周 明
中图分类号：F274
文献标志码：A
文章编号：1000-8772(2014)28-016-04
在日新月异高速发展的市场经济的长河中，21世纪电子商务的兴起改变了传统的营销模式。互联网缩短了生产者和消费者的距离，让商品消费过程演变为每次指尖和键盘的亲密接触。商品市场也随之进入网络化时代，网络营销成为市场营销的主流。企业纷纷效仿，将营销的注意力集中到这个独特的，个性化的，生机勃勃的网络市场中，尤其是微博的崛起，更让这种“微”营销策略变得炙手可热。
1. 小米的营销
1.1 小米的发展背景
北京小米科技有限责任公司创建于2010年4月，从其LOGO“MI”中就不难看出Mobile和Internet就是其主营业务。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。无论是从LOGO倒过来近似“心”形的标志，还是“为发烧而生”的产品理念都能透视出用户是小米发展的驱动力。一个以用户为核心的企业，自然要贴近用户，迎合用户，才能生存和发展。
小米的创始人——雷军，曾成功创办金山软件，卓越网，投资了凡客诚品等知名品牌，这些企业也是推崇网络营销，自主操盘的营销模式。小米的理念和其领导团队就奠定了小米良好的网络营销基础。
1.2 小米的营销策略
所有的营销策略都是建立在市场细分，目标市场选择和市场定位基础之上的。【1】因此，要了解小米的营销策略首先要清楚它的产品定位。2011年8月16日小米手机正式发布，打响了“为中国手机发烧友打造”的理念，也揭示了小米的市场定位——追求高性价比的潮流手机用户。基于网络电子商务销售的方式，营销策略主要围绕网络营销方式展开。微活动、微口碑、微事件等都成为小米微博营销的经典策略。不光是定位准确，营销策略周密，小米在微博营销方面也投入了很大精力，无论是20多个人的微博营销专业团队，实战型的定期培训，还是核心管理者的亲力亲为都为小米的微博营销增加了助推力。小米以微博为载体拉近和用户的距离，提升了用户的粘性。
2. 微博营销
2.1 微博营销概述
微博（Micro Blog）就是微型博客的简称，和传统博客相比微博发布更便利，传播更迅速，发布文字限定在140字内。“Twitter”作为微博的雏形于2006年诞生于美国的Odeo播客平台。【2】直至2009年新浪微博的推出，微博才正式进入中国的主流市场。这个新兴壮大的互联网互动平台为孕育网络营销提供了温室。企业也纷纷借助微博平台开展营销，发布企业信息，建立客服通道，树立企业形象，深度了解潜在客户的需求。
顾名思义，微博营销就是以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象，以此达到促进销售获得利润的目的。微博营销一改硬邦邦的传统营销模式，让产品与用户的关系变得真实、亲密，让营销从曝光转为对话。
2.2 从小米中透视微博营销的价值
曾有专家分析：当微博的粉丝数超过100万时，微博的宣传效果就相当于一份全国性的报纸。可见微博就像一块璞玉，等待着企业去开采去抛光，直到成为企业营销道路上的一件法器。既然微博营销可以在短时间内成为企业纷纷关注和效仿焦点，说明其具有无法替代的优越性，及其所创造的经济价值。
2.2.1微博是企业信息发布的平台
发布信息作为微博营销最基本的价值往往让大多数企业投入大量的精力和资源。小米公司一直致力于将微博建立成为一个只为官方发布信息的窗口，从而提高微博信息的可信度，也便于企业管理。同时，小米也考虑到微博的即时性和互动性特点会导致负面信息迅速传播，因此它选择建立专业化水平的微博营销，聘用专业人员管理，力求语言生动有趣，形象自然，从而进一步提升和加深了企业的品牌形象。
小米也会对专业人员进行定期的培训，一方面加强员工对企业文化的了解，使得个人观念和公司立场一致；另一方面要加强操作技巧的培训，从而吸引消费者，促进信息的发布。
2.2.2微博是企业的快速客服通道
在商品市场激烈的竞争中，售前、售后的服务已经成为决定企业成败的重要因素。微博营销为企业提供了快速获取客户反馈信息的通道。可以及时获取客户对产品的建议和意见，有效的提供帮助解答或者技术沟通都可以避免负面信息的大规模传播，有效的提高客户满意度。
