王淑琴 王东莹
（佳木斯大学经济管理学院，黑龙江 佳木斯 154007）
摘 要：直销作为一种崭新的行销模式，提高了人们的采购效率，节省了资金，消除了原有分销体制的许多弊端，如销售层次上的复杂、难于与最终用户沟通等。直销代表着一种趋势，代表着一种当今购物的时尚。
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关键词 ：产品直销；利弊；市场
中图分类号：F713.50文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）10-0104-02
一、产品直销相关理论概述
（一）直销的概念
直销，又名无店铺销售，是以面对面的方式，将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中，或其它有别于永久性零售商店的地点。直销发展到今天，大约分为六类：厂家直销、邮购直销、目录直销、电话直销、媒体直销、人员直销。事实上，现在我们所讨论的直销，往往特指人员直销。
（二）直销的特点
1.直接性。产品直销的方式本身就为产品和消费者见面提供了面对面的机会，有利于消费者发现和识别自己喜爱的产品。
2.广泛性。生产厂家可以选取本厂各个系列具有代表性的产品与各个层次的消费者见面，形成一定数量的消费群体。
3.便捷性。各个层次的消费者可以十分便捷地与厂家营销人员直接沟通，及时反映产品存在的各种问题和对产品的改进意见，有利于厂家及时调整产品结构。
4.实效性。生产厂家采用产品直销方式针对某一区域进行市场开发，一定是“有备而来”，因而工作力度大，加上灵活的促销手段，因此，工作效果好，成效显著。
（三）直销与传销的区别
直销刚进入内地的时候，它和传销是同一个概念。而对什么是传销，很长一段时间，权威机关没有予以界定。直至非法传销活动乘虚而入，严重扰乱了我国的经济秩序，原国家工商局颁布的《销售管理办法》对传销作了明确的表述。概而言之，靠“拉人头”赚钱、交纳或变相交纳“入门费”、“上线的报酬从下线的销售业绩中提成”是非法传销的三大显著特征。只要具有其中一个特征，就构成非法传销行为，属于国家禁止和打击的范畴。而直销员的收入，除了个人销售产品的利润外，还可以自己推荐、训练一些新的直销员下线直销员）建立销售网，并通过销售网的销售业绩，提取一定比例的佣金（回扣），而新进人员可循此模式建立销售网。因此，直销与传销是不同的。
二、产品直销在当今市场的利弊分析
（一）产品直销在当今市场的利分析
1.直销有利于解决产需之间的矛盾，提高产品质量，让利于消费者。在传统的销售方式下，销售某一商品要经过总代理、地区代理、批发、零售等诸多环节，才能到达消费者手里。根据利润平均化理论，每一环节、每一行业必然要获得一个平均利润。利润来自何方？无疑“羊毛出在羊身上”，利润只有来自于对商品的层层加价，最终由消费者承担。而直销将商品的生产者和消费者直接联系起来，省去了许多中介环节，让信息直接迅速地反馈给生产企业，使企业调整所生产商品的品种、质量、数量以及规模和速度，以适应消费者的需要，对解决产需之间的矛盾有一定的作用。
2.直销能够有效避免员工间的恶性竞争。在传统的企业中，职位等级非常明。作为高级管理者的销售处长、销售经理、销售部长都只有少数的名额，即使很多人也能做得很好，但仍然只有极少数人能做上显赫的位置。在这种情况下，同事之间的竞争就会更加激烈，同事间的竞争也处于恶化。但是直销方式却避免了这一点。直销从最底端到最高端都有无数的位置，为所有只要达到公司考核指标的员工准备着。只要你肯努力，到达一定的标准之后，就可以上升到另一个更高职位。事实证明，当市场足够大的时候，大家都有可能坐上销售皇帝、销售皇后的位置，且大家都是好兄弟、好姐妹。这一点是传统的营销方式无论如何也办不到的。直销行业里只有帮助你下面的人学会赚钱，自己才能够赚到钱因此无论哪一种直销的模式，内部氛围都是很好的。
（二）产品直销在当今市场的弊分析
