李刚
摘要广播之于互动的天然优势，在大数据时代将发挥更大的优势。利用社交平台和新媒体技术，将不同形式的互动运用到不同的广播节目中，能够有效助力主题的深化，达到传播效果，实现经济效益。
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关键词 广播 互动 大数据
美国传播学者沃伦·韦弗说：“传播是一个心灵影响另一个心灵的全部程序。”在大众媒体中，广播在互动性方面的天然优势，能够拉近传播者和受众者的距离，使得这种“心灵影响”更易得。特别是随着欧美等地的“大数据（Big Data）时代”的到来，传者与受众之间以及受众彼此之间简单易得的互动交流，能够促使听众广泛参与，从而达到广播节目的目的和效果。
在大众传播的五大基本要素中———传播者、受众、讯息、媒介和反馈———反馈在以往的传统单向线性传播中，并没有得到足够的重视。因为传播者拥有绝对话语权，受众是被动接收者。但是在如今“我即媒体”的时代，在海量、交互、超时空等特性构建的新的传播范式中，“反馈”就显得尤为重要。在大众媒体中，互动某种意义上是反馈的集中体现。
在信息爆炸的时代，碎片化的资讯吸收方式比起大篇幅、深度的传播方式更容易让受众接受。而广播节目具有的碎片化特点，在开车途中、在工作的同时、在做家务之余，伴随收听的特性，方便了受众随时参与互动，也更容易让这种互动加载到其他移动播放终端。新媒体时代的技术背景下，也造就了广播与互动的黏性更强。
过去，互动更多的是延时性（书信、来电等方式）。但时至今日，延时性的互动在大多数的节目中已经失去意义。根据美国科学家计算，人类每年通过电视、广播、报纸、海报和邮件传播的数据量多达2×10 的21 次幂兆字节，也就是说，每人每天获得的数据量相当于阅读174 份报纸。这种情况下，受众愿意在每天174 份报纸的信息量中，选择参与某个节目的互动，该节目就已经达到了传播效果。值得注意的是，如果这种互动无法及时实现，受众的热情就会转瞬即逝。吸引受众及时跟进即时性互动，就能让广播在大众媒体竞争中获得一个突围法宝。
现有的即时性互动，主要包括热线电话、短信平台、网络直播帖、微博等社交平台、微信等第三方APP软件以及由广播节目自身开发的流媒体终端。随着技术的发展，传统的文字互动方式逐渐朝着语音方式发展。广播本身是以语音吸引受众的，比起报刊电视、广播节目让人感到亲切、接近和真实的魅力就在于语音。在直播中，比起主持人念短信，听众直接在广播中发声，会让他们获得话语权的感受更直接、更强化。听众“多方通话”的实现，则让受众的互动不仅仅停留在与传播者的沟通，还能实现受众之间的交流和反馈。有选择地利用这些互动方式，能够让节目增色许多。
热线电话是民生节目的重要互动方式。以北京电台《市民热线》为例，主要的受众是超过40 岁的社区居民。通过新媒体技术的互动方式对于这类受众并不受用，直播中开通热线电话，让市民表达诉求；开通“三方连线”甚至“多方连线”，让市民直接与相关部门对话。“互动”为受众搭建的就不仅仅是发声的平台，还可能是有效解决问题的渠道，这样就能让受众爱上这种“互动”，也增加了节目的收听率以及公信力。
微博等社交平台是青壮年群体，特别是上班族的重要互动方式，适合话题讨论类节目运用。微博对于议程设置的酝酿和发酵能够起到意想不到的作用。它打破时空的限制，能够最大限度地了解到不同背景群体对于同一个议题的看法，为广播节目预热、吸引受众，还为直播中的话题讨论提供观点和素材。微博的互动方式，还便于编辑随时监控、把关反应。
微信、YY 语音等语音互动的参与，则是青少年时下更为流行的方式，适合娱乐类节目的运用。音乐类K 歌节目如今在电视中广为出现，但是在广播节目中，此类k 歌节目并不多，制作也不甚精良。但诸如微信、YY 语音等已经具备强大的语音功能，能够让受众编辑发送语音资讯。这类资讯，通过一定的编辑就能在诸如娱乐节目、交通信息服务类节目中广泛使用。作为大众传媒平台的广播节目，就可以成为一个“筐”，在规定主题之余，让受众透过互动的方式，往“筐”里装东西。这样的广播节目就能做到“好吃不贵”，又受听众喜爱。
互动的目的在于激发受众接收信息，了解需求，得到反馈，从而获得经济和社会效益。如果说，在广播给定节目中，通过不同形式参与讨论交流是互动的一种低级形式；那么让受众自由选择，混排定制节目，就称得上是互动的高级形式，更能激发受众的收听意愿。以北广菠萝台为例，它拥有北京人民广播电台全部16 套广播频率的600 余档直播、回放节目，网友可根据个性化需求，在这个庞大的音频资料库自由定制节目，形成自己的专属电台。同时菠萝台也是全国唯一个支持多路广播节目混排、自定义各节目播放时间且节目内容时时更新的网络电台。这样的互动，需要基于广播自我开发的新终端。
很多人认为，新媒体时代，随着移动互联终端发展，未来广播的创新方向在LBS（基于位置的服务）+Anything（任何服务）。一方面是通过电信移动运营商的无线电通讯网络（如GSM网、CDMA 网）或外部定位方式(如gps)获取移动终端用户的位置信息（地理坐标，或大地坐标）。另一方面，在此基础上提供任何增值服务，例如团购、娱乐签到、分类生活信息、地点交友等等。而这样的发展趋势，无疑要求综合广播实现互动性、移动性和商家资源的协调统一，在这其中，互动是将技术和资源整合起来的关键。
《纽约时报》2012年2 月的一篇专栏中称，“大数据”时代已经降临，在商业、经济及其他领域中，决策将日益基于数据和分析而作出，而并非基于经验和直觉。大数据到底有多大？一组名为“互联网上一天”的数据可以反映出来，一天之中，互联网产生的全部内容可以刻满1.68 亿张DVD；发出的邮件有2 940 亿封之多（相当于美国两年的纸质信件数量）；发出的社区帖子达200万个（相当于《时代》杂志770 年的文字量）……在碎片化的信息传播中，以互动的方式获取并且分析数据，增加受众黏度，是广播节目需要寻找的机遇。
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参考文献
[1]郭庆光. 传播学教程.北京：中国人民大学出版社，1999.
[2]戴元光. 传播学原理与应用.兰州：兰州大学出版社，1988.
[3]刘京林. 大众传播心理学.北京：北京广播学院出版社，1997.
[4] 大数据时代”来临.北京晚报，2012 年6 月15 日.
[5]宋青. 中外广播节目创新现状与趋势研究.新闻实践，2013（4）.北京人民广播电台