王春
(拜耳作物科学(中国)有限公司,四川成都610016)
［摘要］窜货几乎发生在每个行业,农药行业也不例外。经销商为了配货销售、倾销过期甚至伪劣产品等,向不属于自己销售范畴的区域进行窜货销售。本文旨在分析几种常用的窜货管理的办法的优缺点,以提供几种可遏制窜货的途径,企业可结合自身的情况以及市场的特点,具体情况具体分析,以寻找出行之有效的措施,这些措施可以是单一的,也可以是多重的。
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关键词 ］农药市场；窜货；编码管理
［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2015.04.157
窜货是个老生常谈的问题,几乎所有行业、所有产品都会发生窜货,农药产品自然也不会例外。何谓窜货？窜货就是指经销商违背生产企业的意愿,侵犯其他经销商的利益,跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识的销售。利益驱动论是这一现象的理论基础,目标市场的细分是这一现象的物质条件,现代化的通信手段、快速便捷的第三方物流为这一现象提供了有力保障。
窜货现象可以分为两大类型：一是非主流经销商窜货,这类经销商由于各种原因没有取得生产企业某产品的市场经销权,为了获得不当利益,从异地经销商手中购得产品,利用价差,低于当地市价出售。二是主流经销商窜货,这种情况主要发生在同一企业不同地区经销商为了完成年销售任务目标或者提高销量向其他销售区域的零售商或经销商进行的跨区域销售。
1经销商窜货的原因和动机
经销商窜货的原因和动机各有不同,归结起来大约有如下几种情况：
1.1价差
企业为了扩大销售,会在不同季节,或不同区域,或者大小不同客户群制定不同的价格政策,一旦价格政策存在差别,不可避免地会产生价差,价差一旦形成,价格低的产品为了销售更多的产品必然流向更小销售阻力的价格高的区域,从而形成窜货。
一般有几种情况：地区价差,即产品从价格低的地区流向价格高的地区；季节价差,经销手在价格低的淡季屯货,在旺季销售到价格高的区域；调价前后的价差,价格变动前信息控制不严,经销商囤积货品,涨价后,再低价销向价格高的区域；大小客户价差,一般企业对大客户和小客户的价格政策存在价差,从而导致价格低的产品流向价格高的区域；促销政策导致的价差,经销商在促销政策时囤积更低价格的货品,然后把货品流向价格高的区域。
1.2配货销售
不在生产企业渠道网络中的经销商为了配货销售,不在意价格差,甚至高价进低价出,以带动其他高利润农药产品的销售。
1.3倾销过期产品
营销网络中的经销商跨区域低价倾销过期或者即将过期的产品,以最大程度降低自身经济损失的同时,维护其自身销售区域的良性消耗,却严重扰乱了被窜货区域的价格体系和市场次序。
1.4混搭销售
经销商将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售,以获取非法利润,掠夺合法产品的市场份额；或者混搭后直接以低于市场价的价格进行倾销,严重打击了其他经销商对品牌的信心和积极性,严重影响了企业在消费者心目中的品牌形象。
1.5跨区域销售
非重点经销商进购产品后,由于其本地需求较小,趋于利益,向市场需求大的关键区域进行倾销。由于被窜货区域花费了很多的人力、物力和财力开拓市场,结果市场却被直接分走,严重影响了经销商的积极性,不利于该区域产品市场的维护和发展。
1.6经销商年销售任务目标过大,经销商为了通过企业的年终考核获得次年企业的政策倾向和当年的年终奖励而把货品窜到别的区域
2窜货的危害性
窜货危害重大,主要有如下几个危害：
(1)窜货造成经销商所覆盖区域的价格混乱,经销商市场份额被侵吞,利益严重受损,严重影响经销商积极性,导致经销商对生产企业不信任,对继续经销其产品失去信心和耐心,消极应付甚至拒销。