1.商品质量无法保证，价格管理混乱。直销是一种较隐蔽的销售方式，它能绕开公开的市场，逃过工商、质量管理等部门的监管，直接与消费者讨价还价，发生交易行为。这就为不法分子提供了可乘之机，以次充好、以假乱真、欺骗消费者事件也就时有发生。商场中的商品一般都明码标价，并由有关部门负责监督检查，而直销商品价格高低完全由直销商自定。为了获得高额利润，漫天喊价也就在所难免。特别是在多层传销这一直销方式下，直销商申请入会，必须首先交纳数百元的“入门费”、“资料费”，并且要一次购买上千元的产品。对于这些开支，直销商必然要通过提高商品的价格来转移自己的负担，通过与消费者讨价还价以达到自己的目的，这就使商品的价格带有很大的随意性，价格管理变得愈加困难。
2.法律监管不严，国税严重流失。按照国家的税收政策，凡有销售行为的均应按章纳税。而直销无店无铺，流动性极强，直销商今天在这，明天在那，“打一枪换一个地方”；卖货不开发票，因为发票对生产者、消费者都无所谓。这样对直销商的真实收入将难以查清，所以直销普遍有偷漏税行为。
3.商品的种类十分有限，局域性强。同大商场相比，直销商品的种类有限。目前仅限于一些化妆品、营养食品，品种相当单一。所以在我们积极推崇直销的同时，也不应忽视现行的销售方式，如何完善它，扩大商品的销售量仍是当前的主要课题。并且从某种意义上讲，直销只能是一种辅助销售方式，一种促销的手段。切不可你直销，我直销，全民都直销。运用直销方式，生产厂家只能在一定地域进行营销活动，工作范围不易过大，反之，可能会造成事倍功半的结果。
三、产品直销在当今市场的完善策略
（一）树立正确的产品直销观念，构建社会诚信工程
产品直销要从顾客的角度思考，树立以个人信誉为保证的正确观念。保证产品质量，杜绝销售假冒伪劣的产品，要让人家感觉你是出自“好东西要和好朋友分享”的古道热肠。直销商的人脉需要靠满意的顾客来介绍更多的朋友，才能生生不息地越做越大，越做越强。
（二）建立法制尊严
直销涉及面极广，没有完善的法制管理的直销，其后果不敢想象，直销法规的出台对提高执法效率、避免偷税漏税行为、建立法制的尊严至关重要。从我国目前直销业的发展状况看，国家立法已势在必行，制定一部严格、科学，周密的法律是当务之急。只有加快立法进度，加强管理力度，才能确保直销业建康有序的发展。明确规定对消费者合法权益的保护条款，规定消费者所购货换退条款来维护消费者合法权益。明确规定维护直销商合法权益及要求限制的条款。即：（1）直销商自由进人、退出直销企业制度。（2）直销企业接受直销商换、退货制度。（3）直销商利润、佣金保障制。（4）直销商在推销商品过程中不能夸大商品的用途、作用来误导消费者的消费。（5）直销商对销售的商品不得随意加价。（6）直销商售后服务期限等。
把好直销企业市场准入关。加强对直销企业市场资格准人审查工作，不能让非法传销公司在资格审批环节上让它们穿上合法的外衣。直销公司不像传统公司，如果它们一旦穿上合法的外衣给社会带来的危害性是无法估量的。法制建设是一个长期复杂的工程，直销法制进程不但需要相关政府部门的努力，还需要全社会共同努力。
（三）走绿色直销之路
消费需求由低层次向高层次发展是不可逆转的客观规律，人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活质量的要求，产生对绿色产品的需要。走绿色直销之路，不仅包括销售绿色产品，还应包括采取绿色的销售方式，如选择网上直营店的方式，顺应时势，降低成本。绿色销售将以满足消费者需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。
四、结论
随着社会不断进步和经济持续发展，将有越来越多的消费者接触产品直销，直销作为现代社会的一种商品流通方式、销售方式或者商业组织形式已是不争的现实，它满足于需求，在促进消费、繁荣商业、发展经济等方面具有无可争辩的作用。当然，任何事物的融合需要一个适应的空间。相信直销会找到属于自己的完美空间，更加理性、更加健康地发展下去简而言之，直销业将继续保持平稳发展的态势，继续在社会进步及经济发展中产生积极的影响，发挥其应有的作用。
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参考文献：
[1] 李斌，于支伟.中国直销全书.北京：中国文联出版社，2010，3.
[2] 郭国庆，李先国.市场营销学.武昌：武汉大学出版社，2012，9.
（责任编辑：陈喜辉）