另外，快速获取客户的反馈信息，还可以帮助企业收集产品投入市场的信息，便于技术的改进和更新。小米手机的官方微博一直在跟踪客户对公司产品和服务的反馈，从而及时改进、发布小米手机的操作系统，或者调整现行的营销活动。
2.2.3微博是企业深度了解消费者的平台【3】
“关系”和“互动”是微博的主要特点。小米建立直接主动的沟通渠道来博得客户的信任，并让客户感受到是在和企业进行交流和沟通。而不是被动的接受企业传输出来的信息。这样的沟通实现了一种低成本而有效的企业公关传播，促进产品推广，树立品牌形象。
当微博用户置身于亲近沟通环境下，就可以真实的表露自己的消费需求，态度、偏好、想法、感受等，企业可以从中深入了解消费者对产品的购买期望，购买因素，购买渠道，从而进一步制定产品策略和营销策略来迎合潜在消费者的需求。
2.2.4微博是企业口碑监测的平台
随着营销学的发展，“公关危机”已经成为一门专业的学科用来分析传授企业如何处理危机事件。所谓“公关危机”是指公关主体以危机公关的形式应对的各类危机。【4】而处理危机的重要原则就是危机出现后迅速做出反应，把真实的情况告知公众。互联网上的公关危机更加可怕，往往一则负面的言论如洪水一般迅速袭来，完全不会受到时间和区域的限制，如果处理不当将会给企业带来致命的一击。如何防微杜渐是企业市场公关人员探究的根源。而微博平台可以实时对微博的品牌口碑进行检测，及时发现，及时控制的特点恰恰奠定了它在危机管理上的地位。
3. 小米手机微博营销的应用
分析了微博营销的价值，如何操作微博武器在营销战场上打场漂亮的胜仗才是企业在微营销道路上摸索前进的过程。
只要进入小米的官网就可以轻松链接到小米的微博，满满发布的都是小米的营销动态，上至企业高层管理团，下至普通员工都开设了自己的微博，用于发布或转载活动信息。甚至企业高层管理人员还亲自披挂上阵，以诚恳的态度直接和网友交流，解答网友的各种疑问。从细微之处都能体会到微博营销的价值在小米那里发挥得淋漓尽致，也为小米获得巨大效益和高人气的品牌形象做出了巨大的贡献。
3.1 小米的微活动
小米官方微博已经成为官方活动唯一的及时公告板，只要是小米公司的活动，都会第一时间的发布在微博上，吸引粉丝，从而通过粉丝进行转发宣传。在小米近5000条的微博中，囊括了各种促销活动，征集活动，爱心公益活动等信息，而通过粉丝转载和互动的信息更是数不胜数。例如小米曾经举办了“小米手机随手怕”的活动，只要小米用户开通微博就可以随时随地用小米手机拍下周围的任意场景并@给小米官方微博展示，无形之间为小米手机拉开了一条巨大的宣传网。
3.2 小米的微口碑
俗语有云：“金杯、银杯，不如消费者的口碑！”当下也有人称：“微口碑，赛金杯。”可见口碑对一个企业或产品的重要。微博的发展打破了口碑宣传时间和空间界限，只要动动手指就可以随时随地在微博上点评或转载。因此口碑传播也成为微博营销模式中的一个重要环节。在微博营销时代，传播致效的模式演变为AISAS模式，即：注意（Attention），兴趣（Interest），搜索与诉求相关信息（Search）， 参与行动或购买行为（Action）和分享消费体验（Share）。【5】最后的分享消费体验就是口碑宣传的过程。小米公司副总裁黎万强曾在撰写博客时提到小米口碑营销的秘诀就是获得用户的认可。还提到小米品牌成长的路径是“美誉度—忠诚度—知名度”，首先要做的就是打造美誉度，也就是通过口碑宣传得到用户的认可。从小米手机“为发烧而生”的产品理念中也证明小米的诞生和成长都是依托于“发烧友” 。管理层人员参与微博互动也是为了及时有效的回应用户的反馈信息，为小米建立一个良好的口碑。
3.3 小米的微事件
都说微博时代，新闻就是“秒新闻”，巧妙的借助时间进行营销，靠事件的影响力，媒体的关注度来促使品牌宣传才是微事件的核心任务。换句话理解，微事件也就是将事件营销搬到微博的微市场上。
事件营销，其本质就是把企业想要传播的广告信息，植入经策划、组织的有新闻价值的时间中，引起媒体的自发报道，从而达到宣传广告信息的目的。【6】从其本质中不难理解企业的最终目的就是用最小的成本达到最大的宣传效果。
