摘要：当前中国很多企业危机事件频发，公关工作的不到位给企业造成了极大损失。通过对一些案例的反思，本文提出了应对危机的公关策略。
关键词：企业危机公关
2013年8月3日新西兰政府通报：恒天然乳品公司2012年5月生产的浓缩乳清蛋白粉被检出含有肉毒杆菌。在中国销售的娃哈哈、可口可乐、多美滋涉嫌使用了相关批次的蛋白粉加工生产了休闲饮料和婴儿奶粉，一时间人心惶惶。8月28日，新西兰初级产业部发布声明：最终检测确认，恒天然原通报的3批次乳清蛋白粉中的细菌实为普通产芽胞梭状芽胞杆菌，而非高致病性的肉毒杆菌。污染事件乃虚惊一场。
此次新西兰恒天然公司危机公关的专业和快速给中国企业上了很好的一课。
近几年来，随着中国经济的快速发展，企业在经营运作过程中危机事件频发，从三鹿奶粉中的三聚氰胺到家乐福超市的价格欺诈，以及双汇瘦肉精、蓝月亮增白剂等，很多的危机事件缺乏像恒天然那样专业快速的处理，给企业带了极大的损失。知名品牌冠生园的破碎之路就是一个很鲜活的案例。2001年9月央视记者通过暗访揭露南京冠生园用陈旧馅料做月饼，事件曝光后，引起了消费者极大不满，各种指责和批评在媒体的推动下铺天盖地的涌向企业。而对产品危机，作为一向拥有良好品牌形象的老字号企业，南京冠生园的做法却让人大跌眼镜：既没有坦率的承认错误，回收已销售月饼，赔偿消费者；也没有努力与媒体和消费者进行积极的沟通，把危机扼杀在摇篮里。反而公开宣称央视的报道是歪曲事实，是同行诽谤，极力开脱自身的责任；一时间招致媒体和消费者更加严厉的指责，同行企业的批评，经销商的退货等，事态急剧恶化，最终导致冠生园葬身商海。
由此可见危机公关作为企业与公众关系的一种状态，在企业经营管理过程中具有举足轻重的作用。而中国的企业在面对危机时的确还存在着很多公关层面的不足和误区。
企业领导者危机公关意识薄弱。中国很多的企业经营者还是过于看重企业的资源管理、生产管理、财务管理等，“好三年，坏三年，缝缝补补又三年”，危机公关意识淡薄，就像温水中的青蛙，感受不到水温的逐渐升高，最终难逃厄运。
心存侥幸，隐瞒事实。当有类似或相关的企业发生危机事件时，不是积极吸取经验，防微杜渐，而是事不关己高高挂起，甚至是隔岸观火，直到殃及池鱼时才悔之晚矣。另外“家丑不可外扬”的观念在中国很多的企业经营者头脑中根深蒂固，因此一旦出现危机事件，他们的第一反应往往是藏着掖着捂着，力图大事化小小事化了，在这种理念的引导下企业只会被危机伤害的更深，甚至给企业带来诚信危机。2004年西安杨森公司生产的阿司咪唑片（息斯敏）被爆会引起心血管方面的副作用，甚至传闻有人因服用息斯敏而死亡，对公司的各种质疑纷至沓来。而西安杨森公司没有积极去应对这场危机，没有表示要收回其全部产品，并对外界宣称不愿对该产品的毒副作用做更多的解释。如此散漫的态度进一步恶化了公司和媒体及公众的关系，导致公司随后的一系列损失。
反应迟钝，处理无序。危机事件一旦发生会立即成为社会舆论的关注焦点，在各种媒体的推动下，极短的时间里事件的细枝末节都会为世人所知。大多数中国企业没有完善的危机预警机制，事件发生后往往会自乱阵脚，错过危机处理的最佳时机，在媒体的狂轰滥炸下有的企业甚至出现互相推脱责任，自相矛盾的内耗。失败的危机公关只会使公众丧失对组织的信任，给企业带来不可挽回的损失。
危机事件既然是企业在发展过程中不能完全避免的，那么危机发生后如何处理就是企业应具备的基本功了。危机公关的成功与否关键在于面对危机是否有一套系统化的处理方法，而这也正是中国企业需要认真思考的一个问题。危机公关应采取以下的策略：
直面危机，勇于担当。中国企业要改掉不愿说、遮掩问题的毛病。危机事件发生后，企业要积极处理，主动直面危机，承担起自己应负的责任，配合相关涉事部门和人员寻求最佳的解决途径。2005年肯德基因“苏丹红”事件营业额直线下滑，但肯德基面对危机，展开了声明、道歉、下架、销毁等一系列举措，得到了消费者的极大认可，肯德基也正是借助于此才得以迅速扭转被动的局面。
及时处理，言行一致。危机发生后企业要以最快的速度成立专门的处理小组调事情原因，安抚受害者，尽量缩小事故的影响。在面对媒体，面对公众时企业要谨言慎行，言行一致。上至最高管理者，下至基层员工，在面对危机时要做到全员公关，形成强大的影响力，从而有效的劝服公众，尽量消除危机给组织带来的负面影响。新西兰恒天然公司自8月2日通报乳粉受污染直到8月28日最终宣布是虚惊一场，几乎每天公司都通过尽可能多的渠道向公众公布事件的进展和处理情况，反应迅速，信息公开透明，这些公关举措漂亮而专业。
以诚相待，协商处理。真诚坦率是企业取信于民、转危为安的基础。面对舆论的批评、公众的质疑，采取虚心礼让的策略，才能败中求胜。虚假或者强硬的态度只能导致企业和公众矛盾的激化。公众可以原谅企业的错误，但不能原谅的是谎话连篇，死不认账。
我们应该看到危机不仅仅是危险，往往还孕育着机遇。系统规范的危机公关是目前中国企业处理危机事件的有效手段，它可以扭转企业在危机事件发生时的被动局面，尽可能多的争取到公众的谅解，为后续的组织形象的重塑和完善打下良好的基础。中国企业在谋求技术、市场、制度等一系列创新的同时，也要积极寻求危机公关的创新，使企业在最大程度上实现转危为机，推进企业的进一步发展和完善。
参考文献：
[1]覃志鸿.企业公共关系危机处理对策[J].经济研究导刊，2009年15期
[2]邵华冬.企业公关危机管理研究[M].中国传媒大学出版社，2012年
作者：周晓曼