文/徐晶 郝晓彤
【摘要】连锁经营是当今世界上普遍采用的一种现代化商业经营模式，肯德基、麦当劳、大娘水饺、永和豆浆等都是采用连锁经营的方式不断发展壮大。本文以湾仔码头企业为背景，针对其连锁经营进行了研究，目的在于帮助湾仔码头进一步树立高品质高品牌的形象，为其打开一级城市业务增长新通道，快速进入二三级城市市场，最终实现成为速冻米面食品行业冠军公司的目标提供可行性方案。
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关键词 速冻米面食品行业；连锁经营；需求分析；供给分析
【作者简介】徐晶，同济大学经济与管理学院硕士研究生，研究方向：市场营销；郝晓彤，同济大学经济与管理学院副教授，博士，研究方向：市场营销、渠道创新。
一、湾仔码头基本情况
湾仔码头品牌是由臧健和女士创立，现为世界第六大食品制造企业美国通用磨坊旗下产品。1996年进入大陆市场以来，湾仔码头得到了迅速发展。如今，湾仔码头水饺在上海、广州、深圳的市场份额都超过了40%，尤其在广州的市场份额超过了60%，在上海的份额接近50%，而在北京的份额也超过30%。其重点发展水饺、云吞、汤圆、包点以及面条五个大类共计数十种口味，在每一个大类研发高档口味，价格也比同类产品高40%以上。
从对湾仔码头的基本情况分析可知（表1、表2），湾仔码头已经具备了走连锁经营道路的一些优势。湾仔码头有着完善的物流系统和强大的市场运作能力，并且有世界第六大食品公司通用磨坊作为后盾，如果实施连锁经营，相关工作可以快速展开。连锁经营是构建规模经济的有效途径，实施连锁经营对湾仔码头有着重要意义。
二、湾仔码头实施连锁经营的意义
（一） 创造规模效益
实施连锁经营后，湾仔码头总部可对各店铺拥有相对集中的经营权和所有权，包括对人、财、物及物流、商流、信息流等实行统一管理。这种制度安排有利于统一经营战略、资金调运、采购计划、人事管理、广告等业务；有利于依托整体性事业，以大规模产业资本同金融界及其他行业打交道；在培养和使用人才、运用新技术开发和推广产品、实现管理和信息现代化等方面，也可以充分发挥连锁经营的规模优势。同时，功能集中化也体现了连锁经营的经济优势。比如利用湾仔码头总部大批量采购，容易开发稳定的供货渠道并且获得数目可观的折扣，可以降低经营成本、管理费用。
（二） 加强整体竞争力
由于连锁经营的加盟店在利益等方面的一致性，湾仔码头总部可根据整体情况投入适当的人力、物力、财力来实施经营战略，并对其独有的销售措施、硬件设施、广告策划，不断地进行改革与创新，使连锁加盟店的经营管理能力始终保持在一个很高的水平。同时湾仔码头总部的优秀管理制度、方法、经验能够迅速有效地在各连锁店内贯彻实施，提高连锁加盟店的整体竞争力。
（三） 获得共享效益
在连锁体系内，湾仔码头总部的重要职责之一就是不断推陈出新，包括不断研发新产品和新技术、设计店容店貌、对服务理念进行创新等。总部统一研发的成果可以广泛应用于各个分店，从而获得技术共享效益（相对其他企业来说是一种超额利润），同时分摊技术开发的成本。
（四） 确保品质安全
在连锁经营方式中，餐厅的开发、设计及标准化的设备、产品、装潢、操作程序、广告设计、技术管理等职能，都集中在湾仔码头总部。湾仔码头总部负责连锁店的选址及开办前的培训工作，提供全套商业服务方案，并始终不断地对各连锁店进行监督、指导、培训和交流，从而保证各连锁店在产品、服务等方面的一致性，以确保产品质量和安全。
（五） 行业示范作用
连锁经营是培育龙头企业的一种重要而快捷的途径，是企业壮大的秘诀。而龙头企业一旦形成，将肩负起开拓市场、技术创新、促进就业、区域经济发展的重任，龙头企业的骨干作用和行业示范作用，可带动整个行业加快发展。
（六） 促进市场拓展
