文/蒋露娟 潘冬南
【摘要】近年来，展览会因其强大的经济带动效应和社会影响力引起越来越多的关注。从长远来看，展览会在我国经济发展中具有突出的地位和作用。本文通过对国外有关展览会的文献进行梳理，认为国外关于展览会的研究主要集中于展览会功能研究和参展商研究两个方面；国内关于展览会的研究主要集中于我国展览会发展现状、展览会与城市发展的关系、展览会的营销和管理、国外展览会对我国的启示四个方面。
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关键词 展览会；参展商；展览会营销
【基金项目】广西民族师范学院2013 年度校级青年项目（2013QN003）。
【作者简介】蒋露娟，广西民族师范学院助教，研究方向：生态旅游规划、会展旅游；潘冬南，广西民族师范学院讲师，研究方向：旅游经济。
一、国外展览会研究综述
展览会的表述方式各异， 有贸易展览会（trade show）、大型会议（conventions）、博览会（expositions）、技术/科学会（technical/scientifeicconferences），尽管表述方式不同，但其内涵得到学术界和企业界的一致认同。国外学术界普遍引用Black对展览会的界定：贸易展览会是在特定空间汇聚众多供应商，这些供应商搭建展台向观众展示他们在某一产业或领域的产品和服务（Black，1986）。
国外展览业起步早，有关展览会的论文研究和学术专著相对较多。以“fair”“show”“trade fire”“trade show”“exposition”“expo”“exhibition”为检索词在elesevier学术数据文库进行搜索，目前检索到的年份最早的文献可以追溯到1967年。公开发表的以会议展览为主题的专著已有上百部，多数出现在20世纪70年代到90年代之间。
国外学者对展览会的研究较多关注微观层面的研究，主要集中在展览会功能研究、参展商研究两个方面。
1.展览会功能研究。在展览会的功能研究方面，企业界和学术界对展览会主要体现销售功能还是非销售功能这一问题存在分歧。一方面，只有少数企业高管认可展览会的效果，大部分公司高管和营销人员认为展览会主要体现非销售功能，仅仅是一种社交活动（Skolnik，1987；Herbig，Palumbo＆O’Hara，1996）。另一方面，有学者认为现有研究过于偏重展览会的销售功能（Bello＆Lohtia，1993），而对展览会的非销售功能不加以重视，导致企业高管对展览会的非销售功能产生质疑（Sharland＆Balogh，1996）。为了论证展览会的作用，Kerin和Cron于1987年首次运用实证法验证展览会的销售与非销售功能。他们采用问卷调查法收集数据，并通过因子分析得出展览会的两大功能：一个是销售功能，包括现场销售、新产品测试、新产品推广；一个是非销售功能，包括树立企业形象、服务老客户、结识新客户、收集竞争对手信息等（Kerin ＆ Cron， 1987）。Rosson ＆ Seringhaus（1995） 综合各类文献，进一步揭示了展览会的多层次功能，他们所提出的概念模型展示了参展商与展会其他参与者之间的互动关系，总结出展览会具有销售功能、营销功能、网络功能。关于展览会对企业营销的影响和作用，学术界也一直在关注和探究。Gopalakrihna， Lilien， Williams ＆ Sequeira（1995） 为研究展览会在营销组合中的作用，选取Restek色谱制造公司这一案例，以Restek公司的潜在客户和两种新产品为对象进行研究。结果表明，展览会可以为公司带来正面经济效益，展览会短期（4个月） 投资回报率为22.7%，长期投资回报率为112%，展览会对企业产品的兴趣和企业产品认知产生积极作用。Smith，Gopalakrishna（2003） 通过问卷调查法和实验法验证展览会对企业人员产生的作用和作用的程度，以及对参展企业产生的经济效益。他们的研究结果是参展分销商的购买量大于非参展分销商，且购买时间缩短，即采购过程和采购决策速度加快；根据时间长短的不同，展览会对企业的投资回报率在25%～300%之间。WoosoonKi?ma 和Matthew Walker( 2012) 对大型活动的非经济性影响进行了研究，从增强社区自豪感、增强社区归属感、事件刺激、社区振奋、致力于完善社区基础设施的自豪感五个方面进行了分析。
2.参展商研究。在参展商研究方面，学者们主要关注参展商的参展目标、参展商行为特征、参展商的组织管理、影响参展效果的因素以及参展效果评估。Tanner （1994） 以调整性销售理论（adap?tive） 为基础，研究销售人员在展览会中是否能够根据顾客类型的不同实施调整性销售。Hansen（1996） 提出不同于传统展览会的参展模式，他认为参展商和专业观众在展览会中都扮演着双重角色，既是供应商同时又是买家。该研究从一个新视角揭示了展览会的功能和作用。Poorani（1996） 以1994年参加纽约国际旅游设施交易会的参展商为研究对象，揭示了旅游类参展商的特征和效益以及成功参展与预算及展会规划之间的关系。Herbig，O’Hara＆Palumbo （1997） 通过对参展企业和非参展企业的研究，归纳总结出参展企业与非参展企业的特征。对于参展效果的影响因素研究，一些学者运用实证的方法进行研究，并取得了一些突破性的成果。Kerin＆Cron （1987） 提出了一个参展效果影响因素的概念框架，首次运用实证法验证影响展览会绩效的公司因素、产业因素、参展策略因素。经过研究发现，与非成功参展商相比，参展商参加展览会成功的影响因素有企业的潜在客户多、参展产品数量多、有明确的可量化的参展目标、参加专业展览会的数量多于综合展览会数量。研究还表明销量与参展效果没有相关关系。Tanner（2002） 运用实证研究，对获得良好参展效果和参展效果不佳的小企业进行比较，从而得出影响小企业成功参展的因素，为小型参展企业成功参加展览会提供借鉴。
