张懿
中图分类号：F76
文献标志码：A
文章编号：1000—8772（2015）10-0008-04
全球化背景下，随着中国经济的高速发展，国内奢侈品市场迅速成长并涌现了一个可承受高端消费的品牌消费者群体。那么，何谓奢侈品？在国际上的定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。 笔者给出的定义是特指全球最高端最负盛名的品牌消费品。所谓品牌，即一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。因此，理论上说，只要营销者创造了一个新的名称、标识，或者新的产品符号，也就创造了一个品牌。
上海是世界品牌消费品市场前沿，也是中国奢侈品消费的两大城市之一（另一个是北京）。以GUCCI、BOTTEGA VENETA、LOUIS VUITTON等奢侈品品牌市场在上海和发展为切入点，分析并研究奢侈品市场在中国的发展原因和趋势，总结其中的规律，具有一定的科学性和说服力，从而帮助其他在中国的奢侈品企业展望其在中国市场的前景，乃至启发中国提升民族自有高端品牌。
一、GUCCI等品牌奢侈品市场在上海发展的分析研究
GUCCI等品牌奢侈品在上海发展的原因主要如下。
（一）GUCCI等品牌奢侈品整体设计的成功
当今先进理念对品牌整体设计的界定，包括产品自身设计和产品营销设计两部分，设计应该贯穿品牌建设全过程。
首先，品牌奢侈品产品设计及包装设计的成功。
品牌奢侈品在世界上独领风骚的原因之一，就其产品制作从选料到加工到成品都加以精细设计，而且不断追求创新的设计和样式，使之具有很高的技术含量和附加值。为了在竞争中永处主动地位，品牌奢侈品要求设计始终处在灵动中。因此品牌设计讲究创意。如GUCCI，它虽然有自己的系统设计，但在1990年代出于冲破极限的考虑，聘用超常规思维的福德任创意总监，福德一反常态地摈弃端庄的贵族形象，重建了一个富有性感挑逗意味的时尚风格。 “当我第一次把穿着臀部紧绷绷的裤子、金属光泽的衬衫的模特儿送上伸展台，我还记得自己有多惶恐。因为我在格调上做了戏剧性的变化。”出人意料的是：GUCCI的营业额从1994年2.64亿美元飞升到1996年8.8亿美元。差不多在这前后，LOUIS VUITTON要开辟女式高级成衣线扩展市场，让手下去找一个狂放不羁的新潮设计师来负责。新潮设计师设计带洞的“垃圾风”服装系列获得当年美国时装设计师协会的年度女装设计师奖，被公认为时装业的领头羊。
不可忽略的一点，品牌奢侈品为了成功进入上海乃至全中国市场，还会在产品用色、造型、款式等的设计上考虑中国人的审美情趣。
其次，品牌营销策略设计的成功。
1、奢侈品在上海设计整合营销方案和活动的成功案例。
“整合和个性化已逐渐成为创建、维持强势品牌的关键因素，公司只能更多地聚焦并使用对目标顾客具有个性化意义的营销活动方式。”[1]
近年上海相继打造了iapm、国际金融中心、恒隆广场、金鹰、益丰·外滩源等奢侈品时尚会所或称高端购物中心，它们吸引了丰富多元的奢侈品。以益丰·外滩源为例，在其购物会所，消费者既在店的商品目录中看到产品介绍，还在橱窗和店内陈列架上看到产品实物，又能通过店内销售人员了解商品的材质、工艺、款式特点等。除此，还举办一系列活动。益丰·外滩源营销活动的花费每年约800万人民币，几乎每月一次大型活动:音乐节、艺术展，与消费者交流沟通，实现借势、造势。
2、奢侈品品牌媒体传播设计的成功。