2008年我国百强餐饮连锁企业中有一些企业在广告宣传方面的投入费用已经超过1亿元，超过60%的企业在广告宣传上花费超过数百万元。连锁企业通常会选择统一的建筑形式，采用统一的色彩装饰，进行统一的环境布置，设计统一的商标、广告语、吉祥物等，这种形象连锁是一种效果极佳的公众广告。顾客会反复接受同一信息的刺激，久而久之，自然会从陌生到熟悉，进而产生兴趣，再到对企业认可。连锁经营企业的工作人员，统一着装，包装上统一印刷公司图案，这些都能给顾客一种整洁、规范的感觉。良好的企业形象可以给企业带来巨大的收益，可以不断提升企业的品牌价值。
三、湾仔码头连锁经营需求分析
（一） 餐饮行业的需求分析
从长期来看，餐饮业发展的两个主要基础是社会经济的发展与消费水平的提高。俗话说“民以食为天”，社会经济越发展，人民生活水平也就越高，餐饮业的发展速度也就越快，行业规模也就越大。据调查，美国每人一年平均在外就餐支出达到1000多美元，欧洲为620美元，而我国目前只有200美元左右。我国的餐饮业发展迅速，2013年度我国餐饮收入25569亿元，同比增长9%，已经连续24年保持强劲增长势头。餐饮业已经成为拉动消费、实现经济增长和扩大就业的重要因素。
从行业来看，餐饮业正在由品质竞争、单纯的价格竞争，向企业的文化品位、品牌竞争转变；由传统的单店、单一业态模式向多业态、连锁化、集团化、大规模竞争转变。未来餐饮行业的竞争局面仍然激烈，其中，连锁经营的迅速发展将加快传统餐饮业向现代餐饮业发展的步伐。2013年全国餐饮百强企业营业收入1911.1 亿元， 同比增长5.7%，增速比2012年下降10.8个百分点，只占到2013年全社会餐饮收入25569亿元的7.47%，这说明目前餐饮市场仍然是一个相当分散的市场，国内也还没有一个大的餐饮集团可以占据1%的市场份额，行业的集中度相当低。餐饮行业未来的发展趋势是行业集中度大幅度提高，这将依赖于行业内规模企业的整合。
从消费需求来看，随着我国人均国民生产总值的快速提高，居民消费能力增强，消费者的消费水平和层次大幅度提高。消费者在选择就餐时，已经不局限于口味，也开始注重餐厅的环境、情调、氛围。随着人们健康意识的提高，在就餐时健康也成为了重要考虑因素。湾仔码头狠抓研发和品质保证，产品紧跟消费者美味、卫生的要求，其品牌形象也得到了消费者高度认同。
（二） 速冻米面食品需求分析
速冻米面食品消费在我国起步于上世纪80年代，一直到1993年以后才形成规模化市场，1995年到现在的消费总量的年度复合增长率超过了20%。国内的速冻米面食品行业发展大致经历了表3所示的几个阶段。
速冻米面食品消费对象主要分为“家庭类”和“业务类”两种。“家庭类”是指家庭消费者市场，“业务类”是指餐饮业或其他团体消费者市场。在“家庭类”市场中，目前我国人均速冻米面食品消费量仅为10公斤/年，远低于美国人均90公斤/年和欧盟人均30公斤/年、日本人均20公斤/年的水平；在“业务类”市场上，当前国内市场渗透率仅为5%，远远低于国际平均60％和日本70％的渗透率水平。
速冻米面食品行业已经进入相对平稳的发展时期，但是根据人均速冻米面食品消费量和业务市场渗透率分析可以知道，国内的速冻米面食品需求发展空间依然巨大。尽管一线城市的消费需求已经渐渐得到满足，但是随着城市化率的不断提高、商超的延伸以及业务市场的发展，该行业在未来一段时间仍然可以保持稳定增长的趋势。从行业整体来看，恶性价格战争已经不太可能大规模爆发，高端产品和细分市场已经开始出现。而所有这些都符合消费成长中期的特征，所以可以把国内速冻米面食品当前所处的需求发展阶段定义为成长中期。
（三） 速冻米面食品需求增长估计