二、国内展览会研究综述
我国展览会研究始于20世纪90年代初，早期的著作有1990 年出版的《展览学概论》， 潘杰（1993） 撰写的《中国展览史》，林宁（1999） 所著的《展览知识与实务》。目前有关展览会及展览业的学术文章最早始于2000年，研究的内容主要集中于我国展览会发展现状、展览会与城市发展的关系、展览会的营销和管理、国外展览会对我国的启示等几个方面，多数以描述性研究为主。
1.展览会与城市发展关系研究。在展览会与城市发展的关系研究方面，刘英茹（2002） 认为一个城市要发展展览业，必须根据城市自身的特点，从城市形象建设角度出发，选准主题，明确展览会宗旨，把会展活动与城市文化、城市理念结合起来，使会展形式与该城市的人文特征相吻合。连漪（2003） 通过建立指标体系，用实际数据对影响会展业的因素进行评估，对不同城市展览业的发展现状和前景进行分析。周常春（2004） 通过向杭州旅交会和昆明旅交会的参展商发放调查问卷，初步估算出会展对城市的直接经济效益，研究得出参展商的住宿开支在吃、住、行、游、购、娱六方面的开支中所占比例最高，说明旅交会对举办地酒店业的拉动作用最明显。罗秋菊、陶伟（2004） 选取中国进出口商品交易会（广交会） 为研究案例，运用回归分析法对会展与城市社会、经济发展之间的关系进行分析和验证。罗秋菊（2005） 以广交会为例，分析广交会对广州酒店业的带动效应，研究表明广交会既影响广州酒店业的空间布局，又提高了广州酒店业的整体经济效益。该研究对城市会展与酒店之间的配置提供了重要启示。艾险峰（2011） 选取晚清至当代以来的武汉博览会事业作为研究对象，从历史与现实的角度展开对武汉市博览会事业与武汉城市社会发展的整体研究，以全面把握武汉博览会事业，并谋求使武汉博览会事业更好地为推动武汉城市社会的发展服务。
2. 展览会营销管理研究。在展览会的营销管理方面，李原（2003） 探究了展览会的营销功能，认为展览会是一种功能强大的营销形式，其具有协助企业相互交流，了解市场、驾驭市场，协助企业树立企业形象、产品形象，检验参展商品是否适销对路，寻求商贸合作，低成本、高回报地实现销售等优于其他营销形式的多种功能。张玉明（2005） 从营销学视角阐述了展览公司应承担的强制性社会责任，主要责任有设计开发高质量的展览项目、适度促销、规范分销、公平买卖、合理定价、恪守信誉、优质服务。朱琪琪（2007） 介绍了我国展览业的现状，以及我国展览企业营销存在的问题，提出我国展览会营销策略建议，包括展览项目产品策略、多层次营销策略、品牌策略、差别化价格策略、促销策略、营销网络策略和优质服务策略等。李晓宇（2008） 通过分析我国会展营销面临的问题，提出我国会展营销应从营销理念、手段和内容上创新。吴长亮（2009） 从参展商的决策过程来谈会展营销，他把参展商的消费决策分为问题认知、信息搜集、方案评价、购买和购后行为五个阶段，通过对这五个不同决策阶段的分析，为展会举办者对参展商进行有效的营销沟通提供参考。崔舒波（2009） 对会展营销的概念、特点以及我国会展营销的发展现状和所面临的问题进行阐述，提出我国会展营销的创新策略。俞瑜（2013） 分析现代营销手段在会展营销当中的运用，通过现代营销手段制订更有竞争力的会展营销计划，降低成本，改善服务，提高市场份额和塑造企业形象。
3.国外展览会对中国的启示研究。“他山之石可以攻玉”，国外一些展览业发达国家如德国、美国、英国、意大利、新加坡等在展览会的运作和管理方面拥有较成熟的经验，我国一些学者通过总结国外（境外） 展览业的成功经验，发现了一些规律，这些经验对我国展览业的发展具有借鉴和启示意义。肖毅强、许吉航（2001） 详细介绍了德国会展中心的规划建设以及德国展览业的发展历史。许懋彦、张音玄、王晓欧（2003） 总结了德国大型会展中心的选址模式，阐述了会展场馆的规划。朱海森（2004） 以中国香港和德国的展览业布局经验为例，从宏观微观两个方面分析展览业空间布局的条件和要求。立青（2004） 通过阐述美国和欧洲一些国家展览会的特点和成功经验，为我国办好投资贸易洽谈会提供借鉴。王方华、过聚荣（2009） 在《中国会展经济发展报告》中分析了东欧一些国家（如捷克、俄罗斯） 展览业的发展情况，并把中国的会展业与东欧一些国家进行比较，总结出东欧国家会展业发展对我国的启示。
三、总结
总体来说，国内外对展览会的研究具有交叉性和综合性的特点，运用了包括旅游管理、经济管理、市场营销学、统筹学、统计学等多学科理论。研究方法上既有理论探讨，又有案例研究；既有质的研究（Qualitative research）， 又有量的研究（Quantitive research）。前期研究主要以量的研究为主，后期研究中质的研究所占的比例逐步提高。在研究手段上，运用了许多具有可操作性的预测和评估模型分析工具，并在企业会展策划实践的各个方面广泛应用。但现有研究还相对薄弱，主要表现为研究内容重复单一，科学研究方法缺乏，个案实证研究较少，理论研究滞后于实践，缺少一套系统的研究范式。
在今后的展览会研究中，应加强对展览会效益的直接创造者专业观众进行研究，尤其是对如何提升专业观众参观效益方面进行研究。
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参考文献
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（责任编辑：刘明）