从新世纪初开始，各大奢侈品品牌就在探索中国多种媒体平台，并与各种媒体联手扩大影响，以吸引更多的消费者。最早进入上海人视线的是纸质平面广告投放。比如介绍奢侈品、派送性质的《Noblesse》，它的读者定位就年收入百万以上的金领阶层。杂志从内容到形式都做得大气华丽。后来正规出版物《外滩画报》以专题专号形式走同一路线。于前年，益丰·外滩源也办起了介绍自己会所奢侈品的小册子《益丰会》。综观奢侈品杂志，其包括三个方面：言说奢侈品品牌公司的创建史、标榜奢侈品品牌灵魂人物、编织奢侈品制造的神话故事。比如GUCCI介绍它于1921年开业至今九十载的历史及黄金十年风光，其产品的青睐者中有王妃和总统夫人等。而BOTTEGA VENETA不仅把凸显超前理念的创意总监Tomas Maier奉为品牌灵魂人物、当作一面旗帜来张扬，还把纯真皮件分割成条状、用天然颜料染色又由两个熟练工匠花两天时间以手工编织而成的棋盘斜纹编织包操作流程用工场神话来包装。LOUIS VUITTON指派专家（有时是门店经理本人）向购物者讲述品牌的创始渊源、文化底蕴及皮具的手工制作方式等。这些传播的设计，使品牌奢侈品购买者从认知到认可。
奢侈品广告近年与社交媒体加深合作又开辟网路广告渠道。据说互联网已成为奢侈品品牌买家的第二大讯息渠道。
综上所述，奢侈品跨国公司在上海的整合营销方案和活动与媒体传播两个方面的设计都给力，也收到显著效果，成为品牌奢侈品市场在上海发展的原因之一。
（二）上海消费者奢侈品消费心理的分析研究
在此，我们用“使用与满足”理论来分析研究上海GUCCI、BOTTEGA VENETA、LOUIS VUITTON等奢侈品消费者消费心理的形成并促使奢侈品市场发展的原因。
从总体看，上海品牌奢侈品消费者心理有这样几种特征：强势心理（成功人士以物质显示自己的实力、强势）、炫富心理（土豪用奢侈品来炫耀自己的富有）、从众心理（家庭主妇、“小皇帝”等跟风过瘾）、满足心理（有经济实力的文化素质的年轻人要的是一种感觉）、自勉心理（为了“奖励自己辛勤工作和获得的成功”）。
多种心理类型构成多元的购买动机和目的，为奢侈品市场形成一个灵动、开阔而有利于发展的空间。
（三）奢侈品消费心理与奢侈品市场发展
“使用与满足”理论[2]就是从奢侈品的心理需求和心理动机角度出发，通过分析消费者使用奢侈品的动机以及使用奢侈品满足了消费者的什么需求，去考察奢侈品品牌给人们带来的心理和行动上的效用。
上述五种消费者的心理需求是怎样的：1、强势心理者是为了维护其成功者形象。他们向名人看齐，甚至崇拜拿破仑，喜欢格蕾丝·凯利王后、戴安娜王妃。发迹后，势必选择专属历史名人或社会名流的蕴含贵族气息的奢侈品，来包装自己。除此，高品质的生活也是他们追求的。2、炫富心理者，说白了就是炫富。这部分人有着穷人翻身的心态，以炫富来一扫昔日之“辱”。奢侈品既使他们凸显富人身份，又为他们引来他人艳羡的目光，还给了他们一掷千金的花钱渠道。3、从众心理者无非是满足自己“及时享受”的欲望和虚荣。其中有一些家庭主妇和女青年作支撑，要知道，女人的兴趣和爱好让人捉摸不定。所以不购买不能使她满足，购买了还不能使她满足。4、满足心理者，理性地选择高品位，摈弃低俗。而奢侈品的材质、工艺、款式，乃至色彩，立体地构筑了不同凡响的个性和难以言表的韵味。5、自勉心理者，无论从经济地位还是社会地位，均处于奋斗拼搏中。尼采说：“真正的救助还是自助。”自勉也是自助的一种方式。他们使用奢侈品“奖励自己辛勤劳动和获得成功”，为自己今后的努力鼓劲。
综上分析，品牌奢侈品的优点恰恰满足了以上五种消费者心理的需求。这无疑证实，品牌奢侈品消费者的几种消费心理与奢侈品市场发展有内在联系。
二、中国奢侈品市场日后发展趋势的研究分析
（一）中国经济走势的惯性发展
三十年经济高速发展促使高增长，那么后三十年经济的走势会怎样呢？笔者不是经济学家，无权作出定论。但牛顿定律告诉我们，任何物体运动在加速度之后会有惯性。前三十年高速发展积聚的加速度势必因冲力而产生煞不住的惯性。