(2)生产企业对窜货现象监控不力,市场混乱,使终端消费者怕假货、怕吃亏上当弃而寻求其他替代产品。
(3)严重损害品牌形象,使开拓市场的前期巨大投入无法得到合理的回报。
(4)竞争对手的替代产品会乘势加大力度扩大市场份额,最终取而代之。
由以上几种窜货造成的危害可见,对企业、经销商、消费者和市场来说,窜货的影响力和破坏力是负面的,所以企业必须对其进行有效的管理和控制,才能保证一个良性的市场。
3窜货管控措施和办法
针对窜货,各个企业出台了各种管理措施,但是没有绝对有效的,对于窜货只能遏制而不能根除,以下介绍几种管控措施和办法。
3.1明确市场区域、权利和义务
企业与经销商须签订经销合同,明确市场区域划分,明确权利与义务。
3.2实行编码管理
企业在生产时对所有产品的每一最小包装进行打码,出厂时按批次发货,并做好出货记录,控制市场营销过程,发现问题及时解决。
这一措施是控制窜货的基本措施,在客户收货时,通知到货品的批次,起到警示作用,一旦这个批次的货流到别的区域,那么很快会被发现窜货源头在哪里；其次,在发生窜货后,企业可以依靠这些编码查到窜货源自哪家经销商。
这一措施对控制窜货非常有力,但同时也存在缺点,首先是大大增加了企业的生产成本,如果对每一小包装都进行打码,会增加很多成本,农药行业属于低端市场,企业难以回收这部分多增加的成本。目前国内农药企业一般只打码到纸箱上,但是这容易让窜货商钻空子,他们把纸箱上的编码刮掉,再堂而皇之地窜货,而不怕被人发现。其次是窜货商还是有机会将小包装上的编码除去,比如袋装的,便用高热将编码微微烫模糊,瓶装的则用刀剔去,这个措施便失去了作用。当然这样做要耗费很多的人力和时间,也有些窜货商懒于去做。
3.3要求经销商信守合同,可以适当交纳市场保证金,出现问题明确奖惩措施
在管理市场的过程中,这项措施有一定作用,但是如果窜货的利益远大于保证金时,这个措施就只能依靠经销商的诚信了,所以这项措施也不算有效,反而容易引起经销商反感。
3.4模糊返利
按照一定价格分销给经销商,让经销商采取一定的价格往下分销,然后根据经销商的销售数量进行模糊返利。这项措施能起到一定的作用,一旦经销商发生窜货,就要面临着年底无法拿到返利的局面,而返利的金额模糊,因此经销商无法权衡窜货所带来利益和返利的利益哪一个更大,从而遏制窜货发生。
3.5建立统一、规范、合理的价格政策
制定全国统一的一个完整的价格政策,政策规定渠道中各级之间合理的价格级差,从出厂到零售终端,每一级都有确定的利润空间,各级之间的利润差没有过高,过高会导致窜货发生的可能。
3.6区域专卖
在不同的地区投放不同包装、不同规格、不同颜色的产品。这虽然也能遏制窜货,但是对于生产厂商,这会大大的增加生产成本。
3.7结合工商部门和执法部门加强对假冒伪劣产品的监控和打假力度
如上所述的几种措施,各有优缺点,如何选择适合农药企业的,又能有效遏制窜货的措施？笔者认为必须具体分析企业自身的情况以及市场的特点,以寻找出行之有效的措施,这些措施可以是单一的,也可以是多重的。
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参考文献：
［1］钟决龙.农药市场“窜货”现象的分析及其防范［EB/OL］.［2006-07-19］.http://www.ampcn.comnewsdetail/23269.asp.
［2］凤凰网财经.什么是所谓的窜货［EB/OL］.［2009-06-11］.http://finance.ifeng.com/topicnewssellnokianewshgjj/20090611/778139.shtml.
［作者简介］王春(1976—),女,汉族,四川成都人,拜耳作物科学(中国)有限公司,工程硕士。研究方向：工业工程。