李华
摘要：销售费用是财产保险公司业务发展的保障，如何有效管理和使用销售费用资源是提高公司盈利能力的关键。本文着重介绍了销售费用差异化配置和监控的一些措施，并强调了销售费用差异化管理的重点事项，希望能够对销售费用精细化管理、提高资源使用效率等工作提供一些思路。
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关键词 ：财产保险公司；销售费用；差异化管理
随着财产保险市场主体的不断增多，市场竞争越来越激烈，尤其是近年来部分地区行业监管逐步放开车险手续费率的限制，许多财产保险公司为了增加市场份额，追求保费规模，对与业务发展有密切联系的销售费用的投入不断增加，利润空间越来越小，甚至出现亏损。
通过加强销售费用精细化管理，有针对性地投放资源，提高费用资源使用效率，对财产保险公司的长远发展具有重要意义。
一、财产保险公司销售费用内容
销售费用是指为获取保单发生的展业活动费用和支付的手续费用，以及为客户提供服务发生的费用等。
销售费用按照与展业活动及保单成本是否直接相关，分为直接销售费用和内部运营费用。
（一）直接销售费用，主要指在销售环节为获取保单、客户服务所发生的相关成本费用。包括支付给中介渠道和个人代理渠道的手续费支出，直销人员人工成本，业务宣传费、广告费、客户服务费、招待费、会议费等客户和渠道的沟通、维护与促销相关费用，以及展业过程中发生的车辆使用费、差旅费、邮电费、会议费、培训费、团队建设费等展业活动费用等。
（二）内部运营费用，指销售费用中扣除直接销售费用外，销售单位为维持日常运营发生的费用，如固定资产折旧费用、无形资产摊销、租赁费、水电费、供暖费、差旅费、办公性费用等。
二、财产保险公司销售费用差异化管理内容
（一）销售费用差异化配置
1.销售费用差异化配置含义
销售费用差异化配置是指按照保险业务的不同，从险种、产品、渠道、地区等维度按照业务质量（业务优劣）投入不同的费用资源。
财产保费公司险种、渠道较多，每类险种下的明细险种、产品更多，不同险种、渠道业务获取需要投入的费用不同，赔付成本也不同，因此，盈利能力差异很大。如果没有精细化管理，缺乏业务质量辨别能力，将对公司整体盈利能力产生较大的影响。销售费用差异化配置通过精细化管理，引导业务健康发展。首先，按照险种、产品、渠道、地区等维度对业务进行细化，然后，根据市场情况以及往年经营情况等，对明细维度的业务质量进行分析，最后，按照“鼓励优质业务（盈利能力较好的业务）发展，优质业务多投入资源”的原则，差异化分配销售费用资源，引导销售人员主动拓展优质业务，促使公司不断优化业务结构，提高盈利能力。
2.销售费用差异化配置工作流程
（1）确定险种或渠道销售费用预算整体目标
销售费用差异化配置对明细业务进行区分，有差异地配置资源，首先需结合公司业务发展及实现效益等目标，确定整体销售费用预算目标。整体销售费用预算目标是相对性的，不只是公司整体目标，一般应明确到主要险种、渠道的整体目标，例如车险、企财险、责任险或者直接销售渠道、电话营销渠道、网络销售渠道等销售费用预算目标。销售费用预算整体目标应根据经营目标、市场情况和业务发展情况等定期调整。
（2）确定业务分类
各险种或渠道管理部门根据明细险种、产品、渠道、地区的差异等确定明细业务分类。各级机构根据管理重点不同，确定业务分类的重点也不一致，总、省公司业务分类一般较粗，侧重险种或产品分类；地市公司业务分类更具体，侧重渠道分类；县支公司业务分类更贴近具体业务内容，侧重营销团队分类。业务分类应根据市场情况和业务发展情况等定期调整。
（3）动态配置销售费用资源
整体预算目标和业务分类确定后，相关管理单位可以在整体预算目标内，按照明细业务分类对下级机构销售费用资源进行差异化配置，指导下级机构合理使用费用资源。销售费用资源的配置一般不是固定额度，而是和保费收入相联系，根据实际保费收入测算销售费用配置额度。销售费用差异化配置不是静态的工作，由于市场环境变化较快，各级管理单位需根据市场情况和业务发展情况动态调整销售费用资源。销售费用配置周期可以根据自身需要确定，可以按月或季度动态配置、调整。
销售费用配置过程也是一个预算编制过程。销售费用配置是对未来周期内的费用资源进行配置，而不是对过去费用资源使用情况的回顾。因此，销售费用配置也可以参考经营预算编制方法，首先由下级机构上报未来周期内的销售费用预算，然后上级管理机构根据下级机构申请、以前周期费用资源使用情况以及市场发展情况等，确定销售费用预算。
（4）落地使用销售费用资源
上级机构确定销售费用预算后，下级机构进一步进行分解，最终落地到具体的营销团队和人员使用。下级机构也可以根据具体使用情况，向上级机构申请调整资源配置。
（二）销售费用监控分析
1.销售费用配置和使用情况监控分析
（1）多维度分析
从险种、渠道、地区、产品等多个维度进行分析，例如险种销售费用配置和使用偏差较大的，险种管理部门应分析是资源配置问题，还是下级机构实际业务发展的需要，造成配置与使用偏差较大。
（2）动态分析
分析过程是一个动态的过程，不是仅针对某个月份监控分析，应根据不同月份长期变化趋势进行分析，例如某个险种连续几个月份配置和使用偏差较大，应详细分析原因，并采取针对性的措施进行改进。
2.销售费用配置效果分析
从业务发展和盈利能力进行分析。差异化配置的目标是促进业务发展，并提高盈利能力，因此，检验配置效果的一个重要指标是业务发展能力和盈利能力。
