顾客满意度的内涵及提升策略
文/蒋亚萍
【摘要】随着市场竞争的日益激烈以及消费者购买自觉性的不断提高，顾客满意度已经成为影响企业生存和发展的关键要素。本文从顾客满意度的内涵出发，提出顾客满意度的提升策略。一是提高顾客对所购买的商品或服务的绩效价值评价；二是降低顾客对所购买商品或服务的期望值。
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关键词 顾客满意度；提升策略
【作者简介】蒋亚萍，上海师范大学天华学院讲师，硕士，研究方向：品牌管理。
自20世纪80年代开始，大量的研究与实践表明，以顾客满意度作为标志的市场份额质量，比市场份额的规模对利润有更大的影响。“顾客永远是对的”应该被“顾客不全是满意的”理念所替代，营销过程中一味进行广告投入的做法应该被侧重于为顾客服务、使顾客满意的人际传播媒介所替代。在市场竞争日益激烈及消费者购买自觉性日益提高的今天，顾客满意度是影响企业生存和发展的关键要素。如何提升顾客满意度，获得竞争优势，是企业探寻求解的永恒课题。
一、顾客满意度的内涵
美国著名营销学家RichardL.Oliver指出：“满意是指个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的状态。”如果实际获得的效用高于期望值，顾客就会感到非常满意；如果实际获得的效用等于期望值，顾客会感到满意；如果实际获得的效用低于期望值，顾客就会不满意。
基于RichardL.Oliver提出的关于“顾客满意”的概念，本文将顾客满意度定义为顾客消费某项产品或服务实际获得的效用值与其期望值比较的程度。用公式表示为：顾客满意度=实际效用值/期望值。由此可见，提升顾客满意度的方法，一是提高顾客对所购买的商品或服务的效用值；二是降低顾客对所购买商品或服务的期望值。
二、提升顾客满意度的策略
（一）提高顾客购买到的总价值
根据消费者购买决策过程理论，消费者的购买过程以引起需要为起点，开始于实际购买行为之前，并且在实际购买之后，消费者会针对不同的买后感受采取不同的售后行为。这就表明影响顾客总价值的因素存在于购买过程的各个阶段，而不仅仅在于消费使用环节，因此，提高顾客总价值的方法不能局限于优化产品本身，还应该包括完善服务、提升员工满意度、提高形象价值等方法。
1.优化产品。在信息爆炸时代，顾客需求是瞬息万变的，企业必须摈弃以产品为中心、以盈利为导向的传统营销观念，树立以消费者需求为核心，以顾客满意为导向的现代营销观念。这就要求企业在满足顾客对产品的关键需要的基础上不断地推陈出新，进行产品优化或更迭。产品创新优化的内容很多，包括质量改进、增加特色、功能完善等。例如，2005年底蒙牛推出特仑苏牛奶，除了典雅、高贵的包装外观，还实行整箱不拆零的终端销售方式，其蛋白含量超过3.3%，超出国家标准13.8%，在营养成分上优于普通产品。蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“3.3”做了放大处理，此举对普通纯牛奶产生了极大的杀伤力，吸引了大批关注营养和健康的消费者。再如，海尔在1998年为迎合四川农民的需求，推出了“能洗地瓜的洗衣机”。可口可乐在越南为顾客提供一份包含16款瓶盖的创意套装，轻轻松松让塑料瓶变身成水枪、画笔、摇铃、刨笔刀、喷壶甚至哑铃。
2.完善服务。伴随市场竞争的日益激烈，单纯靠产品和技术取胜的经营战略已无法维持企业的优势地位。无论在制造业还是服务业，服务已成为企业获取差异性竞争优势，提高产品附加值的有力武器。
服务包括售前、售中和售后服务。其中，售后服务是影响顾客满意的直接因素。在售后服务中，企业尤其要重视及时妥善地处理顾客的抱怨与投诉。据国外调查，如果企业能妥善地处理顾客提出的投诉，可能有70%的顾客会成为回头客；如果能当场听取顾客投诉，并给他们一个满意的答复，回头客会上升到95%，而且每一个满意而归的顾客又会把你的做法告诉其他5个人，这样企业就可以坐享免费广告的收益。
完善的顾客服务体系不仅要求企业以顾客为导向，在售前、售中和售后的每一个服务环节秉承“顾客是上帝”“顾客永远是对的”的营销理念，倾力为顾客提供完善的服务，而且还要让用户参与决策，为顾客提供个性化服务。例如，戴尔公司让顾客参与商品的开发与设计，根据顾客预先确定配置的电脑设计生产，这样，顾客能以较合理的价格购买到他们真正需要的商品，从而对戴尔公司为他们提供的商品感到十分满意并愿意继续购买其商品。顾客每一次的满意都会增强他们对戴尔的忠诚和信任，从而使之获得长期的盈利与发展。