1.基于城市化率提高的测算。2013年，我国城市化率为53.73%，比上年提高1.16个百分点。根据中金公司研究部的测算，城市化率每提高1个百分点，就可增加1300万米面食品潜在消费个体。假设每人每天消费米面食品2元，其中15%为速冻产品，每年即可新增14.2 亿元速冻米面食品销售。中国社会科学院在《2014年中国社会分析与预测社会局势蓝皮书》中预计城市化率到2018年将达到60%，若城市化率从2013年末的53.73%提高到2018年末的60%，城市化率累计提高6个百分点，将会带来约85.2亿元的潜在速冻米面食品需求。
2.基于冷链延伸的测算。2005年，商务部决定在全国选择部分县市开展“万村千乡”市场工程建设试点。此举的目的在于完善城乡流通网络，引导城市流通企业进入农村，连锁化农家店和物流配送中心，健全工业品下乡流通网络，改善农村消费环境。截至2011年底，全国累计建设或改造农家店突破60万个，已经覆盖75%的行政村。假设这60万家农家店有一半有条件放置冷柜，每家店放置冷柜2个，就会有60万个冷柜投向零售终端。假设1台冷柜一年可以实现速冻米面食品销售量2吨，即可以新增120万吨销量，相当于目前全行业销售量572.71万吨（2013年数据） 的21%。
3.基于全国市场总量的测算。前文提到，从2006 年开始速冻米面食品行业进入稳定成长期，对2005年至2013年速冻米面食品市场总量数据进行统计，对历年数据用指数函数进行拟合，最后得出：
Y=102.54e0.1796x
Y为速冻米面食品市场总量。
其中R2=0.9967，已经十分接近1，说明拟合程度很好。而根据拟合得到的公式可向后预测5年的全国市场总量。经计算，2013年至2018年的年均复合增长率为17.49%（图1）。
基于城市化率、冷链延伸以及全国市场总量的测算，未来5年内国内市场速冻米面食品消费需求保持15%以上的年均增速是完全有可能的。
四、湾仔码头连锁经营供给分析
（一） 产品供给分析
目前，湾仔码头的产品包括水饺、云吞、汤圆、包点、面条5个大类。其中水饺有33种口味，5种规格；汤圆有11种口味，4种规格；包点有7种口味，3种规格；面条有9种口味，4种规格；大馄饨有5种口味，2种规格；小云吞有6种口味，4种规格；云吞面有2种规格。对于连锁经营而言，目前的产品种类已经可以基本满足消费者的需求。实施连锁经营后，湾仔码头的研发能力将成为经营品类拓展的强大后盾。
（二） 资金供给分析
美国通用磨坊食品公司是全球500强的多品牌企业，2013年其销售额超过160亿美元。湾仔码头在中国的销售业绩年均增长速度超过22%，作为通用磨坊下属品牌，其开展连锁经营可以获得通用磨坊强大的资金支持。餐饮业增长率高、现金流回收快，而且具有经营实体，正逐渐成为金融危机下国际、国内资本的避风港。
（三） 品牌供给分析
湾仔码头一直用心做好产品，其产品口味上佳，品质有保证，湾仔码头品牌已经得到了中高端消费者的认可。在湾仔码头取得零售渠道成功的基础上，连锁经营渠道可以进一步树立湾仔码头高品质高品牌的形象，为一级城市的业务增长打开新的通道，也为湾仔码头能够快速进入二三级城市提供有力的支持。
（四） 技术供给分析
现实中有很多连锁经营成功的例子可以借鉴。国外的肯德基、麦当劳，国内的大娘水饺、永和豆浆等都是通过连锁经营的方式不断发展壮大的。湾仔码头实施连锁经营可以从他们身上获取经验，降低经营风险。另外，湾仔码头的研发能力和品质保障能力也是技术供给的重要方面。在研发方面，湾仔码头每年拿出销售额的3%作为科研经费，这个水平在食品行业是数一数二的，可以保证产品的口味能够最大程度满足消费者的需求；在品质保障方面，湾仔码头结合国外先进的食品安全管理体系，打造国际化的食品安全管理体系，能够保证消费者吃上放心安全的食品。
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（责任编辑：杨艳军）