偏差源于对受众信念的迎合（Gentzkow、Shapiro，2006）。从信息供给方看，媒体报道偏差主要源自媒体所有者、记者或编辑本身的偏好和意识形态（Baron，2006）。除了媒体自身固有的报道偏差之外，来自政府的干预和压力无疑成为影响媒体报道偏差供给的另一个重要因素（Houston、Lin、Ma，2011）。政府介入限制了媒体治理职能的发挥（戴亦一等，2011），而媒体所在地的市场化水平则可以促进媒体参与公司治理的广度与深度（李贺，2015）。
四、结论与展望
在我国这一转型国家中，现有研究所关注的法律、管制及产权制度等公司治理的正式机制作用有限，作为非正式制度之一的媒体担负着重要的监管角色。本文将已有的媒体治理文献进行了梳理，媒体为了在资本市场中盈利，具有监督上市公司的动机；而媒体治理功能的发挥主要通过信息传播机制、声誉机制、政府介入以及市场压力机制四个主要途径，但是媒体的治理效果却存在明显的差异。这主要是因为研究数据的获取，变量的度量以及内生性等一系列问题，这也给未来的研究指出了方向，对媒体治理的研究可以更加深入和细化。
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参考文献：
[1] Dyck，A.，N.Volchkova and L.Zingales，2006，“The Corporate Governance Role of the Media： Evidence from Russia ”，NBER Working paper.
[2] 贺建刚，魏明海，刘峰.利益输送、媒体监督与公司治理：五粮液案例研究[J].管理世界，2008（10）：141-150.
[3] 于忠泊，田高良，齐保垒，张皓.媒体关注的公司治理机制——基于盈余管理视角的考察[J].2011（9）：127-140.
[4] 李培功.媒体报道偏差的经济学分析[J].经济学动态，2013（4）：145-152.
[5] 李功培，沈艺峰.经理报酬、轰动报道与媒体的公司治理作用[J].管理科学学报，2013（10）：63-80.
（责任编辑：赵蕾）