虽然，经济发展有其自身的规律，发展到一定阶段，因产品饱和甚至过剩而出现瓶颈，又因经济发展导致生态破坏、环境污染等负面问题，为了寻回晴空丽日而调整发展步骤。所这一切似乎使经济之轮减速，但一时阻止不了它惯性前行。惯性冲力使车轮缓冲，缓冲也是一种发展形态——政府一再强调的稳步发展。
（二）中国人消费观念的改变和成熟
“摈弃什么，接受什么？问题就在这里。”[3]当代中国人不时面对着这个问题。尤其是超出温饱生活水平之上的城市人群，消费观念随之改变。
二三线城市居民收入提高，改变那里有钱人的消费观念。据悉，有的二三线城市老板专程坐飞机光临上海奢侈品购物中心并付诸购物行动。至于一线城市，“有钱阶层”消费奢侈品已成为常态，而且消费观念日益成熟。他们已有了先前丰富的第一手奢侈品体验，具有识别的眼光追求真品，看重奢侈品的品质，还更加重视服务质量，还注重体味奢侈品服务的氛围，从中获得精神享受。
可见，按城市分类来分析研究我国奢侈品消费群的消费观念。无论是一线城市消费群奢侈品消费观念的成熟，还是二三线城市消费群奢侈品观念的改变，都对奢侈品市场发展有利。
（三）中国几类奢侈品消费者仍有上升空间
上海品牌奢侈品消费者五类消费心理同样适合全国奢侈品消费者。分析显示，由于在使用中品牌奢侈品让沪上这五类消费者获得各自需求的满足，奢侈品市场才得以发展。分析还发掘其中的奢侈品消费潜力，比如强势和炫富两类人，只要经济没问题，他们的人数还会增加。比如从众者，就全国范围而言，随着消费观念的改变，其中的家庭主妇增加人数将来自二三线城市；其中的独生子女会一代一代跟着长大成人，加入奢侈品消费行列。还比如满足、自勉两类人，他们比较理性，把消费奢侈品看作检视自身生活方式的参照，追求一种叫做“品味”的有情调的生活，并在生活中化作正能量。
由此证明中国奢侈品市场仍有上升的有利因素和空间。
三、中国自有高端品牌发展的分析
（一）中国自有高端品牌的现状
据专家学者考察，中国自有高端品牌毕竟刚刚起步，消费者对此的认识还不如西方国家那样的成熟，因为我国的自有高端品牌存在着不同程度的问题。首先我国自有高端品牌商品的种类及数量少，市场占有率低。其次，我国自有高端品牌商品价格较低、质量无从比较。第三，促销手段原始单一。
还有业界人士尖锐地指出中国企业品牌战略的三大误区：第一，品牌定位不清，细分市场不明，难以树立品牌个性和形成市场区隔。第二，缺乏品牌定位，定位目标主题经常求新求变，不能持之以恒，急功近利，面对市场竞争力压力和内外环境，倾向于使用一些短期效果好但损害品牌长远价值的措施。第三，品牌传播与营销手段匮乏，无法达到品牌增值效应。[4]
（二）中国自有高端品牌整体设计的成功案例
经过业内人士的努力，近年也有中国自有高端品牌在世界舞台上亮相。以两个案例为证。1、“中国定制”。2014年的北京电视台春晚主持人身着“私人定制”的华服亮相，也让众多的中国消费者重新审视了以青花、云龙图腾等中国民族元素。这些表达中国之美的“中国定制”频频出现在纽约、伦敦、巴黎、米兰四大国际时装周。2、“报喜鸟”的开业。前不久，形成西服、衬衫、大衣、夹克、皮鞋、羊绒衫、风衣、羽绒服、皮带等的报喜鸟全国首家全品类定制店在吉林通化正式开业。早在2013年报喜鸟全国量体定制巡店业务中，其形象、服务、业绩得到了大众的认可，获得系统第一名。
（三）中国自有高端品牌的提升设计
在对国际GUCCI、BOTTEGA VENETA、LOUIS VUITTON等奢侈品市场在上海发展的分析中发掘出，国际品牌公司在上海乃至中国大陆实施了一系列发展举措，并收到一定成效。这些举措有：一是促销艺术化。如BOTTEGA VENETA品牌一句“你的名字已足够”来扣动消费者的心弦，赋予他们，消费的自信。二是调研下本钱。跨国公司高薪聘请咨询评测机构进行详尽的调研，对各地消费者进行深度采访，了解消费者的需求点、满意度，甚至他们的家底（财产和收入），以及分布情况等，据此进行科学的分析和评估，设计应对策略。三是制造东方化。如爱马仕与中国设计师携手创立的“尚夏”品牌，其品牌概念：扎根于中国传统文化，辅以精巧的中国传统手工艺。又如，“麒麟”是香港设计师和法国企业家携手创立的珠宝品牌。其概念：结合传统中国元素的灵感和法国工艺，每件珠宝都融合富有中国元素标记。四是质量警示性。业界人士认为，质量是品牌“长寿”的基础。[5]如，BOTTEGA VENETA编织包，细腻的真皮与精细的手工编织浑然天成，那种波纹那种肌理使你难以忘怀。包的细部，拉链质量牢靠，接缝严密。