3.提升员工满意度。“没有员工的满意，就没有顾客的满意”，这就是著名的“弗里施法则”。有研究表明，员工满意度每提高3个百分点，顾客满意度将提高5个百分点；员工满意度达到80%的公司，平均利润率要高出同行业其他公司20%左右。由此可见，员工满意度直接影响着顾客满意度。因此，企业管理者必须重视员工的主体地位，营造平等尊重的工作氛围，不失时机地给予员工支持，以增强员工对企业的归属感和认同感。具体来说，企业可以从明确岗位职责、改善工作环境、完善薪酬制度、公正考核政策等方面提升员工满意度。例如，“海底捞”的老板张勇不仅为员工提供了有行业竞争力的薪酬，而且还为员工提供了宽敞亮堂、设施齐全的集体宿舍。不仅如此，他还雇人给员工宿舍打扫卫生，换洗被单。如果夫妻都在“海底捞”工作，可以安排住一个房间。另外，考虑到“海底捞”员工大多数来自农村，父母都是农民，没有养老保险，张勇每个月还发400元给员工的父母。此外，“海底捞”还推出“金点子排行榜”，员工可以提出各种建议，每个月由各大部长、片区经理组成的创新委员会对员工们提出的创意做出评判，一旦入选员工可以获得200~2000元不等的奖励。金点子排行榜上，列出了员工们上榜的创意，其中手机袋、健康秤、防水罩等建议都已用在了实践中。
4.提高形象价值。美国著名品牌理论专家K.Keller对企业形象所下的定义是消费者在记忆中通过联想反映出对组织的感知。这种感知即人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象。良好的企业形象具有财务价值、市场价值和人力资源价值。因此，企业必须通过各种措施提升组织形象。第一，企业要精心设计组织标识系统，包括企业名称、象征符号和组织标识色彩等。很多学者指出，企业形象不等于组织的标识系统，但不容否认的是，组织标识系统的设计是关乎企业形象优劣的首要因素。第二，企业可以从产品特征、质量、功能等方面在消费者心目中留下良好的印象。第三，企业在经营过程中，或许会遭遇各种来自内部或外部的问题，这时能否妥善地处理危机事件，消除事件的负面影响，直接关系到企业是否能保持良好的组织形象。
（二）降低顾客期望值
根据顾客满意度=实际感受值/期望值，本文认为提升顾客满意度的第二类方法是降低顾客对所购买商品或服务的期望值。影响顾客期望值的因素包括产品宣传、购买产品付出的时间成本和货币成本等，因此降低顾客期望值可以从三方面入手。
1.产品宣传力求客观真实。一些企业为了吸引顾客、提高销售额，在进行产品宣传时往往夸大产品的功能、质量、技术特点，或者给予顾客一些无法兑现的承诺。采用这种近乎欺骗的手段，人为拉高了顾客对产品或服务的期望值。当他们购买使用产品后，实际获得的效用往往无法达到高期望值水平，导致顾客满意度大幅下降。因此，产品宣传必须遵循客观真实的原则，坦诚告知消费者哪些期望可以得到满足，哪些期望暂时无法得到满足。
2.降低顾客的时间成本。为了分析顾客在购买过程中付出的时间成本，本文引入消费者购买决策过程理论。消费者购买程序一般经历引起需要、收集资料、比较估价、购买决策和买后感受五个阶段。其中，收集资料和比较估价阶段是影响顾客时间成本的关键环节。因此，企业要分析消费者信息收集渠道，了解不同信息来源对消费者的影响程度，有针对性地设计信息传播策略，从而使顾客更便捷地掌握产品信息，降低选购时间成本。
根据消费者购买决策过程理论，降低顾客的时间成本还可以通过产品的礼品化定位实现。礼品最大的特殊性在于其购买者和使用者是分离的。购买者不太关注具体的产品质量，而更多地关注礼品的档次与送礼的理由，因此，消费者购买决策过程大大缩短，即他们一般不经历信息收集和比较估价两个环节，这就降低了时间成本。此外，礼品的买后感受反馈是失真的，好的评价会被夸大，而不好的负面评价则难以反馈到购买者。另外，由于使用者并不是产品的购买人，没有付出货币成本，导致使用者的期望值不会太高，从而使其较容易满足。
3.降低顾客的货币成本。降低顾客的货币成本即向顾客提供低价高质的产品或服务，这是赢得市场的绝佳手段。要提供低价高质的产品或服务，企业必须对原材料的采购、产品的设计、研发、生产、流通等所有环节进行成本控制。
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