财产保险公司利润来源主要为承保业务和投资业务两个方面，销售费用的使用与承保业务相关，因此，衡量销售费用的配置效果应关注与承保业务相关的指标，主要有保费增速、赔付率、费用率、承保利润率等。
配置效果分析也应从多个维度进行分析，并动态监控，同时，应结合市场发展情况和公司发展战略进行分析。例如，某些险种短期内效益不好，但是根据国家发展政策和公司发展战略应给予资源支持，提前布局，提高未来市场占领能力。
3.建立预警机制
根据上述分析情况，建立预警机制，将相关信息及时传递到管理层、责任单位，督促责任单位及时、针对性地采取改进措施。
预警机制应遵循及时性、重点突出、有效落实的原则。财产保险市场竞争比较激烈，及时发现问题，有针对性地及时采取改进措施，才能紧跟市场变化，保持强有力的竞争能力。
预警机制方式有很多，可以定期召开报告分析会议，通报险种、渠道、机构经营情况、对比情况及存在问题等；向本级业务部门提示或向下级下发督办函，关注突出问题以及长期发展不好的指标，限期整改；考核控制，针对配置效率、业务发展和盈利能力等建立考核评价指标，作为年度关键绩效指标（KPI）考核的组成部分；实地调研，通过调研将上级机构经营管理思路向下级机构进行传达，并对下级机构实际业务发展情况进行调查，针对性地改进管理方法和思路等。
三、财产保险公司销售费用差异化管理工作职责
（一）财务部门或者差异化管理办公室
负责制定销售费用差异化管理制度，明确职责、规范流程等；组织确定销售费用预算整体目标，并定期组织调整；组织本级及下级机构差异化管理工作的开展，督促各单位按时完成各节点工作，保证差异化管理工作有效开展；对各险种、产品、渠道、地区销售费用执行情况进行分析监控，督促各单位提高资源配置和使用效率；组织搭建销售费用差异化管理系统并不断完善，为相关工作提高系统支持，从而提高工作效率，规范操作。
（二）业务管理部门
业务管理部门主要指险种或渠道管理部门。负责制定本险种或渠道销售费用差异化管理制度，明确管理思路和方法等；确定本险种或渠道明细业务分类内容及原则；动态组织下级机构申报销售费用预算，汇总平衡后向上级机构进行申报；在销售费用整体预算目标下，根据上级机构配置的销售费用，动态配置下级机构销售费用，指导下级机构有效投入使用，提高盈利能力；对下级机构销售费用执行情况进行分析监控，督促下级机构提高资源使用效率。
（三）一线展业公司
负责动态申报销售费用预算；将上级机构配置的销售费用分解到营销团队、个人，落地使用；督促展业人员有效使用销售费用，争取优质业务资源，提高效益；定期对销售费用使用情况进行分析。
（四）理赔和精算部门
负责提供各险种、产品、渠道、地区等赔付和准备金情况，为优质业务、劣质业务的判断提供基础；为销售费用预算整体目标的测算提供数据，并协助进行测算。
（五）信息技术部门
负责根据业务部门需求搭建销售费用管理系统，为销售费用差异化管理工作提供系统支持。
四、财产保险公司销售费用差异化管理重点事项
（一）业务分类
业务分类是销售费用差异化配置工作的重点，也是难点。业务分类是判断优质业务和劣质业务的基础，从而影响资源投入的方向。业务分类主要是各险种、产品、渠道业务的明细分类，为同一险种、产品、渠道的不同明细业务内容进行差异化资源配置提供基础。业务分类应由险种、渠道管理部门主导分类，同时，财务、理赔、精算部门应予以配合，提供数据支持。
随着市场的发展或者环境的变化，可能会逐渐变为优质业务，因此，应定期对业务分类进行审核、调整，避免错误引导业务发展。业务分类存在地区差异，因此，各级机构应合理制定业务分类，一般总、省公司业务分类较粗，原则性更强；地市公司业务分类更具体；县支公司业务分类更贴近具体业务内容，操作性更强。
（二）透明化管理
建立良好的上下级沟通机制，是差异化管理工作的重点内容。如果不能很好地解决此问题，上下级之间将存在博弈，上级机构配置资源时未充分考虑下级机构实际业务发展情况或市场情况；下级机构未按照上级机构配置的销售费用资源落地使用，从而导致销售费用差异化管理工作不能有效开展。因此，在销售费用差异化管理制度制定、流程设计时，应建立有效的沟通机制，减少上下级博弈，真正有效地提高资源配置和使用效率。同时，应借助信息化平台支持透明化管理。
（三）信息化建设
销售费用差异化管理工作涉及各个机构层级、多个部门，业务、产品内容分类很多，因此，需要加强信息化建设，提供系统支持，提高工作效率、增加管理透明度。
销售费用差异化管理系统应根据管理需要进行搭建，首先应支持全流程工作，支持资源配置、使用统计、监控分析等工作，避免手工统计、流转；其次应自动获取数据，并动态更新，例如与业务系统对接获取业务分类信息、与费用报销系统对接获取费用报销信息、与人力资源系统对接获取工资发放情况等，动态更新可以满足使用者动态了解资源配置和使用情况；然后应建立自动预警机制，根据设定的指标对经营情况进行分析监控，及时提示相关人员关注，便于有针对性地采取相应措施。
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参考文献：
[1]卢宏愿.企业销售费用管理策略探讨[J].财会月刊，2010（11）.
[2]朱雁.关于财产保险公司费用管理的探讨[J].会计师，2013（19）.
[3]周昕.如何加强保险公司成本管理[J].行政事业资产与财务，2013（24）.
（作者单位：中国人民财产保险股份有限公司）