梁景贤
摘 要： 在当今社会，随着生活质量的提高，人们对服装有了更高的要求，他们更关注服饰的审美和附加价值，那么如何使一种服装吸引大众的目光，首先有一条与众不同的广告语则显得尤为重要。广告语是能代表其产品的最佳符号，而好的广告语都离不开修辞，修辞使广告语富有内涵与魅力。本文主要通过理论与实例相结合的方法，对服装广告语中的修辞加以分析，从而达到对现代汉语服装广告语中的修辞的深入认识。
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关键词 ：服装广告语 修辞学 受众 修辞格
目前，对服装广告语中的修辞进行研究的人不在少数。但对于修辞是如何使得一句简单的广告语而充满内涵与意义，也就是说，一则服装广告语的美是怎样展现的，并且是如何吸引人的，这方面的研究还不是很多。那么本文将在接下来对于这个问题进行深入分析。
一、何谓修辞？
“修辞”，用作名词有两种含义：一是指客观存在的修辞现象，二是指修辞知识或修辞学。用作动词则指依据题旨情境运用特定手段，以加强语言表达效果的活动。但理论是用于生活的，通常情况下，人们总会把修辞用作动词。简单地说，就是把修辞理解为对语言的修饰与调整，进行综合的艺术加工。就以生活中的服装广告语来讲，每条广告语都有它特定想表达的含义，那么使用修辞就能使广告语把想让大众知道的内涵表达出来。
二、服装广告语美在何处？
（一）美在“比喻”
比喻，就是打比方，是用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格。服装广告语中的比喻使服装的一些本质特征经过具体的形象变得生动形象。
比如，“穿上今照牌就如同投入了太阳的怀抱，内心的感觉不言而喻。”（金照牌冬装）我们都知道太阳的温度很高，而“太阳的怀抱”必然是温暖的，冬装的作用贵在保暖，所以金照牌冬装就是抓住了这一点，将穿上之后的感受比作像是拥抱了太阳那般暖和，就是让消费者了解到了该品牌冬装的优势与质量保障。这句广告语运用了明喻的修辞手法，直白形象地向人们展示该品牌冬装的保暖性能之好，如此便也不用担心金照牌冬装不受欢迎了。
再比如，“不求天子地位，但求天子风度！”（天子牌服装）这句广告语使用了暗喻的修辞手法，将该品牌服装比喻成天子服饰，也让能够穿着这款服饰的人觉得拥有了天子般的风度。“天子”，天之儿子，专指古代封建王朝的皇上，而现代社会肯定没有“天子”，然而这个品牌服装竟然称其产品可以使穿上之人像天子一样，虽然没有天子那样的地位，但只要穿上该品牌服装就能拥有天子般的风度。由此可见，此品牌服装的审美价值和风格特色显然是十分优秀的，这则广告语也是非常成功的，生动鲜明地像大众展示了该品牌的特色并被消费者所接受、追捧。
（二）美在“比拟”
比拟，就是根据想象把物当做人写或把人当作物写，或把甲物当做乙物不经过转换直接来写，这种辞格叫做比拟。正确地运用比拟，不仅能使读者对所表达的事物产生鲜明的印象，还能感受到作者对该事物的强烈的感情，从而引起共鸣。
服装广告语中的比拟大都是拟人，把服装人格化，使服装更加人性化，从而受到消费者的青睐。比如布莱德勒牌泳装有一句充满诗意的广告语“时尚与你一起漫步海滩”。这条广告语中由“时尚”可以看出该品牌的商品注重潮流，时尚元素占绝对地位。广告语中将“时尚”人格化，将其比作人，因为只有人与人才能一起漫步，一起在海滩相伴而游。并且，这条广告语是为泳装打造的，所以就联系到了海滩，这句广告语有着诗一般的美丽，用简洁的话语向人们传达了该品牌泳衣的特色——时尚而优雅。总之，比拟使得语言具有感情，让受众对其服装的印象更加深刻，使人倍感亲切。
（三）美在“双关”
双关，就是利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思。恰当地运用双关，可使语言幽默，也能适应某种特殊语境的需要使语言表达含蓄曲折、生动活泼，以增强文章的表现力。
爱建牌服装有一句这样的广告语“望眼欲‘穿’，爱建服装”。其中的“望眼欲穿”本是个成语，形容盼望殷切，但在这里将“穿”字重点突出，意味着它的本义，也就是动词“穿衣服”，所以，这句广告词使用的便是语义双关。将成语望眼欲穿的意思改变，寓意为殷切地想穿这个品牌的衣服。也更直接地说明了这个品牌服装的受欢迎程度，指人们都急着想穿爱建牌服装。
（四）美在“其他”
这里的“其他”指的就是别的辞格，比如对偶、夸张、排比等等。雪梦莱牌服装的广告语就多采用对偶的方法来吸引众人，比如“潇潇洒洒雪梦莱，年年岁岁有风采”；再比如风雅牌服装的广告语“忆往昔，服装设计千余种；看今朝，又有新品正风雅”。前后两句相对偶并且相对比较押韵，听起来朗朗上口，节律感强，很容易就能使人记住，因此对偶也是广告语常用的修辞手段。应用于服装广告语的修辞还有很多很多，在此就不一一举例，但总而言之，它们都有着相同的作用，那就是使一条广告语充满内涵与魅力，使其相应产品更容易被受众所铭记。
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参考文献：
[1]李欣.《广告语修辞探究》[J]，《新闻世界》，2012年05期.
[2]李宗诚.《广告文化学》[M]，郑州大学出版社，2008年.
作者简介：
梁景贤 女，（1993.10.09-），沈阳师范大学文学院汉语言文学专业。
（作者单位：沈阳师范大学文学院 辽宁沈阳市 110034）