朱国荣
（东北石油大学，黑龙江大庆163318）
［摘要］近几年我国房地产行业发展迅速，但多数房地产企业发展并不乐观。随着房地产行业发展，其竞争环境越来越复杂，竞争内容变化越来越快。核心竞争力问题成为了一个房地产企业非常值得研究的问题。在日趋激烈的市场竞争中，房地产企业要在竞争中赢得市场和生存发展空间，实现企业可持续发展，关键在于创造企业竞争优势，打造企业的核心竞争力。
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关键词 ］房地产企业；核心竞争力；企业文化；品牌建设
［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2015.22.222
1引言
房地产业是一个国家经济中的支柱产业与基础产业，它在国民经济中具有举足轻重的地位，发挥着至关重要的作用，其关乎民生，已远远超出了其单纯的经济范畴，对国家的政治稳定、社会安全、经济建设，都至关重要。我国房地产业经过三十年的发展，已经有力地促进我国国民经济的快速发展，并提高了国内居民的生活水平，大幅度改善了我国城镇居民的住房环境与住房条件。由于房地产业的快速发展，以及房地产业基本技术公开化，进入壁垒低、产品更新快以及地域性等特点，加剧了房地产业内部的竞争。由于房地产业高额利润与巨大的市场份额，越来越多的资金涌入房地产行业，在受政府统一规划，银行业资金有力支持的背景下，致使房地产市场竞争不断加剧，有些房地产企业在复杂的市场环境中，经过不断创新与发展，企业取得了阶段性的胜利，而一些企业却因为经营不善而在复杂的竞争环境中销声匿迹。在激烈的市场竞争中，如何提高房地产企业自身的竞争实力，维持并提高企业的市场地位使企业获得持久的竞争优势，最终使企业获得健康的可持续发展成为了房地产行业关注的重点。房地产企业的核心竞争力问题成为摆在房地产企业面前一个非常值得研究的重要问题。房地产企业要想在这样的环境下生存，根本方法只能以市场为导向，获取、积累、整合资源并且形成自己独特的核心竞争力，建立企业核心竞争力管理体系，把房地产企业核心竞争力作为一个体系来进行系统研究。因此，研究房地产企业的核心竞争力显得尤为重要。
2我国房地产企业核心竞争力影响因素分析
（1）房地产企业人力资源管理水平较低。首先，人力资源结构不完善。由于近年来房地产行业发展非常迅猛，房地产从业人员也迅速增加，但优秀人才的原始积累却不容乐观，就目前来看，我国房地产行业人员受教育程度基本集中于大专与本科之间，高层次且经验丰富的从业人员相对匮乏，而随着房地产行业的迅猛发展，在客观上要求房地产从业人员需要具备更高的素质，这就势必加剧了房地产企业对专业化经营人才与高素质综合性人才的需求。其次，行业内人才流动频繁。房地产企业逐步意识到高素质人才的重要性，但就目前而言，国内的大部分房地产企业的经营模式都是以项目为主，多数企业都会直接引进经验丰富的从业人员，忽略企业人才自身的培养。这就导致了行业内人才流动性较高，而人才的高流动性则会导致人员在工作中不能很好地尽职尽责，缺乏相应的敬业精神。最后，人力资源管理的观念、管理思路和手段落后。目前部分房地产企业的人力资源管理部门只是行使着部分基础性的职能，没有发挥其应有的作用，对员工的管理主要是靠一些既定的制度，难以运用以人为本的管理思维来发挥员工的积极性和激发员工的潜能。
（2）房地产企业创新能力薄弱。部分房地产企业缺乏有效的管理手段和管理方法，新工艺、新技术、新材料的研究开发能力与科研经费的投入明显不足，且企业内部的管理方式陈旧、单一。一些房地产企业只注重短期经济效益，忽略了企业长期持续发展，致使企业不愿承担各种创新风险，使企业难以充分满足顾客对其产品的特殊需求，最终导致房地产企业自身核心竞争力水平较低。对于每一个房地产企业而言，企业技术创新可以有效增强企业的核心竞争能力，使房地产企业在日益激烈的市场竞争中谋求生存并健康发展。当前，我国房地产企业正面临新经济、经济全球化和市场经济快速发展的三重挑战。
（3）企业文化建设力度不够。由于我国房地产事业迅猛的发展，不少房地产企业都刚刚起步，有的甚至成立也就短短几年而已，这些房地产企业全部文化核心就是以最低的成本获取最高的项目投资收益而最终谋求生存。这些企业往往是投资人通过竞争获取地皮，伴随着某一个具体的项目而建立起来。不少企业由于资金、设备等因素的限制，企业在项目结束后边宣告企业解散，或宣布企业转型，这类房地产企业的内部文化基本就只关注项目本身利益，不会考虑企业的长远的可持续发展。而一些原其他领域的大企业集团在看到房地产业巨大利润空间后，不惜斥巨资打造房地产事业部，把企业的经营范围扩大到房地产行业领域，但是原有的企业文化却多少与房地产事业相冲突，因此其企业文化也需要进一步整合与发展。