促销艺术化、调研下本钱、制造东方化、质量警示性，我国自有高端品牌应该在这些方面给自己敲敲警钟，成为发展自身高端品牌的批判武器。
针对存在的不足采取中国特色的发展举措：一是量力而行，选择适当的商品创建自有高端品牌，力求突出自己的特色优势；二是保证自有高端品牌商品的质量，合理定价，树立良好的品牌形象；三是加强自有高端品牌的促销宣传，提高品牌知名度和美誉度。四是结合中国消费者的心理延伸高端品牌市场发展空间。
既然品牌奢侈品在中国崛起和发展的主因是整体设计，那就有必要重申一下，创意和中国传统文化。业界专家一向关注这重关系。“创意是珍贵的财产，我们不能挥霍和浪费，它也是一种强大的力量，我们必须考虑到它能够产生的后果，并谨慎地驾奴它。”[6]创意是财富，在GUCCI 、 BOTTEGA VENETA 、 LOUIS VUITTON整体设计的故事里已告诉我们这个道理。一个品牌企业要持续发展就离不开创新创意。而中国自有品牌创意的优势就在于利用中国传统文化。
“越是民族的越是国际的。”如今，中国传统文化元素不仅为国人注目，而且在国际上也常常被设计大师采纳融化。“财富只垂青于那些有准备的企业。”[7]笔者真诚期望，我们自有品牌企业为机遇和财富时刻准备着。
四、结语
回顾全文，以GUCCI、BOTTEGA VENETA、LOUIS VUITTON等品牌消费品市场在上海的发展为分析案例，围绕崛起的中国奢侈品市场趋势这个课题展开分析研究。充分地论证中国奢侈品市场趋势值得期待。
通过本文的分析和研究，我们认识到：一、奢侈品市场的发展离不开经济发展。二、社会财富提升，人民的生活理念和生活方式也会相应起变化，尤其对奢侈品的消费观念。三、中国要正视自己在品牌奢侈品制造方面的弱势。
奢侈品品牌的“使用和满足”也能成为经济发展的一部分，搞得好，为国家获得一定的利益。我们应该占领这块阵地，力争在世界上打出中国制的品牌奢侈品，造福中国、造福人类。
展望未来，中国自有高端品牌发展前景值得期待。但任重而道远，需要我国业界生力军加倍努力。
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参考文献：
[1] （美）凯文·莱恩·凯勒.《战略品牌管理》[F].中国人民大学出版社，2009
[2] （英）丹尼斯·麦奎尔.（瑞典）斯文·温德尔，《大众传播模式论》（第2版）[G].译文出版社，2008，3（1）
[3] 卡尔·波普尔.《波普尔思想自述》，赵月瑟译.上海译文出版社，1988，1
[4] 王咏梅，杨钢，林涛.《品牌战略与企业成长——理论研究·案例分析》[F].经济科学出版社，2007，3（1）
[5] 丁雪枫.《品牌战争——世界级的品牌是怎样打造出来的》.金城出版社，2012，9（1）
[6] （美）理查德·弗罗里达.《创意阶层的崛起》[F].中信出版社，2010
[7] Wesley Chen and Daniel Levinthal.“Fortune Favors th Prepared Firm.”Management science， Feburary 1994
作者简介： 张懿（1984-），女，上海人，东华大学艺术管理班，大学本科，复地集团市场推广美陈经理，研究方向：艺术管理。
（东华大学艺术管理）
（责任编辑：陈丽敏）