小米手机的发布会后，曾被网友戏称为“雷布斯”的营销策略。其实这个“雷布斯”就是暗指雷军偷师苹果的乔布斯。8月16日在北京召开的一场酷似苹果的小米手机发布会现场，小米公司的董事长雷军也是身着褐色T恤和牛仔裤，在镁光灯的聚焦下，一边演讲一边通过巨幅背投显示屏展示PPT。这一切不需过多的渲染就已经调足了媒体和粉丝的胃口。仅仅是借助乔布斯在苹果手机发布会的事件，就可以毫不费力的达到媒体的争相报道和宣传。完全可以说小米手机的第一步是稳稳地站住了脚跟。
3.4 小米的微服务
比起永远石沉大海的投诉邮件和永远占线的投诉热线，微服务反而更加注重时效性。比起传统的服务模式，微服务以低成本，提升沟通效率和延长反应时间的优势收到企业和消费者的青睐。
小米在其官方微博上设有“微客服”的版块，只要点击此标志就可以将自己的问题以私信的方式发送给小米的客服。站在消费者的立场，看到在线沟通的客服会平缓焦虑的情绪，下意识认为自己的问题已经第一时间的得到商家的关注。而从商家的角度分析，微客服反而给企业留出了足够的反应时间，按着紧迫性区分，有针对的回复。加上小米的微客服通道看似是单独设立，明显标注，让顾客体会到企业对客服的重视程度，实际用私信传输的方式不会公开显示在官方微博上，企业可以更好的控制信息的流动。
4. 微博营销的趋势和未来
4.1 微博的发展趋势
跟随着移动互联网和智能手机的发展，微博已经摆脱计算机网络的依托，更具贴身性。未来的微博将深度融合桌面客户端和移动客户端，同步互动各种应用程序和网络信息。同时微博的专业化、行业化细分也将逐步推广便于用户查找专业、行业信息。信息的筛选功能也将帮助人们按照自己的意愿选取所需的信息。
4.2 微博营销的未来
微博营销既然依托于微博的成长而发展，就必须遵循微博的发展历程。即使从2011年开始凭借其独特的魅力和便捷性，微博营销曾经涌现出很多经典案例为众多企业的楷模。但是经典模板，照猫画虎的微博营销套路显然已经跟不上数字化时代的变化。
进入Web2.0时代，微博营销已经不仅仅是单一的内容展示为主，而是更加注重人与人互动。在Web3.0时代，微博营销将进一步融入音频、视频，链接，图片，应用程序等，成为网络和媒体的融合体。同时微博营销也不再是企业的营销武器，它虚化了企业与个人消费者的界线。个人消费者也可以通过微博来分类管理关注的企业信息，随时随地筛选浏览所需要的信息。这对微博营销和电子商务的促进都是个福音。
5. 结论
小米公司成立后于2011年建立官方微博，成为企业唯一对外发布消息的平台。借助领导团队对于网络营销的经验，在其发展的两年里，成功的微博营销为其在市场上的几轮销售带来了可观的经济效益，也收获了满满的人气。比起世界级别的苹果品牌，小米从开始的借助“乔布斯”这阵东风起家，到坚持网络营销，定位于“发烧友”，“性价比”的目标市场，已经成为最成功的国产手机品牌。
小米的微活动、微客服、微口碑等微博营销方式也成为经典案例，为企业纷纷效仿。这种新兴到成熟的微营销还在随着历史的巨轮不断前进和发展。微博营销运用的好是企业商场上的一把利器，相反的如果只是把它当成一种介质，随意的粘贴文字信息，又不能妥善的管理，很容易成为企业消亡的根源。虽然设置官方微博的企业与日俱增，充斥着这个网络销售平台，但真正成功的企业却是凤毛麟角。企业都在网络市场的发展中学习、摸索适合自己的微博营销之路。
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参考文献：
[1] 菲利普.科特勒， 凯文.莱恩.凯勒，王永贵译，《营销管理》（第14版），北京，北京人民大学出版社，
2012， P300。
[2] 叶小荣，《微博营销实战技巧》，北京，清华大学出版社，2013，P3。
[3] 刘东明，《微博营销》，北京，清华大学出版社，2012，P13。
[4] 唐钧，《公共部门的危机公关与管理》，北京，中国人民大学出版社，2007， P18。
[5] 刘东明，《微博营销》，北京，清华大学出版社，2012，P60。
[6] 李光斗，《事件营销 引爆流行的营销艺术》， 北京，清华大学出版社，2012，P18。
作者简介：周明(1983-)，男，北京人，本科，北京天启金桥冶金设备技术有限公司业务部副经理，研究方向：企业管理。
（北京工商大学商学院）
(责任编辑：房文娟)