（4）房地产企业品牌意识淡薄。目前，多数房地产企业只是注重企业的经济效益，而忽略了企业的社会形象。由于房地产行业准入门槛较低，在某种程度上来说，只要获取土地就能进行房地产开发，因此不少企业为了获取高额的投资收益，都是把产品的销量作为工作的重中之重，忽略企业品牌的建立。由于我国房地产产业结构不合理、发展不成熟等客观原因的存在，致使我国房地产企业品牌建设发展事业较为落后。具体来说主要表现为以下几个方面。首先，品牌定位不够精准。不少中小房地产企业的品牌个性模糊，只是简单的跟风模仿，没有进行准确品牌定位于市场定位，这就使消费者难以辨认其品牌特征。其次，过分进行广告包装，忽略产品本身的品质。多数房地产企业在开发前期花重金进行项目宣传，但是项目质量与品质上却不高。最后，品牌维护与延伸能力较差，不少房地产企业还没有真正关注品牌延伸策略，不利于其关联的新项目产品的推广。
3提升房地产企业核心竞争力的策略
（1）提高人力资源管理水平。首先，完善招聘计划或者在企业内部加强对员工的培训。在人才招聘上要与市场对接，多渠道、全方位引进选拔任用人才，为企业补充新鲜血液，从整体上提高员工的素质。其次，在管理层要转变观念，树立“以人为本”的管理理念。在招人、用人和育人上实现协调发展，保证员工在企业内部能够发挥自身的优势，创造价值。这样就能够不断的吸收优秀人才以及留下原有的高素质人才，同时企业应树立“大人力资源观”从企业全局的角度来考虑人力资源管理的问题，并且提高企业人力资源管理的地位，把人力资源管理纳入企业发展的战略，使它与企业组织结构、企业文化紧密结合，以达到短期内促进企业业绩提升，长期推动企业战略实现的目标。最后，根据行业特点构建绩效指标体系，以考核员工绩效。每个行业、每个职位的绩效指标都存在着差异，所以在设计员工绩效考核标准时，应根据房地产行业的性质以及员工工作内容进行设计，并且充分考虑每一类人群的工作特点，求“异”存“同”体现差异性。
（2）提高房地产企业创新能力。首先，进行制度创新。它的根本目的在于优化资源的配置，充分调动企业员工的积极性，发挥企业人力资本的效用，实现企业利润的最大化和可持续发展。房地产企业必须进行制度创新，建立一整套有效的企业制度，来保证企业的可持续发展。
其次，技术创新是关键。技术创新是房地产开发中工程建设的关键。随着人们的生活水平和居住水平的提高，人们对房地产产品的质量、功能、舒适度提出新的更高的要求，这必然要求房地产企业及时进行技术创新。房地产企业也要建立专门的研发部门，加强项目规划设计的创新，要大力推广信息技术。通过技术创新，才能不断推出多样化、性能高的产品，不断提高产品的知识含量和科技含量，改进工程建设相关技术，不断适应用户的各种个性化需求提高产品的市场竞争力和占有率，开拓新的市场。
（3）创建自身的企业文化。打造企业核心竞争力，客观上要求企业各部门之间、企业员工之间消除大的原则性的分歧，尽可能减少内部冲突所耗散的能量，使企业员工为了企业共同的目标和利益能够不计前嫌，齐心合力；要求企业领导尊重并耐心倾听、慎重考虑不同意见，在企业管理中尽量发挥集体智慧，搞好协作，做到无论是对待内部合作还是外部市场竞争都能够胜则举杯相庆，败则拼死相救。虽然通过企业文化等因素提高企业核心竞争力需在相当长的时期内才能实现，但随着我国市场化步伐的进一步加快以及入世带来的全方位的竞争环境和游戏规则，重视企业文化建设的企业必将获得持久的竞争优势。
（4）加强企业品牌建设。首先，进行准确品牌定位。房地产企业的市场定位也即目标市场的选择，是由消费者需求的多样性、差别化和企业土地资源的有限性决定的，是生产和经营走向成功的关键。房地产企业进行市场定位时要满足特定细分的目标市场，充分考虑土地资源、所处位置及宏观政策等外部制约因素及目标市场的规模、发展空间、竞争的激烈程度，并根据自身优势，扬长避短，努力发展专业化、个性化经营，实现品牌塑造、定位。其次，严把质量大关。一个房地产企业要创立、维护自身的名牌地位，必须在质量上常抓不懈，精益求精，生产出高质量的产品。这要求房地产企业在规划设计中体现出以人为本的理念，注重工程质量，保证产品空间、环境、绿化建筑布局等方面适当合理，具备一定的文化品位；保证交通设施、生活服务设施、文化休闲设施等基本具备，能提供快捷的生活服务、绿化保养等物业管理。再次，高度重视售后服务是加强品牌建设的保障。完善的售后服务、良好的物业管理水平，对提升品牌的社会形象有特殊的重要作用。完善周到的售后服务可以弥补商品房建筑中的缺陷，减少顾客购买后的风险和损失，消除消费者的怨气和不满，维护品牌的信誉和形象。最后，适度地宣传和推广是加强品牌建设的途径，做好品牌延伸。宣传推广是企业形成品牌的重要因素和推动力，商品房的固定性与地域特点决定了企业必须通过全方位立体式的广告宣传，传播品牌的美誉度和知名度，树立楼盘的品牌形象。21世纪是品牌竞争的时代，竞争的激烈程度在深度和广度上都远远超过以往任何时期，企业唯有形成自己的品牌优势并不断变化创新保持这种优势，才能在残酷的市场竞争中实现可持续发展。
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参考文献：
［1］喻燕，卢新海.低碳房地产发展困境与对策［J］.中国房地产，2010（3）.
［2］任力.国外发展低碳经济的政策及启示［J］.发展研究，2009（2）.
［作者简介］朱国荣（1993—），男，江苏省海安县人，工商管理专业，主要从事区域经济评价等方面研究。